PR w 2020: Te kompetencje będą na wagę złota

W Prowly jedną z wartości, którą od lat się kierujemy to edukowanie. Efektem tego były, są i będą wszelkiej maści formy contentowe w ramach Prowly Academy. Podczas niedawnego przedświątecznego spotkania firmowego stwierdziliśmy jednak, że potrzebujemy zaktualizować swoją wiedzę w zakresie oczekiwań klienta. Co więc robię w przerwie? Czytam – choć wbrew ostatnim trendom nie książki Olgi Tokarczuk (czy i w Waszym przypadku to był dominujący prezent pod choinkę?) – chłonę wiedzę o customer experience. W tak zwanym międzyczasie udało mi się spytać, na jakie kompetencje stawiają inni w 2020 roku. Ciekawi efektów? Zapraszam do lektury!

Przy okazji:


Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Crédit Agricole Bank Polska

W świecie, w którym sztuczną inteligencję coraz trudniej odróżnić od prawdziwej, ja stawiam na naturę. Jestem przekonany, że kompetencją przyszłości, której już dziś coraz bardziej potrzebujemy, jest empatia i umiejętność słuchania drugiego człowieka – uważnego słuchania i rozumienia tego, co mówi do nas wprost, a także tego, czego nie mówi, ale daje do zrozumienia. Chatbot tego nie zrozumie, AI nie ogarnie, bo człowiek nie jest zbiorem bitów posługującym się algorytmami. Jest żywym stworzeniem, które swoje uczucia i myśli wyraża na wiele skomplikowanych sposobów.

Rozwój technologii jest oczywiście potrzebny w biznesie. Pozwala ograniczać koszty i zwiększa wydajność procesów. Ale niemaszynowa uważność i nieudawana życzliwość może być tym, co stanowi o przewadze konkurencyjnej. Dlatego my w Crédit Agricole rozwijamy u siebie przede wszystkim umiejętność uważnego słuchania i nawiązywania więzi z klientem. Bo klienci właśnie tego potrzebują.

W komunikacji niebezpośredniej stawiam natomiast na podcasty. Już w minionym roku wróciły do łask, a w 2020 będziemy obserwować tu prawdziwy boom. I nic dziwnego, bo jest to medium zupełnie wyjątkowe. W przeciwieństwie do treści wideo – audycje nie muszą być ani krótkie, ani śmieszne żeby odnieść sukces. Wręcz przeciwnie – im bardziej poważne i głębokie, tym lepiej. Bo podcasty przyciągają odbiorców przede wszystkim wartościową treścią. A jeśli do tego są wyprodukowane na dobrym poziomie technicznym, to można ich słuchać całymi godzinami.

Dlatego kompetencją, której sam chciałbym nabyć czym prędzej, jest umiejętność tworzenia angażujących podcastów. Przez lata byłem reporterem radiowym i wciąż czuję dreszczyk emocji, gdy zasiadam w studio przed mikrofonem. Jednak udział w audycji na żywo jest zupełnie innym doświadczeniem, niż nagrywanie podcastu do Internetu. Ale można się tego nauczyć. Początek nowego roku to najlepszy okres na tego typu postanowienia:)


Marlena Stremler, Digital Marketing Leader, SocialCube

Być może to nieco oklepane powiedzenie, ale bardzo prawdziwe: content jest królem, a społeczność królową. To, co czyni ich wielkimi to jednak pięknie zbudowane królestwo. Właśnie z tego powodu dla mnie kluczowe będzie w 2020 r. strategiczne podejście. Zarówno do zarządzania komunikacją czy treścią, jak i też do pracy nad rozwojem – własnym oraz mojego zespołu.

