Jak budować relacje z mediami? Część 1

Nowe technologie, generalnie postęp, sprawiają, że nasza praca jest o niebo łatwiejsza niż niegdyś. Wiele rzeczy możemy zrobić szybciej, wygodniej, niektóre wystarczy, że po prostu zaplanujemy, a „zrobią” się same. Ot, technika. Korzystasz na niej też Ty, drogi PR-owcu. Wiemy o tym doskonale, bo na co dzień wspieramy Cię narzędziem, które pozwala sprawnie, efektywnie (ba, efektownie też!) i mądrze docierać do Twoich odbiorców. Z Prowly opublikujesz nowego posta lub informację prasową. Nasz Brand Journal sprawdzi się zarówno jako biuro prasowe on-line, jak i platforma blogowa czy magazyn. Zrobisz też rzecz jasna wysyłkę do mediów. A dzięki modułowi analitycznemu przeanalizujesz wyniki i kolejną przygotujesz lepiej, w oparciu o zachowanie grupy docelowej. Brzmi świetnie, prawda? [Od momentu wejścia naszej najnowszej aktualizacji – nawet wyśmienicie]

Umówmy się jednak – bez wiedzy o tym, jak budować dobre relacje z mediami, jesteś niekompletny (bywa, że nawet bezradny), bez względu na to, z jakiego narzędzia korzystasz.

Spokojnie, po to czytasz nasz Magazyn, by tę wiedzę posiąść.

Z mojego materiału dowiesz się, jakie standardy współpracy z dziennikarzami są absolutnym must have, czego powinieneś unikać oraz z jakimi grzechami po stronie mediów przyjdzie ci sobie poradzić. W tej części poznasz perspektywę PR-owców, którzy podzielą się z Tobą opowieścią o tym, jak rozpoczęli, rozwinęli i jak dziś dbają o dobrą relację z dziennikarzami, których cenią i szanują. W kolejnej odsłonie – już za tydzień – przedstawię Ci drugą stronę medalu: na te same pytanie odpowiedzą… dziennikarze. Kto wie, może będą wśród nich Ci, których masz na swojej liście? Nie przegap tego posta i już dziś zapisz się na nasz tygodniowy newsletter:



Kliknij w wybranego eksperta i przejdź wygodnie do jego wypowiedzi lub – do czego gorąco Cię zachęcam, wierząc w skrytości ducha, że nie ma treści za długich, jeśli tylko dowożą wartość – czytaj cały materiał:

Michał Bonarowski, Public Relations Officer, Corporate Communication Department w Allegro
Andrzej Gruszka, PR & Communication Manager w Elephate
Elżbieta Flasińska, menedżer zespołu komunikacji marketingowej, Grupa Pracuj
Krzysztof Rygiel, Head of Consumer&Gaming w Monday
Łukasz Głombicki, head of communication w LifeTube
Anna Watza, Partner Zarządzający Planet PR
Krzysiek Dobies, rzecznik prasowy, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy
Olgierd Annusewicz, wykładowca PR w INP UW i niezależny konsultant
Dariusz Tworzydło, prezes zarządu EXACTO
Magdalena Grochala, wspólniczka w agencji Symetria PR

 

Michał Bonarowski, Public Relations Officer, Corporate Communication Department w Allegro

Michał Bonarowski

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Chciałbym, aby takim standardem były: rzetelność i dotrzymywanie ustaleń. Bez tego zaufana relacja nie będzie możliwa. Rzetelne informowanie to obowiązek osób odpowiedzialnych za komunikację marek. Nie powinno być miejsca na półprawdy i lawirowanie. Z kolei przedstawiciele mediów powinni trzymać się ustaleń, czyli danego słowa. Jeśli publikacja w mediach ma zawierać stanowisko wszystkich stron, to nie można pomijać któregoś z nich, bo gonią terminy. Chciałbym, żeby rzetelność i uczciwość były podstawowymi wyznacznikami jakości materiału.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca, czyli przewiny po stronie Twojej grupy zawodowej)

Największym błędem jest budowanie relacji w zbyt krótkiej perspektywie. Doraźne osiąganie celów to zmora naszych czasów. Łatwo wtedy złamać dane słowo czy dopuścić się nierzetelności – tylko po to, by publikacja tu i teraz zadowoliła klienta. Ale konsekwencją tego może być utrata zaufania i brak możliwości współpracy w przyszłości, a to może okazać się szkodliwe dla marki obsługiwanej przez PR-owca.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie dziś.

Ze względu na swoją przeszłość dziennikarską znam wielu dziennikarzy, z którymi dziś pracuję. Większość z nich to solidni rzemieślnicy, mistrzowie zawodu, którzy cenią sprawność w informowaniu i bezstronność. Życzę każdemu PR-owcowi takich relacji, opartych na szacunku, zaufaniu rzetelności wobec odbiorców.

Zwracam jednak uwagę na jeden aspekt relacji PR-owców z dziennikarzami. Nawet jeśli przyjaźnimy się prywatnie, to relacja zawodowa nie powinna mieszać się z prywatną. To pułapka, bo czasem zdarzają się sytuacje trudne, które mogą nadwerężyć relacje prywatne. A szkoda tracić przyjaciół z powodów zawodowych.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Powierzchowność i brak staranności w zbieraniu materiałów, próby podrasowania publikacji, by wyglądała na sensacyjne doniesienie, przekręcanie informacji, by odbiorca miał wrażenie, że materiał jest obiektywny. W praktyce oznacza to często brak zasięgnięcia opinii u opisywanej osoby czy marki, który później dziennikarz usiłuje nadrobić, zmieniając publikację. Niestety, to nie działa, podobnie jak zmyślanie, że się z kimś skontaktowało i zaczerpnęło jego opinii albo zmyślanie wypowiedzi nieistniejących informatorów. Te naganne praktyki na szczęście jednak stanowią margines profesjonalnego dziennikarstwa, a w większości mamy do czynienia z rzetelnymi profesjonalistami.

