Good news is better news? O alternatywnym sposobie komunikacji w dobie kryzysu

Złe informacje sprzedają się lepiej. To bardziej pewne niż to, że o skutkach COVID-19 będziemy czytać w książkach do historii.

Nie odkryjemy również Ameryki gdy napiszemy, że wyjście przed szereg w komunikacji medialnej jest o wiele trudniejsze, niż wpisanie się w nurt. Jednak czy płynąc z nurtem nie rezygnujemy z wartościowych rzeczy? Idąc dalej – Jak przywrócić dobrym wiadomościom właściwy wymiar, jak nadać im status dopalaczy poprawiających moralny klimat naszej epoki, zwłaszcza – dodajmy – w czasie pandemii, która zdaje się nie odpuszczać? – cytując prof. Aleksandra Woźnego. 

Medialny spektakl strachu

Po wpisaniu hasła „koronawirus” w wyszukiwarkę Google wyświetla się około 154 000 000 wyników. Kto jest najbardziej narażony? Jak dochodzi do zarażenia? Co to jest koronawirus? Polacy zasypywali Google’a tymi oraz wieloma innymi pytaniami w poszukiwaniu jakichkolwiek, konkretnych odpowiedzi. Jeden temat niemal w całości pochłonął uwagę znacznej części społeczeństwa i kompletnie zdominował debatę publiczną. 

Choć w historii mediów zdarzały się gorące tematy, to chyba jeszcze żaden nie doczekał się tylu publikacji medialnych co koronawirus. Każdego dnia niezliczone liczby artykułów, relacji, reportaży, komentarzy, nagrań video i wiele innych, niemalże masowo produkowanych materiałów odpowiadały na rosnącą obawę społeczną. 

Według raportu stworzonego przez agencję Publicon wraz z PRESS-SERVICE Monitoring Mediów zaledwie w okresie 01.01 – 10.03.2020 pojawiło się 235 tys. publikacji w mediach tradycyjnych. Natomiast w mediach społecznościowych było ich blisko 1,1 mln.

Już sam początek pandemii koronawirusa w Europie sprzyjał masowej produkcji treści. Przekaz znacznej większości napawał nas poczuciem nadchodzącego i nikomu nieznanemu zagrożenia. 

„COVID-19 nadal zabija!”, „COVID demoluje handel!”, „Najgorsze jeszcze przed nami!”, „Koronawirus zabił pracownika resortu!”, „Tragiczny bilans pandemii.”, „Jest wirus, dziecka nie zobaczysz.”, „Koronawirus przyniesie wzrost samobójstw, uzależnień, przemocy rodzinnej, depresji” – przytoczone nagłówki to tylko niewielki wycinek spektaklu medialnego, który swój punkt kulminacyjny odnotował w marcu i kwietniu. Obserwowaliśmy go z poczuciem strachu, obawy, niepokoju, które były podsycane nieustannie rosnącymi liczbami osób zakażonych. 

Współtworząc klimat właściwy kulturze strachu, media dolewały oliwy do ognia. Pojawiało się mnóstwo fake-newsów, wzmagających i tak powszechny już lęk i trwogę. Media spotęgowały swoje działania jako nieprzerwanie działająca fabryka strachu, kształtując scenariusze społecznej paniki, także tej moralnej. 

zauważa medioznawca oraz antropolog komunikacji i mediów Uniwersytetu Wrocławskiego, profesor Aleksander Woźny.

Wywołana panika stała się doskonałym motorem napędzającym dezinformację, a strach skłaniał nas do ciągłego śledzenia wiadomości, bez namysłu nad rzetelnością ich źródła. Komunikaty powielane przez osoby publiczne oraz media nie tylko były pozbawione refleksji epidemiologicznej, ale także nie przekazywały konkretnych, merytorycznych informacji. Choć w pewnym momencie dało się odczuć komunikacyjny przesyt negatywnymi treściami, to media wciąż posługiwały się retoryką grozy. Według prof. Aleksandra Woźnego w czasie kryzysu medialne scenariusze oparte na kulturze strachu są produkowane i dystrybuowane niemal mechanicznie. 

