PR można mierzyć z głową. Tylko często zabieramy się do tego od złej strony [OPINIE]

Cannes. Spotkanie na szczycie. Topowi specjaliści ds. PR spotykają się przy okrągłym stole The Holmes Report  i rozmawiają o miernikach efektywności kampanii PR. W Polsce podobna dyskusja odbywa się przy okazji Effie Awards. Nowa kategoria „Positive Change: PR-Led i Employer Branding” niesie pozytywną nadzieję na to, że w przypadku PR-u będziemy mówić o realnym wpływie na biznes. Kiedy podejmowaliśmy ten temat podczas kursu Guru PR, konkluzja była jasna: trzeba najpierw postawić sobie jakiś cel i dopiero pod niego wybrać odpowiednie mierniki i narzędzia. Część prelegentów stwierdziła wówczas, że zadaniem PR-u jest dążenie do zmiany – świadomości, preferencji zakupowych – a to możemy zmierzyć analizując sytuację wyjściową i efekt osiągnięty w określonym czasie. [Na ten aspekt zwracają też jurorzy Effie Awards, o czym możesz przeczytać w artykule Pawła Bylickiego, CEO Public Dialog).  Miernikiem może być wzrost liczby publikacji, zwiększenie zasięgu własnych kanałów albo pozyskane nowe kontakty w bazie newslettera. 

Postanowiłam spytać przedstawicieli agencji PR i firm, pod jakim kątem podchodzą do tematu. Na zachętę cytat z Mariusza Plebana, CEO OneMulti:

„Warto skończyć z powtarzaniem: PR – tego nie można zmierzyć z głową. To da się zrobić! Problem w tym, że my specjaliści PR, często zabieramy się do tego od złej strony. Mierzymy nie to, co jest najważniejsze”

Mariusz Pleban, CEO OneMulti

Jak mierzyć PR?

Aleksandra Skwarska, Senior PR & CSR Specialist w Grupie Pracuj

Mierzenie komunikacji PR czy ogólnie działań wizerunkowych to kwestie niewątpliwie niełatwe z perspektywy biznesowej, dlatego moim zdaniem zawsze warto podchodzić do nich indywidualnie. PR marki Pracuj.pl stanowi nierozerwalną część całej strategii komunikacji marketingowej i wynikających z niej akcji kierowanych do użytkowników. Skupiamy się na tym, aby podejmowane przez nas działania w zakresie m.in. reklamy, promocji online, content marketingu, social media oraz klasycznego PR były ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniały. Całość naszej pracy w ramach komunikacji i promocji Pracuj.pl podsumowujemy regularnie poprzez badania świadomości marki. Do takich działań, jak współprace influencerskie czy eventy w offline, każdorazowo zakładamy sobie osobne cele i mierniki. Na podstawie wszystkich tych źródeł danych staramy się szybko reagować i udoskonalać nasze akcje, dostosowując je do zmian na rynku i efektów osiąganych wśród odbiorców Pracuj.pl. To daje nam swobodę, o którą często ciężko przy realizacji i mierzeniu efektów kampanii skupiających się wyłącznie na komunikacji w mediach.

Bezpośrednio w obszarze PR przy raportowaniu wyników skupiamy się na dwóch priorytetowych obszarach: dotarciu i kluczowych mediach. Staramy się docierać przede wszystkim do tytułów, które identyfikujemy jako ważne dla naszych użytkowników oraz do jak najszerszego grona potencjalnych odbiorców, co pozwala nam kontrolować zarówno kryteria ilościowe, jak i jakościowe. W codziennej, operacyjnej pracy komunikacyjnej efekty pozwala nam mierzyć monitoring od Instytutu Monitorowania Mediów, a przy wybranych kampaniach PR także Brand24. Ponadto Prowly umożliwia zespołowi Pracuj.pl regularnie śledzić wyniki zainteresowania mediów naszymi materiałami prasowymi oraz ruch w biurze prasowym. Wykorzystujemy na bieżąco dostępne tam statystyki kliknięć i odsłon, by mierzyć efekty, ale także np. sprawdzać w czasie rzeczywistym, kto z dziennikarzy przeglądał materiał i może potrzebować od nas dodatkowego wsparcia. To bardzo ważny czynnik, pozwalający nam nie tylko dokładnie raportować osiągane wyniki, ale także na bieżąco reagować na zmieniające się obszary zainteresowań dziennikarzy.