Komunikacja marki to zbiór naczyń połączonych. Im większą ilość treści dystrybuujemy w różnych kanałach, tym bardziej jest to widoczne. Jak z tego wszystkiego stworzyć sprawnie działającą maszynę? To obszar, w którym wciąż się rozwijam. Spojrzenie na organizację z szerszej perspektywy, nie koncentrując się na działach czy rolach, pozwala odkrywać zupełnie nowe sposoby działania. Kilka lat temu takim „odkryciem” był dla mnie Social Selling. W podobny sposób tworzymy też Employer Branding. Wykorzystujemy narzędzia marketingowe do celów sprzedażowych czy HR-owych.

Innowacyjność to jedno, a co z planowaniem? Ostatecznie wszystkie działania komunikacyjne (wizerunkowe, reklamowe, sprzedażowe…) mają służyć rozwojowi biznesu. Ta synchronizacja dla wielu organizacji wciąż pozostaje wyzwaniem. Zespoły nie są świadome tego, w jaki sposób ich praca oddziałowuje na innych. Rozwiązaniem tego problemu mogą być transparentność i regularna, strategiczna współpraca. Brzmi prosto, ale wcale tak nie jest!

Zsynchronizowanie pracy kilku działów w organizacji, na różnych płaszczyznach działania, to zadanie dla prawdziwego konstruktora. W końcu komunikacja marki to nie tylko działania marketingowe, ale też m.in. obsługa klienta, sprzedaż, komunikacja wewnętrzna, a nawet design produktów. Często obserwujemy to u wielkich i znanych marek, jak Ikea czy Coca Cola, jednak nie potrafimy takich działań przełożyć na własne podwórko.

Dlaczego? Te wszystkie działania wydają nam się bardzo skomplikowane i… wysokobudżetowe. Czy tak musi być? Na to pytanie chcę znaleźć odpowiedź w 2020 roku. Czy spójna strategia komunikacji marki, genialny brand behaviour i precyzyjnie zaplanowana ścieżka doświadczeń klienta muszą kosztować kokosy? A może to kwestia dobrej organizacji i zaangażowania całej organizacji? To pytanie pozostawiam otwarte. I mam nadzieję, że wrócimy do niego wkrótce!


Krzysztof Rygiel, Head of Consumer&Gaming w Monday

Krzysiek Rygiel

Myślę, że to doskonałe ćwiczenie dla każdego PR-owca i marketera – określić na koniec roku kalendarzowego, jakie nowe umiejętności i kompetencje chciałoby się zdobyć w kolejnym roku. Jeśli uda się to za rok, przybijemy sobie piątkę i dodamy kilka nowych skillsów na LinkedIn, a jeśli nie to… no cóż, może podziała to motywująco za rok.

Jako osoba odpowiedzialna za komunikację i to głównie marek technologicznych i gamingowych w 2020 roku stawiam na przyswojenie takiego zestawu narzędzi, który pozwoli jak najwięcej rzeczy mierzyć. Dlaczego wybrać influencera X a nie Y? Bo ma więcej subskrypcji na swoim kanale? A może lepiej poświęcić czas na analizę innych wskaźników w konkretnym narzędziu, np. InfluTool. Jestem przekonany, że się to szybko zwróci.

Podobnie z content marketingiem. Pisanie pod kątem SEO już dawno powinno być standardem, ale jeśli nie jest, to wypada nadrobić to w 2020 roku. Ale pisanie to nie wszystko – na pewno przydadzą się nam informacje, które możemy pozyskać dzięki narzędziom Gemius, np. ile osób dotarło do 25% czy 50% opublikowanego tekstu. Analityka ma potężną moc i nie jest tylko domeną marketerów.

Bo to właśnie PR-owcy powinni w 2020 roku postawić na przyswojenie jak największej liczby umiejętności marketingowych. Coraz częściej wchodzimy w ich buty, a klienci wymagają od nas efektów, które będzie można porównać z innymi kampaniami. Na szczęście płyną z tego same korzyści. Jeśli nie zapomnimy o relacjach, które nadal są naszą potężną bronią i do nich dołożymy umiejętności marketingowe to będziemy w stanie wprowadzić nasze codzienne działania na wyższy poziom. 