W takich sytuacjach powszechny odbiór jest gwarantowany, bo odpowiada powszechnej w naszej kulturze gotowości do lęku. Naszemu poczuciu niepewności, która wynika z chwiejącej się w epoce ponowoczesnej tożsamości, której często towarzyszy utrata zaufania. 

Profesor Aleksander Woźny

Refleksja ta skłania wrocławskiego medioznawcę do postawienia pytania: „Jak przywrócić dobrym wiadomościom właściwy wymiar?”. W gąszczu informacji wywołujących panikę można było dostrzec komunikaty napawające nadzieją, o pozytywnym wydźwięku. Ich rzadkość powodowała, że były one bardziej zauważalne i przyjmowane z dużym entuzjazmem. 

Obserwacja ta stała się inspiracją do stworzenia SmartLunch Indexu, czyli wskaźnika obrazującego realną sytuację polskich firm produkcyjnych w czasie pandemii. Medialne doniesienia dotyczące sektora produkcyjnego na polskim rynku nie korelowały bowiem z informacjami, które pozyskiwaliśmy od naszych klientów. Uznaliśmy więc, że każde, alternatywne i wiarygodne źródło informacji zyskuje na wartości. 

Pandemia – czas powiedzieć „sprawdzam”

Nauczeni doświadczeniem sceptycznie podeszliśmy do liczb, które pokazywały nam media. Retoryka strachu, do której, raz, przywykliśmy ( 😉 ), dwa, miała zastosowanie w „musztrowaniu” społeczeństwa, by posłusznie stosowało się do wytycznych WHO, dała nam jednoznaczny komunikat – czas powiedzieć „sprawdzam!”. 

Chcieliśmy zweryfikować informacje pojawiające się w mediach o problemach firm produkcyjnych i pokazać, ile osób w firmach produkcyjnych rzeczywiście jest obecnych w miejscu pracy w czasie pandemii

wyjaśniał w mediach nasz CEO, Mateusz Tałpasz.

To nasze „sprawdzam” idealnie oddaje dr Mateusz Zieliński, Prezes wrocławskiego oddziału Polskiego Towarzystwa Nauk Politycznych, który mówi o medialnym „współzarządzaniu” kryzysem: – Nowoczesne przekazy medialne zawsze dążą do sensacjonalizacji elementów życia publicznego, ale media nie tylko biernie „odbijają” rzeczywistość społeczną. Źródłem dynamiki obecnego kryzysu, jest nie tylko globalna łatwość przemieszczania się osób i towarów, ale również nieskrępowany przepływ informacji. Media współzarządzają kryzysem, informując o tempie rozwoju pandemii oraz donosząc o sytuacji na froncie medycznej walki, prowadząc w ten sposób zupełnie nowy rodzaj zmediatyzowanej biopolityki. Możemy debatować w jakiej mierze jest to polityka nastawiona na troskę o dobro publiczne, ale niezależnie od naszych upodobań, to na mediach, na podmiotach rozwijających nowe technologie komunikacyjne, spoczywa część odpowiedzialności za znalezienie rozwiązań systemowych, które pozwolą realnie przezwyciężyć wspomniane trudności, odbudować możliwość bezpiecznej współpracy – tłumaczył.

Odpowiedzialność, o której wspomina Zieliński, przyświecała nam od samego początku tworzenia SmartLunch Index. By być uczciwym, nie mogliśmy płynąć z nurtem, prześcigać się na wyświetlenia i potęgować poczucie strachu. Musieliśmy odrzucić trend, który był niemal gwarancją „sukcesu”. Bo i nasz cel był różny od dzienników czy portali – nie interesowały nas odsłony, kliki, a spokój i dane, które pozwoliłyby planować przyszłość.

Obszar, który nas szczególnie interesował, dotyczył firm produkcyjnych, czyli głównego „rynku zbytu” usług firmy. Skupiliśmy się na pracownikach biurowych i produkcyjnych tychże firm, które przyporządkowaliśmy 4 kategoriom:

  • Automotive
  • Logistyka
  • Podzespoły budowlane
  • Produkcja opakowań

Wskutek podjętych działań, począwszy od 13 marca 2020 r. czyli momentu gdy rząd wprowadził stan zagrożenia epidemicznego, aż do czerwca 2020 r., każdego dnia sprawdzaliśmy frekwencję pracowników w swoich miejscach pracy.

