Nieśmiertelna, wciąż potrzebna: informacja prasowa. Wszystko, co musisz o niej wiedzieć w 2020 roku

Z tego artykułu dowiesz się:

  1. Dlaczego informacja prasowa jest wciąż ważna?
  2. Jak powinna wyglądać struktura dobrej informacji prasowej
  3. Kiedy najlepiej wysłać informację prasową – sprawdziliśmy!
  4. Dlaczego kontekst w informacji prasowej ma znaczenie

Informacja prasowa – jedno z najstarszych i bodaj najczęściej uśmiercanych narzędzi w arsenale PR-owca. Znajdą się i tacy, którzy będą chcieli za wszelką cenę zakwalifikować ją do form słusznie minionych. W tym tekście spróbuję Cię przekonać, (bez zbędnego patetyzmu), że informacja prasowa jest potrzebna, jak nigdy wcześniej… wymaga tylko lekkiego odświeżenia.

Informacja prasowa wiecznie żywa!

Komunikatowi prasowemu towarzyszy pewien paradoks. Choć jako branża poświęciliśmy mu mnóstwo poradników (polecam wpisać w wyszukiwarkę Google hasło „Jak napisać informację prasową”) mam wrażenie, że wciąż nie nauczyliśmy się za jego pomocą „porwać tłumu” dziennikarzy.

Ktoś w tym momencie powie, że to dlatego, iż nawet relacje z mediami – ostatni bodaj bastion tradycyjnego PR-u – tracą na znaczeniu, bo redakcje nie chcą już informować o nowych produktach czy usługach, lecz wolą je reklamować za pieniądze. Zanim jednak przyjdzie Ci do głowy pytanie „po co pisać informacje prasowe”, odpowiem przekornie – w dobie słabnącej roli mediów i jedoczesnej nadpodaży treści, informacja prasowa to sposób dla marek na tworzenie własnej narracji. Co więcej, jest to niezwykle prosta i nie generująca wysokich kosztów forma rozpowszechnienia contentu. Dla Twojego potencjalnego klienta to szansa na poznanie firmy. Dla dziennikarza – sygnał, że „ciągle coś się u ciebie dzieje”.

Informacje prasowe to także wiedza o tym, w jakich obszarach specjalizuje się agencja. Jeśli dziennikarz szuka eksperta do konkretnego tematu, istnieje szansa, że odezwie się do Ciebie, bo kojarzy cię z danym zagadnieniem. Warto wspomnieć przy okazji o badaniu PR Newswire[, z którego wynika, że w rejonach Azji i Pacyfiku (APAC) informacje prasowe pozostają najbardziej zaufanym źródłem informacji, a dziennikarze (25%) oceniają jakość treści, a nie wskaźniki czytelnictwa, jako główny wskaźnik wydajności (KPI).

W przeszłości pracowałam w zawodzie dziennikarza i z własnego doświadczenia wiem, że autorskie komentarze do bieżących tematów, mogą być cennym źródłem inspiracji dla mediów. Tak było w przypadku kryzysu linii Malaysia Airlines, która musiała poradzić sobie z tajemniczym zniknięciem samolotu Boeing 777. Branżowe redakcje żyły tym tematem bardzo mocno, a topowi eksperci siedzieli w studiach telewizyjnych i nie odbierali telefonów (telewizja ma zawsze pierwszeństwo). Ja też szukałam kogoś, kto skomentuje temat pod kątem wizerunkowym, dlatego informacja prasowa pt. „Czego możemy nauczyć się o komunikacji w kryzysie od Malaysia Airlines” wysłana przez eksperta z agencji posłużyła mi wówczas za inspirację do obszerniejszego materiału.

Struktura dobrej informacji prasowej – ściągawka, która zawsze się przyda!

Domyślam się, że ten punkt znasz dobrze. Przypomnę Ci jednak schemat – ściągawkę, która ułatwi przygotowanie przejrzystego tekstu pod kątem formalnym.

Rysunek 1 pochodzi z artykułu Prowly Magazine „Jak napisać informację prasową”. Tam też piszemy więcej o strukturze informacji prasowej, o której tutaj wspominam.

  1. Tytuł – czyli zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Powinien przyciągać uwagę i być atrakcyjny. Często to właśnie tytuł decyduje o tym, czy dziennikarz zapozna się z dalszą częścią informacji i czy uzna ją za interesującą.

