Robisz to źle, czyli 6 rzeczy, które rujnują Twoje relacje z dziennikarzami

Nowe technologie, generalnie postęp, zmieniają wiele aspektów PR-u. To, co wydaje się być w nim niezmienne, to relacje. Aż dziwne, że ciągle popełniamy w tym zakresie tyle karygodnych błędów.

Czego dowiesz się z artykułu:

1. Jakie kompetencje PR są dzisiaj w cenie?
2. Jakie standardy współpracy z dziennikarzami są absolutnym must have?
3. Czego powinieneś unikać w relacjach z mediami?
4. Jak nie stosować autoryzacji?
5. Co inbound PR ma do budowania relacji z mediami?

Prowadziłam niedawno zajęcia z digital PR-u dla słuchaczy studiów podyplomowych na kierunku Marketing Internetowy. Wyszliśmy od zmieniającej się przez lata definicji Public Relations i różnicy między tradycyjnie pojmowanym PR-em a digital PR-em. Poruszyliśmy kluczowe trendy, które wpływają na to, jak odbiorca konsumuje dziś treści i jakimi kanałami dany przekaz może do niego dotrzeć. Dywagowaliśmy przy tym, co powinna uwzględniać idealna informacja prasowa, z jakich narzędzi warto korzystać na różnych etapach kampanii i jak mierzyć jej efektywność. Przejrzeliśmy też światowe raporty, by sprawdzić, jakie aktywności pochłaniają dziś PR-owcom najwięcej czasu i jakie stanowią dla nich największe wyzwanie oraz czy sztuczna inteligencja zabierze PR-owcom pracę i jakich kompetencji oczekuje dziś od nich rynek. Całość zderzyliśmy z pozycją, jaką PR zajmuje w strukturze firm i organizacji, a do jakiej od lat aspiruje. To z kolei skłoniło nas do pytania: skąd tak duży rozjazd w tym względzie między oczekiwaniami a rzeczywistością? 

Gotowej odpowiedzi nie znaleźliśmy. Moim zdaniem jednak PR próbuje odnaleźć się w nowych okolicznościach nieudolnie, a ostatni wywiad z Grzegorzem Szczepańskim, na który natknęłam się w Prowly Magazine, dość wyraźnie kreśli wizję powrotu do korzeni, czyli budowania relacji z otoczeniem. Uważam, że nadszedł czas, by przywrócić PR do istoty public relations, czyli do zarządzania relacjami. Od kilku dziesięcioleci PR zaczął niebezpiecznie romansować z komunikacją, którą postrzegam jako jedynie środek do celu działań PR, a nie sam cel. Znaleźliśmy się w oceanie branż profesjonalnie zajmujących się komunikacją. To spowodowało, że trafiliśmy do jednego worka z reklamą i marketingiem i zatraciliśmy to, co było naszą unikalną wartością i zamyka się w słowie „relacje” – podkreślił w rozmowie z Magdaleną Wosińską szef Hill and Knowlton Strategies Poland i pierwszy Polak w strukturach Międzynarodowej Organizacji Konsultantów do Spraw Komunikacji (ICCO).

Pomińmy przyczynę, która za owym odwrotem stoi. Skupmy się na relacjach – konkretnie tych z mediami, które we wspomnianych przeze mnie raportach plasują się na wysokich pozycjach zarówno kluczowych aktywności PR-owca (tuż obok copywritingu i zdolności edytorskich), jak i kompetencji, jakich się od niego wymaga (obok strategii, komunikacji kryzysowej, zarządzania ludźmi i kampanią). Co ciekawe, w tym PR jest stały od lat. Podczas gdy zapotrzebowanie na employer branding czy zarządzanie kryzysem wzrasta, a hype na obsługę social mediów przez PR-owców – spada, media relations czy tzw. „lekkie pióro” okupują niezmiennie podium ogólnoświatowych zestawień.

Źródło: State of PR 2019, CIPR: najczęściej podejmowane przez PR-owców aktywności

Źródło: State of PR 2019, CIPR: Kluczowe umiejętności PR-owców na stanowiskach seniorskich

Źródło: State of PR, CIPR: Kluczowe umiejętności PR-owców na stanowiskach juniorskich

Czy to oznacza, że grafy, takie jak ten poniżej, kreślone przez PR-owców zaznaczających wszem i wobec, że robią dużo więcej niż media relations, raz na zawsze znikną z sieci? 