Jak powstał SmartLunch Index?

Bodźce do stworzenia SmartLunch Index, czyli wskaźnika obrazującego sytuację polskich firm produkcyjnych w czasie pandemii, wynikały z potrzeby poznania rzeczywistej sytuacji rynkowej. Realne dane pozwoliłyby bowiem na podjęcie biznesowych decyzji w sprawie przyszłości spółki, opracowanie nowej strategii kryzysowej. Wynikało to ze wspomnianego wcześniej chaosu medialnego – z różnych stron docierały do nas informacje na temat stanu polskich firm produkcyjnych i sytuacji pracowników w firmach, które były – delikatnie mówiąc – niepokojące. 

Polegając jedynie na tych wiadomościach, przyszłość finansowa firmy mogłaby rysować się w niezbyt optymistycznych barwach. Nikt w SmartLunch nie chciał jednak podejmować decyzji (być może krzywdzących) na temat przyszłości samej firmy, jak i zatrudnionych pracowników, w oparciu o niesprawdzone dane, dlatego zatrudnieni analitycy otrzymali zadanie: policzyć i odpowiedzieć na pytanie „jak to rzeczywiście jest?”. 

Obliczenia oparte miały być o próbę 10 tys. pracowników, którzy każdego dnia zamawiali posiłki do pracy za pomocą platformy SmartLunch. 

Analizujemy nasze dane pod kątem liczby użytkowników oraz ilości posiłków zamówionych do miejsca pracy. Wnioski formułujemy na podstawie reprezentatywnej próby 10 000 pracowników ze współpracujących z nami firm. Aby uzyskać jak najlepszą jakość danych, uwzględniamy tylko pracowników zamawiających regularnie posiłki do miejsca miejsca pracy. Na tej podstawie możemy szacować frekwencję pracowników w firmach produkcyjnych. Chcemy zweryfikować informacje pojawiające się w mediach o problemach firm produkcyjnych i pokazać ilu pracowników rzeczywiście przebywa w miejscu pracy w czasie pandemii

W taki sposób, dla jednej z lokalnych gazet, sposób działania SmartLunch Index tłumaczył Mateusz Tałpasz, CEO SmartLunch.

Już pierwsze wyniki badań pokazały, że „wcale nie jest tak źle”. Okazało się, że rzeczywiście, liczba pracowników, którzy każdego dnia zamawiają jedzenie do pracy, począwszy od 13 marca, zanotowała tendencję spadkową, jednak osiągnięty poziom nie był drastyczny (jak to mówiły media). Pierwszym tydzień badań wskazywał na okolice 70%, co wywołało optymizm i uspokoiło napiętą sytuację w firmie. Wtedy właśnie pojawił się pomysł – „wyjdźmy z tym dalej, pokażmy społeczeństwu, że wcale nie jest tak źle”. Tak też zrobiliśmy.

Moment wyjścia do mediów

Do „ataku” mediów, internetowych i tradycyjnych, „zatrudniliśmy” prawie całą firmę. Na pierwszy ogień został „rzucony” zespół handlowy. Zadanie było proste – korzystając z doświadczenia w cold callingu skontaktować się z redakcjami z całej Polski, by „sprzedać” im pozyskane dane. Etap ten pozwolił nam lepiej poznać oczekiwania polskich mediów odnośnie danych dotyczących wpływu koronawirusa na firmy – niezbędne były informacje lokalne obrazujące frekwencje firm produkcyjnych z podziałem na województwa/powiaty. 

Był to również moment wzmożonej współpracy SmartLunch z działami HR firm, które korzystają z naszych usług. Udało nam się poznać nastroje panujące w firmach, bez mediowej kurtyny. Wyjątkowo pokrywały się one z naszymi liczbami, a wniosek był jeden – nie było tak źle. Taki też komunikat wypuściliśmy do mediów. 

