Jak mierzyć skuteczność działań PR?

Jednego uniwersalnego miernika działań PR nie ma. Dlatego w Profeinie pokusiliśmy się o stworzenie zestawu możliwych wskaźników, które – w zależności od zakresu powierzonego agencji PR – można zastosować w raportowaniu. Nie jest bowiem tak, że działań PR nie da się mierzyć.

Na początek dwa ważne wyjaśnienia. Poniższy tekst dotyczy mierników skuteczności działań media relations (współpracy z mediami) oraz sytuacji długofalowej – tj. minimum pół roku metodycznej współpracy agencji PR z marką.

Na wstępie trzeba ustalić, od jakiego punktu właściwie zaczynamy prowadzić działania PR. Żeby budować „świadomość marki” albo „zwiększać rozpoznawalność marki” i móc śledzić postępy tych procesów – trzeba wiedzieć, na jakim poziomie świadomości lub rozpoznawalności przejmujemy markę. W tym celu najlepiej przebadać grupy docelowe marki. Na to zwykle jednak mogą pozwolić sobie tylko duże podmioty.

Jeśli marka nie dysponuje budżetem na badanie świadomości marki lub startuje od zera – bo jest startupem lub firmą na wczesnym etapie rozwoju – taki sondaż jest zbędny, ale już śledzenie postępów – konieczne.

Najczęściej raporty działań PR opierają się na liczbie publikacji, ich zasięgu lub też tzw. „opiniotwórczości” tytułu lub stacji, która o marce wspomniała. Ale do tematu mierzenia efektywności działań agencji PR można podejść na więcej sposobów.

Zuzanna Szybisty (Profeina) z Anną Jadwigą Orzech (WOŚP), Mariuszem Plebanem (OneMulti) i Edytą Kowal (Prowly) podczas panelu dyskusyjnego Guru PR-u

W Profeinie dzielimy mierniki skuteczności działań PR na pięć elementów, w zależności od aktualnej rozpoznawalności marki oraz celu, jaki sobie – wspólnie z klientem – stawiamy. Są to kolejno:

  1. świadomość marki,
  2. reputacja marki,
  3. tzw. social impact,
  4. tzw. SEO impact,
  5. wsparcie sprzedaży.

Świadomość marki

Kto o marce pisze, czy są to jakościowe publikacje, czy te publikacje docierają do odpowiednich osób?

Świadomość marki

Reputacja marki

Czy informacje o marce pojawiają się w mediach z inicjatywy samych dziennikarzy? Czy eksperci marki otrzymują zapytania od mediów o komentarz? Czy są zapraszani do wystąpień i prelekcji? Czy inne podmioty powołują się na nasze dane, raporty?

Szerowalność, tzw. social impact

Czy dany materiał prasowy o firmie jest na tyle interesujący, że żyje nieco dłużej, tzn. jest powielany w mediach społecznościowych?

Oczywiście poziom „szerowalności” nie jest w pełni zależny od działań agencji PR – wynika np. od jakości tekstu napisanego przez dziennikarza czy zasięgu danego medium – ale można go wspierać (poprzez konsekwentne samodzielne dzielenie się najciekawszymi artykułami w mediach społecznościowych na kanałach marki).

SEO impact/ SEO PR

Panel dyskusyjny Guru PR-u: Zuzanna Szybisty (Profeina) o mierzeniu efektywności działań PR

Agencja PR może wspierać pozycjonowanie marki, głównie poprzez zdobywanie jakościowych linków do strony marki (PR jako taktyka na tzw. link building). Warto jednak mieć świadomość, że tylko wybrane media są gotowe linkować w nieodpłatnych materiałach do stron zewnętrznych, i to wyłącznie, gdy dany materiał (np. raport, analiza) ma dla danego medium dużą jakość.

Szczegółowo o SEO PR możecie przeczytać na blogu Profeiny.

Wsparcie sprzedaży

PR służy do budowania rozpoznawalności i reputacji danej marki. Prawda jednak jest taka, że firmom, szczególnie tym szybko rozwijającym się – działającym w myśl zasady „Excel musi się zgadzać” – chodzi o sprzedaż. Dobrze, jeśli takie oczekiwania są jasne dla obu stron od samego początku współpracy.

Działania PR mogą w pewnym stopniu wspierać sprzedaż. By to zmierzyć, wymagana jest jednak ścisła współpraca agencji z klientem. Klient musi na bieżąco i szczegółowo analizować wewnętrzne dane i być gotowy do dzielenia się nimi z agencją PR. Oczywiście, nigdy nie ma 100 proc. pewności, czy dany klient przyszedł wprost pod wpływem jakiejś publikacji. Z naszego doświadczenia wynika, że najlepsze efekty osiąga się prowadząc wspólnie działania marketingowe (w tym przede wszystkim SEO) i PR-owe.

I jeszcze na koniec wyjaśnienie – raportowanie wszystkich powyższych wskaźników zajmowałoby sporo czasu, zarówno ze strony agencji PR, jak i klienta. Dlatego warto zastanowić się, które KPI są na danym etapie must-have, a które nice-to-have. Póki co, nie da się wszystkiego zautomatyzować za pomocą narzędzi, ale na pewno da się sporo czasu dzięki nim zaoszczędzić.