Mariusz Pleban, CEO OneMulti

Mariusz Pleban

Warto skończyć z powtarzaniem: PR – tego nie można zmierzyć z głową. To da się zrobić! Problem w tym, że my specjaliści PR, często zabieramy się do tego od złej strony. Mierzymy nie to co jest najważniejsze. Otaczamy się statystykami, które nie muszą mieć żadnego znaczenia.

Gdybyśmy mogli porównać naszą dziedzinę do gry w piłkę nożną to o wyniku meczu decydowałaby: liczba dobrze zawiązanych butów, suma długości prawych i lewych kończyn graczy lub nawet czas spędzony na stylizacji fryzur futbolistów. A nie zdobycie pucharu świata.

„O co zatem gramy?” jest pierwszym pytaniem jakie powinniśmy sobie zadać. Statystyki narzędziowe takie jak liczba artykułów, zasięgi to dane, nie cele. Dane pomagają w analizie i określaniu czy dzięki analizowanym danym zbliżamy się do realizacji celu, czy musimy weryfikować nasze plany i zmienić strategię.

No dobrze, ale wróćmy do pytania o co tak w zasadzie gramy?

Gramy w zasadzie o jedno, czyli o zysk naszej organizacji lub naszego klienta. Skracając długie wywody, robimy to poprzez budowę zaufania do marki i ludzi oraz ciągle zmieniając sposób myślenia ludzi, którzy nas otaczają. Liczenie pieniędzy pozostawmy dyrektorowi finansowemu i CEO. Zaufanie i zmianę możemy badać właśnie my. Możemy też badać sposób jak zaufanie i zmiana myślenia wpływa na biznes i liczenie pieniędzy przez wspomnianych: dyrektora finansowego i CEO.

Czy zadaliście sobie jednak pytanie – co to jest zaufanie? Tak konkretnie, w Waszym przypadku.

Zaufanie to poczucie, świadomość, wiedza, wiara w to, że ktoś działa obecnie i będzie działać jutro zgodnie z naszym życzeniem. Zatrzymaj się na chwilę na ostatnich czterech słowach -„zgodnie z naszym życzeniem”. Naszym, czyli w tym przypadku konsumenta, dziennikarza, partnera handlowego, itd. Czy jesteś w stanie wyliczyć jaka jest lista życzeń każdego z nich? Czy wiesz czego konkretnie oczekują w tym kontekście od Twojej marki? Czy masz system, dzięki któremu to po prostu wiesz, a nie zakładasz że to wiesz?

Zacznij zatem od zbadania problemów, potrzeb, oczekiwań tych od których zależy sukces albo klęska Twojej firmy (lub Twojego klienta). Research internetowy tego nie załatwi. Trzeba rozmawiać z ludźmi, aby zrozumieć ich oczekiwania. Tylko wtedy będziesz wiedzieć co robić, jak wpływać, informować, edukować. Dopiero wtedy dostroisz się do ludzi.

Jeśli w procesie badawczym zauważysz, że ludzie mogliby myśleć inaczej i ułatwiłoby to firmie życie będziesz wiedzieć jak zmieniać myślenie ludzi, aby dopiero po osiągnięciu tej zmiany wpasować się realizację ich nowych oczekiwań.

Dopasowanie firmy do oczekiwań otaczających ją ludzi jest tym co powinieneś tak naprawdę badać.

Anna Miotk, dyrektor ds. komunikacji, Polskie Badania Internetu:

Anna Miotk Communication Director, PBI annamiotk.pl

Kampanie wizerunkowe to kampanie, które nie mają konkretnego celu sprzedażowego. Ich zdaniem jest głównie spowodowanie, by marka pojawiała się regularnie w otoczeniu odbiorcy. W ten sposób odbiorca zapamięta daną markę i będzie miał z nią odpowiednie skojarzenia (co potem oczywiście powinno zaowocować preferencją tej marki). Te kampanie są typowe dla dużych marek o dużych budżetach marketingowych, które nie muszą szczegółowo badać wpływu na sprzedaż każdej wydanej złotówki i ze względu na koszty wybierać wąskiej palety narzędzi komunikacyjnych. Są więc wszędzie, gdzie to jest możliwe. Ten efekt mierzy się po pierwsze, miarami pokazującymi do ilu odbiorców dotarł komunikat – nakłady w mediach czy wyświetlenia stron internetowych i bazujące na nich wskaźniki szacujące wielkość widowni.