Na dzień 18 marca dostawy posiłków wstrzymało jedynie 12 proc. firm produkcyjnych i około 10 proc. firm biurowych (firmy, które zawiesiły działalność). Natomiast faktyczna ilość firm biurowych, które nie zamawiają w tym czasie posiłków, to 66 proc. Wynika z tego, że większość z firm biurowych prawdopodobnie przeszła na tryb pracy zdalnej 

Od tych słów Krzysztofa Gąsiora, Key Account Managera z SmartLunch zaczęliśmy publikację, którą można było przeczytać na stronie pulshr.pl.

Podsumowanie pierwszego tygodnia stanu zagrożenia epidemicznego również uspokajało – Na podstawie danych obrazujących ilość zamówień klientów SmartLunch w tygodniu 13 – 19 marca widać, że pomimo początkowego spadku, od środy 18 marca sytuacja zaczyna się stabilizować – zaznaczył Krzysztof Gąsior.

Idąc dalej, biorąc pod uwagę kolejne dni – spójrzmy co 23 marca 2020 r., czyli 10 dni po ogłoszeniu przez rząd stanu zagrożenia epidemicznego, dziennikowi Polska Times powiedział CEO SmartLunch: – Na 23 marca widać stabilizację sytuacji i nie ma dużych wahań, jeśli chodzi o frekwencję pracowników w firmach produkcyjnych w Polsce, które współpracują ze SmartLunch – komentował. – Rozmawiamy ze współpracującymi z nami restauratorami, którzy raportują nam, jak zmienia się sytuacja na lokalnym rynku dostaw. Zauważyliśmy pojawiające się problemy z dostępnością poszczególnych składników, a także wzrosty cen, jednak na dzisiaj sytuacja się ustabilizowała. – wyraźnie uspokajał Mateusz Tałpasz. 

Następne doby to – mimo kontynuowanej (bo skutecznej) przez media retoryki strachu – przynajmniej dobra sytuacja w polskich firmach i takie też komunikaty z naszej strony. 

Funkcjonowanie SmartLunch jako sposób na zrozumienie SL Index

Chcąc zrozumieć czym jest i jak działa SmartLunch Index, należy zrozumieć działanie samego produktu, czyli SmartLuncha. 

SmartLunch to rozwiązanie skierowane dla pracodawców, którzy chcą wesprzeć swoich pracowników w przygotowaniu posiłków. Produkt dopasowany jest do pracowników w każdym wieku, na różnych stanowiskach, o różnorodnych charakterze pracy. Bazuje na fakcie, że każdy z nas musi jeść w pracy. 

Dzięki SmartLunchowi pracownicy nie muszą samodzielnie organizować posiłków, ani przynosić kanapek w pracy. Wystarczy, że korzystając z dofinansowania zapewnianego przez pracodawcę (będącego benefitem) zamówią posiłki korzystając z jednej z trzech opcji: 

  • aplikacji dedykowanej smartfonom działającym pod kontrolą systemów iOS lub Android,
  • stronie internetowej,
  • interaktywnego kiosku zlokalizowanego na terenie zakładu pracy.

Po zamówieniu wybranego posiłku z bogatego menu, pracownik otrzymuje ciepłe i pożywne posiłki o wskazanej godzinie prosto do pracy. Nie dziwi więc, że SmartLunch to jeden z najchętniej wykorzystywanych benefitów pozapłacowych.

SmartLunch Index jako rzeczywisty obraz polskiej gospodarki

Jak wspomnieliśmy wyżej, czas pandemii mocno łączył się z czasem chaosu informacyjnego. Nawet liczba chorych, którą Ministerstwo Zdrowia każdego dnia podawało do publicznej informacji, była różnie interpretowana przez media. Prezentując różnice w liczbie zamówionych posiłków w trakcie pandemii w zestawieniu z tygodniem poprzedzającym (2-6.03.2020)  jej ogłoszenie, mogliśmy zaprezentować dane, które oddawały rzeczywisty stan polskiej gospodarki. 