Cyprian Maciejewski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Polska branża public relations, którą się interesujemy i zajmujemy w PSPR, to tysiące ludzi. Zatem, jeśli zadamy sobie pytanie w kontekście całego naszego środowiska – jakie kompetencje będą najbardziej pożądane w 2020 – to moja odpowiedź brzmi: podstawowe. Nadal podstawowe. Tak, patrząc przekrojowo, to duża część z nas po prostu musi wypracować sobie mocne, elementarne umiejętności: ghostwriting dla szefów, wypowiedzi do mediów adekwatne do konwencji i potrzeb, Q&A, moderacje, scenariusze zdarzeń, zdolność do myślenia i działania w kategoriach zarządzania relacjami oraz prowadzenie komunikacji w różnych stylach i odmianach językowych. Inaczej mamy potocyzmy w oficjalnych stanowiskach firmy (sic!) lub źle dobrane argumenty do odbiorcy.

Dopiero na tym fundamencie można budować kompetencje zaawansowane czy wąskie, eksperckie specjalizacje. Dopiero potem myślmy o wszystkich funkcjonalnościach SoMe. Branża, owszem, rozwija się w ogólnym rozumieniu, pojawiają się dopracowane usługi, ich nowe elementy, ciekawe projekty, nagrody za granicą etc. Niemniej mamy w kraju ok. 4500 podmiotów gospodarczych, w tym indywidualnych działalności, których wiodącą świadczoną usługą są „stosunki międzyludzkie (public relations) i komunikacja”. Jeśli do tego dodamy PR-owców w firmach, NGO’s, sektorze publicznym to to jest cała branża w dosłownym tego słowa znaczeniu. Pytanie więc czy rośnia „średnia” kompetencji wyciągnięta z tego grona? Jeśli patrzeć stanowiskowo na kogo (i jakie atuty) będzie w przyszłym roku największy popyt to znów nie widać nic nowego. Na juniorów i account executive’ów w agencjach, na młodszych specjalistów i specjalistów w firmach, na inspektorów w urzędach. To odwieczna bolączka naszego zawodu. Wciąż jest moim zdaniem zbyt małe zapotrzebowanie na średni szczebel, który ma już znaczne czy nawet bardzo duże doświadczenie. To musi się zmienić.

Druga strona medalu to perspektywiczne nowości czy nisze, szczególnie w wysoko rozwiniętych komunikacyjnie i relacyjnie organizacjach. PR służy wspieraniu większości składowych zarządzania, więc, jak na polskie realia, dynamicznie rośnie potrzeba profesjonalnego zaplecza komunikacyjnego dla obszarów compliance, CSR, employer branding. W tym ostatnim przypadku można już mówić o modzie na dużą skalę. Dla wymagających klientów i podmiotów, dla których zarządzanie relacjami i reputacją ważą bardzo dużo, priorytetem staje się, bądź niebawem stanie, predictive PR.

Pytanie, na ile zaawansowane usługi i narzędzia możemy dziś dostać w Polsce od ręki? Z mojego rozeznania raczej potrzebne jest ręczne montowanie zespołów z wysokimi kompetencjami i autorskie budowanie potencjału firmy w tym obszarze. Ale to już się dzieje w paru miejscach. Po cichu. Gdzieś ktoś kiedyś napisał „działamy wtedy gdy tradycyjna agencja PR śpi”. Precyzuję, że analityka życia online i system weryfikacji / alertowania to namiastka tego, czego potrzebują najwięksi gracze na rynku.

Dziś, planując np. budowę wielkiej fabryki czy elektrowni, chcę otoczyć się takimi ludźmi wewnątrz i na zewnątrz mojej firmy, którzy gromadząc, zgłębiając, krzyżując dane powiedzą mi, kiedy budowa wejdzie w wielką kolizję z potokami ruchu pojazdów i będę miał protesty, kryzysy czy jak na przestrzeni 10 lat zmieni się gęstość zaludnienia w bliskim sąsiedztwie tej inwestycji i jak to wpłynie na relacje z tym otoczeniem. Rola strategiczna public relations będzie rosła. W tych organizacjach, które są na to gotowe i będzie ich stać na ekspertów.