Z życia wzięte: Jedną z informacji prasowych zapamiętałam w sposób szczególny z czasów redakcyjnych. Pod mocno sztampowym tytułem „Zmiany w firmie Y” dopiero w drugim akapicie przeczytałam, że po kilkunastu latach znany reporter śledczy, laureat m.in. „Grand Press”, przechodzi na drugą stronę barykady! To był news! Taki, po który sięgną nie tylko portale branżowe, ale i media horyzontalne: „Uznany dziennikarz zmienia zawód. Jaka przyszłość czeka dziennikarstwo śledcze?”, „Przez lata rozpracowywał państwowe spółki. Co wniesie do branży PR?” – myślałam, że sposobów na „ogranie” tematu byłoby sporo. Problem zaczyna się wtedy, gdy takie „perełki” (wiadomości, które mają potencjał zdominować resztę informacji) giną w gąszczu innych e-maili o tym samym tytule… I po newsie.

O tym, jak źle skonstruowany tytuł informacji prasowej może zaprzepaścić szansę zwrócenia uwagi dziennikarza mówił też podczas zeszłorocznej konferencji inDigital Marketing 2019, Piotr Zieliński, wieloletni wydawca „Dzień dobry TVN”, dziś związany z Medialeaders. Polecam śledzić wpisy Piotra na LinkedInie, bo to solidna dawka wiedzy w zakresie media relations (100 proc. praktyki).

W pracy przy programie śniadaniowym nadawanym o regularnych porach na żywo musiał mieć zaplanowany content z dużym wyprzedzeniem i trzymać kilka materiałów w zanadrzu, gdyby reportaże główne „spadły” (czyt. nie trafiły na emisję). Co ciekawe, choć „polowanie na temat” jest zajęciem czasochłonnym, rzadko kiedy korzystał z propozycji nadsyłanych przez PR-owców.  Główny powód? Nie były dostosowane do potrzeb redakcji, dla której wówczas pracował.

Oto kilka przykładów tytułów, które pokazał nam Piotr podczas prelekcji na „inDigital Marketing”. Zapamiętał je, choć nie w taki posób, jaki życzyliby sobie tego autorzy tytułów:

„Galeria Bronowice zaprasza na otwarcie nowego wejścia”

„7 wyzwań przy zakupie okien. Jak je pokonać?”

„Niezwykłe roboty dla niezwykłych gości – relacja z IV Dni Otwartych”

„#Razem dla bezpieczeństwa. Warszawscy terroryści ze wsparciem branży stolarki okienno-drzwiowej”.

Co z tymi tytułami jest nie tak? Przede wszystkim nie zostawiają dziennikarzowi obietnicy czegoś nowego (jak wiadomo, redakcja liczy na ekskluzywny materiał); nie odpowiadają na zapotrzebowanie telewizji śniadanowej (w żadnej z informacji nie znajdziemy tzw. „human story” – historii opowiadanej z perspektywy konkretnego bohatera).[[

2. Intro/Lead – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu takiej zajawki odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę na opisywany temat.

3. Rozwinięcie – dobre miejsce na to, by rozwinąć nieco informacje przekazane wcześniej w leadzie. Podaj swoim czytelnikom niezbędne szczegóły. Mówiąc o szczegółach, mam na myśli informacje konieczne, które pozwolą dowiedzieć się, dlaczego ta wiadomość jest tak ważna.

4. Data upowszechnienia informacji – jest potwierdzeniem aktualności informacji. Zazwyczaj PR-owcy umieszczają ją na samej górze informacji prasowej.

5.Osoba do kontaktu – imię, nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji i odpowie na dodatkowe pytania. Upewnij się, kto taką wiedzę posiada. Jeśli podasz tu kontakt do siebie, zorientuj się, czy jesteś w stanie szybko takie informacje dostarczyć. Nie ma nic gorszego niż podanie do kontaktu osoby, która zna jedynie fakty podane w informacji prasowej i nie odpowiada za projekt. Następuje wtedy efekt „głuchego telefonu”, który wywołuje jedynie irytację.

SEO – Nie zapomnij o pozycjonowaniu

Powiedzmy szczerze. Tworzenie jakichkolwiek treści bez znaczenia dla SEO to wiele straconych szans biznesowych. Nie inaczej jest w przypadku informacji prasowych. Według raportu Forrester (dane z 2016 roku)[1], 71 proc. konsumentów rozpoczyna proces zakupowy, szukając nowych usług czy produktów w wyszukiwarkach internetowych.

Warto więc, żebyś miał w nawyku publikowanie każdego z materiałów – informacji prasowej czy bloga – pod kątem założonej strategii SEO. Chodzi zarówno o stosowanie kluczowych fraz w treści, jak i odpowiednie ich opisanie od strony meta danych (np. tytuły i opisy grafik i zdjęć zamieszczanych w informacjach prasowych czy postach). Dotyczy to także strategii w całym biurze prasowym. Im silniejszą pozycję ma domena tym „lepiej” widziana jest zarówno przez roboty Google, jak i przez ekspertów od SEO. Oznacza to wyższą pozycję w wyszukiwarce, co przekłada się na eksperckość marki.