Ponadto, przedstawiając dane z podziałem na 4 branże (automotive, logistyka, podzespoły budowlane, produkcja opakowań), prezentowaliśmy jak pandemia i wynikające z niej zmiany rzutują na tempo i poziom działania firm. Np. firmy z branży produkcji opakowań nabrały rozpędu w wyniku pandemii z prostego powodu – to, co możliwe, musiałoby być bezpiecznie opakowane, by uchronić przed dostaniem się wirusa. Rósł popyt, rosła podaż, rosły wykresy SL Index dotyczący zamawianych posiłków w firmach produkujących opakowania. 

Zmiany w SL Indeksie – reakcje wykresu na rządowe decyzje

Na mocy Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 13 marca 2020 w Polsce został wprowadzony stan zagrożenia epidemiologicznego. Dzień ten stanowił zapowiedź nadchodzącej od poniedziałku zmiany na rynku pracy. 

Na wykresie można zaobserwować wyraźny spadek frekwencji pracowników pomiędzy 13 a 16 marca. Pierwszy poniedziałek po ogłoszeniu zagrożenia epidemicznego stanowił odzwierciedlenie panującego nastroju strachu i niepewności społeczeństwa, ale również stanowił reakcję na wprowadzone obostrzenia. Wiele przedsiębiorstw nie było przygotowanych na nowe realia, jednak w przypadku firm biurowych niemal z dnia na dzień przeorganizowały one pracę na tryb zdalny. 

Firmy produkcyjne, aby zachować ciągłość produkcji były zmuszone do zapewnienia pracownikom bezpiecznych odległości poprzez wprowadzenie lub przekształcenie systemu zmianowego. Placówki oświatowe zostały zamknięte, dlatego część opiekunów była zmuszona zostać z dziećmi w domach ze względu na brak możliwości zorganizowania opieki. 

Powyższe czynniki, a także narastająca atmosfera lęku związana z szybkim rozprzestrzenianiem się koronawirusa wpłynęły na blisko 20% spadek frekwencji pracowników. Tendencja spadkowa wykresu utrzymywała się do okresu Świąt Wielkanocnych. W tym czasie dowiadywaliśmy się o kolejnych restrykcjach związanych z ograniczeniem rozwoju pandemii, co dodatkowo potęgowało strach. 

Dopiero po 20 kwietnia, czyli wprowadzeniu pierwszego etapu odmrażania gospodarki widzimy systematyczny powrót do miejsc pracy, a tym samym stabilizację sytuacji firm produkcyjnych. SmartLunch Index obrazował reakcje rynku produkcyjnego na decyzje podejmowane przez polski rząd w okresie pandemii. 

Strategia promocji i wyjścia do mediów – rezultaty

Zanim zaczniemy analizować działania i strategię promocji dotyczącą SmartLunch Index, należy wspomnieć o sytuacji, do jakiej doprowadziła pandemia COVID-19. Mowa oczywiście o obciętych budżetach w firmach, co szczególnie mocno odbiło się na funkcjonowaniu działów marketingu. 

Przechodząc do sedna. Jak wspomnieliśmy wcześniej, pierwszy etap wyjścia do mediów należał do zespołu handlowego. Nasi specjaliści od sprzedaży wybadali grunt, poznali rzeczywiste potrzeby i dali nam insighty, na których mogliśmy pracować. Potrzeby działów HR firm produkcyjnych i członków zarządów były zbieżne: szukali odpowiedzi na pytania:

  • jak działają pobliskie firmy w trakcie pandemii? 
  • jak rysuje się faktyczna sytuacja na rynku?
  • jak firmy funkcjonują w czasie pandemii? 

Zresztą po samych pytaniach widzieliśmy, że atmosfera jaką zbudowali politycy, epidemiolodzy, a później media powieliły ocierała się o strach, grozę i niepokój. To nas tylko upewniło, że raport który przygotowaliśmy jest potrzebny.

Punkt ciężkości kampanii oparliśmy na landing page’u SL Index. To właśnie w tym miejscu, każdego dnia, aktualizowaliśmy dane prezentując frekwencję pracowników w firmach produkcyjnych. Dane dzieliliśmy również na wspomniane wcześniej branże, a zgodnie z potrzebami rozmówców zespołu handlowego, dodaliśmy liczby dotyczące pracowników biurowych. 