Tomasz Kordowski, PR & Marketing Manager w Sage

Pomijając kwestie techniczne jak chociażby rozwijanie warsztatu digitalowego, w 2020 roku w zakresie przygotowania zawodowego specjalistów ds. komunikacji postawiłbym przede wszystkim na dwie kwestie. Pierwsza to przygotowanie się na poważnie do pracy z tematami dotyczącymi cyberbezpieczeństwa. Ataki hakerskie, wycieki i kradzież danych to zagrożenia o jednym z największych prawdopodobieństw wystąpienia i to bez względu na wielkość czy branże, w jakiej działa dane przedsiębiorstwo. A ludzie od komunikacji, czy tego chcą, czy nie, odgrywają ważną rolę w komunikacji wewnętrznej i przygotowaniu pracowników razem z działem IT do przeciwdziałania zagrożeniom cybernetycznym, nie wspominając już o zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi. Niektórzy zapomnieli już o RODO, a to temat, który moim zdaniem będzie coraz częściej powodem problemów wizerunkowych w biznesie.

Kolejną sprawą jest lepsze rozumienie biznesu jako takiego. Jest to związane z jednej strony z rosnącą potrzebą integracji komunikacji w różnych kanałach, z drugiej zaś z koniecznością szerszego zaangażowania komunikacji w proces wsparcia sprzedaży i obsługi klienta. To problem, na który cierpi chociażby wiele agencji, gdzie nie brakuje kreatywności, jednak wejście w biznes klienta bez znajomości podstaw organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem bywa dużą barierą do skutecznego realizowania założonych działań.

Warto też mieć na uwadze aktualne zmiany społeczne i ekonomiczne, z których na gruncie polskim wskazałbym na transformację cyfrową przedsiębiorstw, która w wielu przypadkach jest czymś w rodzaju „disruptive technology”, ponieważ znacząco zmienia sposób, w jakim pracują specjaliści w różnych działach, zespołach. Warto pamiętać, że w PR czy marketingu siłą rzeczy jesteśmy na bieżąco z wieloma innowacjami, technologiami, trendami. Tymczasem ci, do których komunikujemy na zewnątrz czy do wewnątrz organizacji, często nie są tak biegli, mają wiele obaw związanych z technologizacją. Potrzebują więc dobrego wytłumaczenia, co daje i co zmienia technologia. Aby to dobrze wytłumaczyć, trzeba to dobrze rozumieć. Wystarczy spróbować wyjaśnić w kilku słowach takie pojęcia jak AI, IoT, cloud czy blockchain, by przekonać się, jak trudne to zadanie.

Uzupełnieniem w zakresie trendów i zmian społecznych na pewno będzie nurt ekologii, np. umiejętność odnalezienia się w filozofii typu „zero waste”. Z punktu widzenia employer brandingu zwróciłbym jeszcze uwagę na umiejętność realnego budowania zaangażowania społecznego przedsiębiorstw, np. poprzez rozwijanie programów wolontariackich. Jest to coraz ważniejszy element oferty pracodawcy, poza bazowymi składnikami jak wynagrodzenie czy świadczenia pozapłacowe.


Chcesz rozwijać nowe kompetencje z Prowly Magazine? Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najlepszymi materiałami branżowymi :)

A jeśli już wiesz, że w 2020 chcesz postawić na rozwój technologii, to zobacz, ile dobra w tym zakresie otrzymasz, korzystając z Prowly. I gdy już stwierdzisz, że szkoda tracić więcej czasu – przetestuj nasze narzędzie lub umów się na darmową prezentację produktu, wypełniając ten formularz.