Raczej nie, a już na pewno nie tak szybko. Pozwól zatem, że podzielę się z Tobą kilkoma praktykami, które mogą negatywnie wpłynąć na Twoje relacje z dziennikarzami. Sama byłam dziennikarzem przez 5 lat, w dodatku takim związanym z rynkiem Public Relations ;)

Źródło: SpinSucks

1. Niezrozumienie potrzeb i specyfiki pracy

Buyer Persona – buzzword, który urósł w marketingu do rangi św. Gralla. Tymczasem to, że komunikat należy dopasować do odbiorcy i jego potrzeb, to – cytując klasyka – „oczywista oczywistość”. Dlaczego zatem tak wielu PR-owców nie myśli o tym, do kogo dziennikarz trafia ze swoim przekazem? Jeśli chcesz budować trwałe i długofalowe relacje z przedstawicielem mediów, musisz dostarczyć mu wartość, a tę stanowi to, co zainteresuje publikę dziennikarza. 

Pomyśl, na każdym etapie marketingowej Buyers Journey użytkownik ma inny problem i inne potrzeby. Marketer ma za zadanie na nie odpowiedzieć, np. poprzez działania content marketingowe. W fazie Awareness – uświadamiamy i utwierdzamy takiego użytkownika w pewnym przekonaniu, w fazie Consideration – dostarczamy mu argumentów za tym, że jesteśmy lepsi niż konkurencja, w fazie Decision – pomagamy mu podjąć ostateczną decyzję, a w Delight – dopieszczamy raz zdobytego Klienta, angażując np. we wspólne kampanie. 

Ten sam schemat dotyczy również dziennikarzy: w pierwszej fazie muszą napisać tekst/zrobić audycję/przygotować program, w drugiej – szukają pomysłów, natomiast w trzeciej – wybierają temat i robią research, aby wybrać marki i ekspertów, którzy pojawią się w tekście:

Źródło: Iliyana Stareva

Pytanie, co robisz, żeby zwrócili się właśnie do Ciebie? 

Ciekawą lekturą pod tym względem jest książka Iliyany Starevej pt. „Inbound PR: The PR Agency’s Manual to Transforming Your Business With Inbound”. Polecam!

2. Brak przygotowania i szacunku

Jeśli wysyłasz do dziennikarza informację prasową lub prezentujesz mu jakiś temat, bądź przygotowany na pytania dodatkowe. Dziennikarze, zwłaszcza ci newsowi, rywalizują między sobą. Dlatego zależy im na tym, by zdobyć jakieś smaczki, których nie opublikuje konkurencyjna redakcja. Poza tym chcą przedstawić temat jak najbardziej wyczerpująco, by czytelnik dostał komplet informacji. Nie chodzi o to, abyś nagle był specem w danej dziedzinie, ale są pewne zasady. I zalicza się na pewno do nich:

  • podstawowa wiedza na temat tego, z czym uderzasz do dziennikarza,
  • zapewnienie – w razie potrzeby – kogoś po stronie klienta, kto rozwinie temat lub wypowie się do materiału dziennikarza,
  • powoływanie się tylko na sprawdzone źródła.

Fajnie, gdybyś dodatkowo potrafił „sprzedać” dziennikarzowi osobisty stosunek do tematu. Nie tylko ty masz dość telemarketerów chcących zaprosić Cię na pokaz garnków.

I jeszcze jedno – dziennikarzowi zazwyczaj zależy na czasie. Nie zwlekaj z odpowiedzią, staraj się reagować na bieżąco, zwłaszcza jeśli próbujesz go zainteresować tematem, który jest na topie „tu i teraz”. To samo dotyczy konferencji, które organizujesz – staraj się, by wszystko było domknięte na ostatni guzik i startuj zgodnie z planem, a nie z pół-godzinnym opóźnieniem. „Widziałeś, aby konferencja Apple zaczęła się kiedykolwiek minutę po czasie? No właśnie.” – pisał w swoim poradniku Piotr Zieliński z MediaLeaders. Szacunek i zasada wzajemności – one budują relacje. Łamanie ich je zabija.

3. Niesłowność

Nie ma nic gorszego niż niedotrzymanie obietnicy. Jeśli już jesteś tym wybrańcem i zgodziłeś się dostarczyć dziennikarzowi komentarz czy inne materiały, o które cię prosił – dowieź. Najlepiej w wyznaczonym terminie. Owszem, istnieje duże prawdopodobieństwo, że deadline, który otrzymałeś, zakłada jakiś margines (wierz mi – to częsta praktyka, dzięki której dziennikarz z jednej strony wywiera na Tobie pewnego rodzaju presję, bo wie, że i tak się spóźnisz, z drugiej strony – zapewnia sobie w ten sposób poczucie bezpieczeństwa i odpowiednią ilość czasu na pracę nad materiałem). Ale nie przeciągaj niepotrzebnie liny. Zawsze, jeśli czujesz, że nie dasz rady, ale ci zależy, warto zapytać o to, czy kilka godzin/dni rzeczywiście zrobi różnicę. Ci, którzy nie zawodzą, mogą spodziewać się telefonów dziennikarza znacznie częściej. Do tego PR-owca Aleksandra Ptak z Rzeczpospolitej na pewno już nie zadzwoni:

Źródło: LinkedIn, Aleksandra Ptak

Co ważne, w tej sytuacji tracą obydwie strony. Dziennikarz nie może dopełnić swoich obowiązków, firma traci publikację, a dodatkowo może uchodzić za lekceważącą daną redakcję.