Jednocześnie wystartowaliśmy z kampanią świadomościową informującą o bezpieczeństwie posiłków spożywanych w trakcie pandemii. Jej elementem, poza landing page’m skupiającym w jednym miejscu najważniejsze informacje przekazane przez WHO był m.in. wywiad z Arielem Szczotokiem –  ratownikiem medycznym, pielęgniarzem i nauczycielem akademickim – o tym, jak zachowywać się w temacie żywienia w czasie pandemii, o jakich środkach ostrożności musimy pamiętać oraz co zrobić pracując w firmie produkcyjnej, by uniknąć zarażenia. 

Notki prasowe, które opisywały gromadzone przez nas dane wzbogacone komentarzami pracowników SmartLunch wysłaliśmy do redakcji, z którymi uprzednio udało nam się nawiązać kontakt. Skutkowało to obecnością w takich miejscach w sieci jak: Polska Times, Puls Biznesu, Dziennik Polski, PulsHR czy Gazeta Krakowska. 

Jednocześnie, dzięki zaangażowaniu całego zespołu, CEO SmartLunch Mateusz Tałpasz był bohaterem reportażu TVP Wrocław traktującego o sytuacji firm w trakcie pandemii. Za pośrednictwem Twittera SmartLunch Indeksem zainteresował się również dziennikarz TOK FM Maciej Głogowski, który w trakcie Raportu Gospodarczego poruszył temat „Sytuacja polskich firm produkcyjnych w czasie pandemii” zapraszając do audycji CEO SmartLuncha. 

Pozytywne komunikaty = nadzieja na lepsze jutro?

Pandemia COVID-19 wygenerowała złożony kryzys, którego społeczne znaczenie wciąż trudno ocenić. W obszarze zdrowia publicznego, obejmuje on również „pandemię lęku”, która staje się ważnym problemem społecznym. Mój lęk – nawet jeśli tylko częściowo racjonalny – nie jest wyłącznie moją prywatną sprawą, ponieważ zwielokrotniony w interakcjach społecznych staje się katalizatorem ukrytych napięć i konfliktów. Umasowiony lęk przed koronawirusem (SARS-CoV-2) destabilizuje istniejące struktury społeczne, czyli utrwalone schematy zachowań i ról. Inaczej na taką sytuację reagują rynki np. finansowe a inaczej aktorzy polityczni, którzy mogą próbować wykorzystać społeczne obawy poprzez radykalizację swoich przekazów, uproszczony język komunikacji oparty na emocjach, schematach, stereotypach

mówił dr Mateusz Zieliński.

W tym miejscu spróbujmy odpowiedzieć na przytoczone wcześniej pytanie, postawione przez prof. Aleksandra Woźnego: „Jak przywrócić dobrym wiadomościom właściwy wymiar, jak nadać im status dopalaczy poprawiających moralny klimat naszej epoki, zwłaszcza – dodajmy – w czasie pandemii, która zdaje się nie odpuszczać?” 

Kulturowa gotowość do lęku, a tym samym podatność na konsumowanie informacji wywołujących strach powoduje, że komunikaty o negatywnym znaczeniu zawsze będą dominować w mediach. Mając świadomość tego zjawiska, w czasach szumu informacyjnego możemy tworzyć treści o przeciwnym wydźwięku. Wystarczy cofnąć się do przekazów medialnych  z końca maja oraz czerwca, gdzie w wyniku przesytu pesymistycznych informacji, odbiorcy zaczęli je lekceważyć i traktować obojętnie. Odwrócona retoryka wyróżni nas, a także pozwoli zachować moralność w świecie przepełnionym wyolbrzymionym lękiem, który może powodować poważne skutki społeczne. Niestety, pełnienie takiej roli zazwyczaj nie sprawdza się we współczesnym modelu funkcjonowania mediów, nastawionych na klikalność. Warto więc zastanowić się czy to nie jest wystarczający sygnał, abyśmy przypomnieli sobie o jednym ze słów, które powinny iść w parze ze słowem media: odpowiedzialność.