Jaki jest przepis na insight konsumencki? [WYWIAD]

„Effie Awards nagradza dziś nie tylko komunikację, ale także wszelkiego rodzaju rozwiązania marketingowe, które prowadzą do wzrostu biznesu. Nieważne, czy biznes jest duży czy mały – ważne, by był po prostu efektywny” – pisaliśmy w zeszłym roku na Prowly Magazine, biorąc na warsztat konkurs w kontekście mierzenia efektywności działań PR.

Dziś też wracam do Effie, tym razem w kontekście rozmowy o insighcie konsumenckim. Kampanie, które trafnie do odgadły, najczęściej były nagradzane statuetkami.

Czy z zeszłorocznej edycji płynie jakiś wniosek dla branży PR, która po latach wreszcie doczekała się swojej kategorii? Na te pytania odpowiadają Agata Zeman, Operations Director i Paweł Modzelewski, Head of Marketing Strategy, 24/7 Communication –agencji z największą liczbą nominacji wśród wszystkich agencji PR podczas Effie Awards 2019.

Magda Wosińska, Prowly Magazine: Jaki jest według Was przepis na dobry insight konsumencki?

Paweł Modzelewski, Head of Marketing Strategy, 24/7 Communication: Insight jest, był i zawsze będzie najważniejszym elementem, od którego zaczyna się każda kampania. W 24/7 wierzymy w „potęgę przeczuć” zaprezentowaną przez Malcolma Gladwella w książce Błysk. Szukamy insightów tam, gdzie jest swobodna dyskusja konsumentów. Słuchamy, co mówią i myślą, bo insight musi być naturalny, wynikać z ich zachowania i potrzeb. Musi odnosić się do konkretnego problemu, który dotyczy naszej grupy celowej – musi wywołać jakieś emocje, prowokować działanie – nie może być tylko stwierdzeniem faktu. Oczywiście musi być powszechny, czyli relewantny dla większości odbiorców, do których trafiamy i co najważniejsze – nie może być skomplikowany. Jeżeli nie potrafimy go opowiedzieć jednym zdaniem, dla nas to znak, że insight nie jest trafiony.

Prowly Magazine: Firmy, które potrafiły dobrze zakwalifikować insight dostawały nagrodę Effie Awards. Tak też się stało w przypadku kampanii ING „Firma bez klientów, to żaden biznes” i „Posiadanie sensem życia”. Jak tutaj wyglądała praca nad znalezieniem tego właściwego insightu?

P.M.: Przy tej konkretnej kampanii insight został już wypracowany przez jedną z agencji, z którą ściśle współpracowaliśmy. Naszą rolą było znalezienie touchpointów w odniesieniu do działań PR. Byliśmy odpowiedzialni za tworzenie odpowiednich komunikatów do poszczególnych grup celowych w ramach obranej strategii.

Prowly Magazine: Konkurs Effie pokazał, że, public relations jest coraz mocniej obecny w dyskusji o efektywności działań komunikacyjnych. Dowodem na to jest też powołanie nowej kategorii: Positive Change: PR-Led i Employer Branding. Jaki to sygnał dla rynku reklamowego?

P.M.: Nie ma innej odpowiedzi jak ta, że to jest bardzo doby sygnał. Dla wielu stronu. Dla rynku reklamowego, bo PR z całym swoim dziedzictwem, opowiadaniem historii z perspektywy budowania reputacji i wiarygodności, tworzy nowe przestrzenie do komunikowania. Coraz więcej wysokozasięgowych kampanii reklamowych skonstruowanych jest w oparciu o zrównoważony rozwój, ekologię, employer branding – jednym słowem to, co dotychczas było domeną PR, staje się clue kampanii marketingowych. Z perspektywy PR – daje to ogromną szansę na wykorzystanie nowych możliwości.

Agata Zeman, Operations Director, 24/7 Communication: Ale jest też wyzwaniem, bo wchodzimy do świata, w którym wszystko wymaga dokładnego zmierzenia i osiągnięcia wymiernych efektów. Będzie też miało konsekwencje z punktu widzenia biznesowego – pojawi się kolejny kawałek tortu, o który walczyć będzie więcej podmiotów i każdy z nich będzie mógł zaoferować spojrzenie z całkowicie innej perspektywy. Agencje reklamowe i domy mediowe będą kładły nacisk na kreatywne rozwiązania podparte efektywnym dotarciem do odbiorców, agencje PR skupią się na bardzo dobrym zdiagnozowaniu problemu, otoczenia rynkowego i interesariuszy oraz budowaniem wartości poprzez media earned.

Prowly Magazine: Czy da się jednoznacznie powiedzieć w przypadku kampanii branżowych (analizując kampanię jako całość, bez podziału na narzędzia), że to PR bezsprzecznie zadecydował o sukcesie?

P.M: Oczywiście, że nie. Na tym polega magia Effie. Jest to konkurs, w którym wygrywają kampanie, a za ich sukcesem bardzo często stoi kilka podmiotów, z których każdy w różny sposób kontrybuował. Niemniej, śledząc trendy oraz znając dobrze branżę od każdej ze stron (jako, że pracowałem po stronie każdej ze stron – agencji reklamowej, domu mediowym i teraz agencji PR), stwierdzam, że udział PR w tym sukcesie będzie coraz większy. Wynika to z kilku czynników – pierwszy to wspomniane obszary tematyczne, które PR wnosi do dyskusji, drugi – z uwagi na duży clutter mediowy, coraz większa rola mediów earned (jako obszaru działania PR), trzeci – komodyzacja produktów, a co za tym idzie – zwiększająca się rola reputacji i wiarygodności, i czwarty – branża PR, która zmienia się i coraz częściej stawia na nowe kompetencje, narzędzia i metody mierzenia swoich efektów.

Prowly Magazine: Czy tego typu nagrody w konkursach branżowych rzeczywiście przekładają się na new business?

A.Z.: Statuetki Effie są bardzo prestiżowymi i rozpoznawalnymi nagrodami w branży, których zdobycie rezonuje w świecie marketingu. Są świadectwem, że agencja potrafi być twórcza i realizować cele klientów. Jest to zatem ważny wyróżnik kiedy startuje się w przetargach i chce pochwalić się klientowi swoimi osiągnięciami. Informacja o nagrodach i sukcesach ma również  przełożenie na większą świadomość na rynku i  przede wszystkim klientów na temat tego co robi agencja. Dla nas wygrana to przede wszystkim motywacja dla tych, którzy pracowali przy projekcie i mobilizacja, aby kolejne projekty zrealizować jeszcze lepiej, inaczej, bardziej innowacyjnie.

Prowly Magazine: Czy zauważacie jakieś wyzwania dla agencji PR w kontekście udziału w konkursach marketingowych typu Effie?

A.Z.: Agencje PR do tej pory miały problem z mierzalnością i udowodnieniem przełożenia swoich działań na biznes marki, w związku z czym bardzo często nie brały udziału w tego typu konkursach lub przegrywały je z kretesem. Rozszerzając swoje kompetencje, nauczyły się łączyć media, kreację i tradycyjny PR i zaczynają mieć taki sam głos jak inne podmioty na rynku. Cieszy mnie to, że powstała nowa kategoria w ramach konkursu Effie, która pozwoli jeszcze bardziej docenić kampanie stricte PR-owe. To szansa na to żeby udowodnić, że nasze  działania mogą być motorem napędowym wzmacniającym wizerunek organizacji, marki lub instytucji i odgrywać kluczową rolę w realizacji celów.