4. Niechlujność

Jest taki screen, który mówi wszystko w tym temacie:

Podzielił się nim pewien brytyjski dziennikarz na grupie Facebookowej zrzeszającej dziennikarzy piszących o nowych technologiach i PR-owców reprezentujących brandy z tej branży.

Byłam w swojej karierze Ewą, Elą, nawet Anią. Dostawałam też materiały niekompletne, z błędami czy nieaktywnymi linkami, z fałszywymi informacjami, bez numeru telefonu czy innych namiarów na osobę kontaktową, ze zdjęciami rozmówców w rozmiarze nie nadającym się do publikacji. Nie wspomnę o wysyłkach z odkrytym UDW i męczących (tracących też mój czas) followupach 5 minut po wysyłce bez sprawdzenia, czy w ogóle otworzyłam wiadomość. 

Jeden wypadek przy pracy każdy ci wybaczy, pod warunkiem, że normalnie trzymasz wysoką jakość. Ale recydywa nie ujdzie ci na sucho. Raczej nawet nie dostaniesz informacji zwrotnej – po prostu twój news raz na zawsze wyląduje w koszu z oznaczeniem „SPAM”, a ty będziesz zachodzić w głowę, dlaczego nie ma z tego publikacji. Efekt? Długa lista nieresponsywnych adresów w Twojej bazie mediów i… zero relacji.

5. Autoryzacja, która nie jest autoryzacją

„Szanowna Pani. Oceniam, że wywiad po autoryzacji nie ma już wartości merytorycznej” – wiadomość takiej treści otrzymała swego czasu Aleksandra Ptak, o której wspominałam wyżej. Jak zaznacza dziennikarka na swoim LinkedIn, mimo sporej pracy włożonej w spisanie i redakcję wywiadu, zdecydowała, że nie opublikuje rozmowy, która po zmianie bardziej przypomina „laurkę firmy”.

Co sądzi o autoryzacji? Jestem jej przeciwna. Uważam, że w Polsce jest fatalnie rozumiana przez PR – jako sposób do wtłoczenia na siłę treści, o jakich podczas rozmowy nikt się nie zająknął i do usunięcia wszystkich atrakcyjnych sformułowań, ostrzejszych stwierdzeń, wszystkiego, co nadaje tekstowi smak. Autoryzacja nie temu ma służyć, tylko poprawie merytorycznej, żeby „Dziadów” nie napisał Słowacki. A nie, jak mi się kiedyś trafiło, by z oceny „Rolnicy to bardzo trudny klient dla banku” zrobić „Rolnicy to najważniejszy i dobry klient banków, darzymy ich ogromnym szacunkiem – czytamy. Post wzbudził duże zainteresowanie. Jak widać, problem nadużywania instytucji autoryzacji nie należy do rzadkości. Z pewnością należy za to do jednego ze skuteczniejszych sposobów na to, by zaprzepaścić jakiekolwiek starania o publikację.

No chyba że zależy Ci na takiej w stylu rozmowy Daniela Passenta (o tym kejsie więcej przeczytasz w tekście Magdy Wosińskiej), która ukazała się na łamach „Pressa”. Z dopiskiem od dziennikarza, który wywiad z felietonistą przeprowadził: „Daniel Passent podczas tzw. autoryzacji wprowadził znaczące zmiany, które wypaczały treść i tok rozmowy. Dlatego publikujemy zapis wywiadu bez autoryzacji. Redakcja”.

Co jest newsem dla mediów?

6. Jednostronność w kontaktach 

Zdarza się niestety, że PR-owiec chętnie inicjuje rozmowę z dziennikarzem tylko wtedy, gdy sam czegoś potrzebuje. Natomiast w sytuacji, gdy to dziennikarz kontaktuje się, aby porozmawiać o możliwościach współpracy, przedstawiciel PR-u nie ma czasu lub ochoty na dyskusję. Szkoda, bo dzięki takim rozmowom od czasu do czasu moglibyśmy zbudować wspólnie zupełnie nowe standardy działań, które wyszłyby na dobre obu stronom współpracy.

Jaki z tego morał? Dziennikarze to też ludzie. Szanujmy wzajemnie swoją pracę, odróbmy pracę domową i poznajmy swoje potrzeby, by dostarczać sobie wartościowe materiały.

Jak budować relacje z mediami cz. 1 [PR-owcy]

Jak budować relacje z mediami cz 2 [Dziennikarze]