Po drugie, kampanie wizerunkowe mierzy się budowaniem określonego wizerunku marki – a do tego potrzebne są badania sondażowe na reprezentatywnych próbach (pomocniczo – ale podkreślam, pomocniczo -możemy wesprzeć się analizą treści przekazów medialnych lub opinii w internecie). Te badania pokażą też zmianę nastawienia konsumentów do marki. Czyli znowu mówimy o dużych markach, z budżetami na badania marketingowe. Przy kampaniach wizerunkowych najtrudniejsze jest przełożenie ich efektów na biznes. Nie chcemy tutaj mierzyć sprzedaży konkretnych produktów, ale wielkość widowni bądź zmianę w umyśle konsumenta. Nie oznacza to jednak, że szefowie czy klienci nie będą o to pytać.

Dużym i obecnie mocno dyskutowanym na gruncie badań mediów w Polsce jest pomiar całkowitej widowni (ang. total audience). Chodzi o publiczność, która widziała nasz komunikat we wszystkich kanałach. Nie jest to jednak suma widowni we wszystkich kanałach, bo ta liczba będzie zawsze większa (niektóre osoby widzą komunikat po kilka razy), ale faktyczna liczba odbiorców. Jak ją zmierzyć – obecnie toczy się nad tym dyskusja na polskim rynku.

Marta Smyrska, PR Consultant & Founder, Smyrska PR

Marta Smyrska

Każdy z nas potrzebuje mierników. Bez dobrych danych nie możemy zbudować ani dobrej strategii ani dobrego biznesu. Niestety nie ma uniwersalnych wskaźników, ale są pewne sprawdzone zasady mierzenia efektów działań komunikacyjnych, które możemy zastosować w praktyce.

Marka może na przykład zmierzyć za pomocą badań ilościowych, czy to, jak chce się pozycjonować, jest blisko marki idealnej, czy daleko. Przy pomocy skali suwakowej np. 1-10 może sprawdzić, jak atrybuty marki są postrzegane, np. czy marka jest postrzegana jako marka odpowiedzialna.

W przypadku prowadzonych działań PR w Smyrska PR stosujemy model Dona Bartholomewa: zasięg, zaangażowanie, wpływ, działanie. Przy mierzeniu zasięgu rozdzielamy też, na ile udało nam się uzyskać zasięg organiczny, a na ile udało się wzbudzić (lub podbić) zainteresowanie płatną akcją reklamową.

Marka może badać wydźwięk i analizę słów kluczowych, które się pojawiają w trakcie dyskusji. Narzędzia do pomiaru, np. Newspoint, pozwalają nam ocenić share of voice oraz share of discussion naszej marki w porównaniu do konkurencji. Tutaj wskaźnikiem, do którego dążymy, jest sytuacja, w której marka staje się stałym elementem dyskursu, a ludzie spontanicznie powołują się na nią w kontekście prowadzonej dyskusji. Wywiera wtedy wpływ na branżę, a równocześnie (co jest ważne z perspektywy employer brandingu) jawi się jako topowy pracodawca, z ciekawymi możliwościami rozwoju lub ciekawą kulturą organizacyjną.

Tę ostatnią zresztą też można mierzyć, co właśnie zrobiłyśmy w ramach badania jakościowego „7 wspaniałych w IT”, zrealizowanego wspólnie z Julitą Dąbrowską. Po przeanalizowaniu 7 przypadków firm zidentyfikowałyśmy 4 elementy nowego modelu marki pracodawcy: sens istnienia firmy, wartości, inspirujące przywództwo oraz praca zespołowa wraz z komunikacją dwustronną. Każdy z tych obszarów można mierzyć, np. jesteśmy w stanie zmierzyć, na ile ludzie w zespole wykazują określone zachowania, np. udzielają sobie wzajemnie pomocy.  Te same zachowania, w ramach społeczności, która buduje firmę, można obserwować i mierzyć w mediach społecznościowych. Siłę marki wyznaczają np. to, jaki odzew budzi wymienienie jej nazwy oraz czas reakcji na pytanie związane z jej wywołaniem.

I wreszcie ostateczny miernik – sprzedaż.  Media społecznościowe skróciły drogę od impulsu do sprzedaży, pozwalając mierzyć siłę marki liczbą lub wartością wygenerowanej sprzedaży. Z ostatnich przykładów: przedsprzedaż kursu Droga Nowoczesnego Architekta firmowany nazwiskiem Macieja Aniserowicza. Nie powstała jeszcze nawet sekunda tego szkolenia, a projekt zarobił już dwa miliony złotych w zaledwie osiem dni.


Sprawdź, jakie mierniki masz do dyspozycji w Prowly. Mierz swoje działania i wybieraj te z nich, które przynoszą Ci najwięcej korzyści:

Tekst jest częścią cyklu o mierzeniu efektywności PR przygotowanego w partnerstwie z Effie Awards.