Są trzy główne formaty informacji prasowych, które możesz wykorzystać:

  • pdf
  • doc
  • interaktywna informacja prasowa, która wykorzystuje multimedia

W przypadku wyboru trzeciego z formatów, zapewniasz dostęp do zawsze aktualnej treści informacji prasowej – jeśli coś w niej zmienisz, dziennikarz, który otrzymał od Ciebie link, zawsze będzie widział jej najbardziej aktualną wersję. Interaktywna informacja daje też dostęp do zdjęć, grafik i materiałów wideo (i wszelkich innych załączników) bez zapychania skrzynek dziennikarzy.

Kiedy wysłać informację prasową?

Zanim przyszłam do Prowly,mój kolega Rafał Sałak (dziś w barwach Netguru) zanalizował, kiedy najlepiej wysyłać informacje prasowe. Przyznam, że sama obstawiałabym poniedziałek (w końcu początek tygodnia). Co ciekawe, statystyki pokazują, że najważniejsze wiadomości warto wysyłać we czwartki, gdzie średni open rate (współczynnik otwieralności e-maili – przyp.red.) wynosi ponad 26 %.  Dla kontrastu, najmniej informacji prasowych jest otwieranych w środy i piątki. W tych dniach w czeluściach skrzynek mailowych ginie ok 85% wiadomości. Z badania wyszło także, że najlepszą porą dnia na wysyłkę jest przedział pomiędzy 10:00 i 14:00 – w tych godzinach dziennikarze otwierają ok. 1/3 otrzymanych wiadomości. Nieco mniej efektywne są poranki: 20.5% otwartych maili między 6:00 i 10:00. Wniosek, po 18 w piątek nie ma co się silić na wysyłkę.

Od informacji do interakcji. Jak wyjść poza narrację o produkcie?

To mój ulubiony punkt rozważań nad informacją prasową, dlatego celowo zostawiłam go sobie na deser. Mam przykłady, które wykorzystuję jako swoje „Asy w rękawie” w momencie, gdy dyskusja o łatwym i trudnym media relations niebezpiecznie schodzi ku narracji „nieugiętych mediów, które nic nie opublikują”.

Swego czasu urzekł mnie sposób podejścia do komunikowania o działaniach CSR-owych w wykonaniu IKEA. Firma mogła napisać zwykły komunikat i puścić go w świat. Zamiast tego zdecydowała się dopuścić do głosu swoich pracowników, którzy opowiedzieli o wrażeniach z wyjazdu pracowniczego do Jordanii. Mieli oni za zadanie przekonać się, w jaki sposób wykorzystywane są na miejscu fundusze zebrane w wyniku kampanii społecznych firmy. Czytelnik znacznie chętniej skonsumuje „human stories” niż wiadomość bez emocji.

Drugi przykład, z którym chcę się z Tobą podzielić spotkał mnie w pracy. W 2017 roku przez krótki czas pracowałam w dziale wideo dziennika „Rzeczpospolita”. W tamtym czasie od początku roku akademickiego miał wejść w życie nowy system rozliczania uczelni wyższych. W praktyce oznaczało to, że wyznacznikiem dotacji miał być stosunek liczby studentów przypadających na jednego wykładowcę, a nie jak do tej pory ogólna liczba studentów. Jedna z firm IT wykorzystała te zmiany i w informacji prasowej do dziennikarzy podjęła dyskusję o tym, w jakim stopniu ten plan wpłynie na rozwój (a raczej regres) branży IT w Polsce, która ma w planach podbój Doliny Krzemowej, a bez wystarczającej liczby adeptów może być trudno.

Materiał spodobał się redakcji, dziennikarz jednego z najważniejszych dzienników w kraju zaproponował wywiad wideo ekspertowi firmy, a rozmowa doczekała się wersji drukowanej w gazecie

Rysunek 1 Screen z YouTube. Program „Rzeczpospolitej TV” #RZECZoBIZNESIE: Robert Strzelecki – Problem wykształcenia informatycznego w Polsce,

Co złożyło się na tak duży sukces publikacji?

Timing. Agencja podesłała komunikat od klienta w sierpniu, miesiąc przed wprowadzeniem zmian w życie. Sezon mocno ogórkowy w mediach i sporo tematów redakcje przyjmują z dobrodziejstwem inwentarza.

Kontekst. Firma wpasowała się w ogólny problem i mogła pozycjonować się w roli eksperta.

News.  Marka wyszła z propozycją wartościowego tematu, dzięki temu znacznie skróciła czas pracy dziennikarza.

I na koniec… telewizja nie zapomina. Jeśli już raz sprawdziłeś się jako ekspert możesz liczyć na ponowne zaproszenie. Tego życzę twoim klientom i tobie.


Artykuł ukazał się pierwotnie w pierwszym numerze magazynu “PR Manager”