Andrzej Gruszka, PR & Communication Manager w Elephate

Andrzej Gruszka

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Znajomość potrzeb. A do tego potrzeba nie tylko kontaktu, ale wiedzy na temat tego, o czym pisze dany dziennikarz i co może go zainteresować. PR-owcy nadal rzadko kontaktują się z mediami indywidualnie, by wypytać o ich potrzeby. Zamiast skupić się na tym elemencie i dostarczać cennych informacji, stawiają na chwytliwe nagłówki i leady, dzięki którym chcą sprzedać nierzadko bezwartościowy materiał.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? 

Wracam tutaj do punktu pierwszego, który rozwinę w tym miejscu. Każdy szanujący swoją pracę PR-owiec powinien zastanowić się, do kogo pisze i w jakim celu. Łatwo popsuć literkę „r” w relacji, wysyłając materiały kompletnie niedostosowane do profilu dziennikarza. Sam przekonałem się o tym, będąc jakiś czas temu redaktorem naczelnym jednego z e-magazynów poświęconych komunikacji marketingowej. Otrzymywałem wówczas wiele maili kompletnie niedostosowanych do obszarów, na temat których pisałem i specyfiki prowadzonego przez mnie medium. Na każdego otrzymanego maila starałem się odpowiedzieć, licząc na to, że może następnym razem PR-owiec postąpi inaczej. Nie wszyscy skorzystali z moich rad ;)

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie dziś.

Byłem pierwszą osobą, która odezwała się do tej dziennikarki przez LinkedIna. Zaprosiłem ją wówczas do współpracy redakcyjnej. Zaczęło się zgodnie ze sztuką: krótka wiadomość w konkretnym temacie dostosowanym do obszaru jej zainteresowań. Udało się. Wymienialiśmy w tym czasie miłe maile, aż w końcu spotkaliśmy się podczas branżowego spotkania. I okazało się, że mówimy wspólnym językiem. Jak dbamy o tę relację? Po prostu regularnie rozmawiamy. Rzadziej face to face, ale tak to już czasem bywa w dobie mediów społecznościowych ;)

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Największym grzechem, na który po części sami sobie zapracowaliśmy, jest niemiłe traktowanie. Rozumiem, że wielu „PR-owców” nadal pracuje taśmowo i tworzy kiepskie materiały prasowe, spamując nimi skrzynki mailowe dziennikarzy. Ale nie jest to powód, by stawiać wszystkich w jednym rzędzie i traktować ich gburowato.

 

Elżbieta Flasińska, menedżer zespołu komunikacji marketingowej, Grupa Pracuj

Elżebieta Flasińska

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

  • Rzetelność, terminowość i dobre newsy, podparte konkretami, najlepiej danymi – to dla mnie podstawy współpracy z dziennikarzami. Jeśli nie mamy danych bądź nasze dane nie zakrzywiają rzeczywistości, staramy się dodać element edukacji, czegoś, co pomoże w praktyce czytelnikowi, widzowi, bądź słuchaczowi.
  • Dostosowanie komunikatu do medium, a nawet do dziennikarza. Niewysyłanie wszystkiego do wszystkich, w czym bardzo pomaga takie narzędzie, jak Prowly. Dlatego np. w ubiegłym roku dodaliśmy do biura prasowego newsy z naszej pracujowej sekcji „Porady” – widzieliśmy, że media i tak z nich korzystają, trochę „na własną rękę”.
  • Niezawracanie głowy. Ograniczenie do tzw. niezbędnego minimum grona odbiorów komunikacji nie newsowej i jej odpowiednie przygotowanie. Mam alergię na marketingową gadkę, więc staram się jej wystrzegać także w naszej komunikacji. Choć, kto jest bez winy, niech pierwszy rzuci kamieniem :)

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

Myślę, że jak przy każdej relacji, dobrze jest znaleźć złoty środek. Nie zbudujemy relacji poprzez wyłącznie „wysyłki informacji prasowych” i – znienawidzone – follow upy, a z drugiej strony nie znam dziennikarza, który miałby czas na częste rozmowy o niczym, obiady, kolacje i lunche, nawet jeśli połączone z pokazem fajerwerków.

Ważna jest wspominana już rzetelność – jeśli się na coś umawiamy, to dotrzymujemy słowa, terminu, zakresu danych. W przypadku dziennikarzy z którymi pracujemy, sprawdza się też otwartość: jeśli czegoś nie mam, albo nie mogę ujawnić, mówię to wprost – nie obiecuję gruszek na wierzbie, żeby potem wycofać się na chwilę przed umówionym terminem.

W naszym przypadku najlepiej sprawdza się relacja zbudowana „na polu walki” – przeszliśmy razem przez niejeden deadline, skomplikowany temat, w którym mogliśmy pomóc, zdobyliśmy daną „nie do zdobycia” czy komentarz, który wymagał wiele zachodu. Wspólnota doświadczeń zawodowych i prawdziwe wsparcie sprawdza się lepiej niż dwieście wspólnych imprez (nawet tych z fajerwerkami!).

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomośći i jak o nią dbacie.

Są dziennikarze, z którymi pracuję niezmiennie od 10 lat (gdy to napisałam, uświadomiłam sobie, że to niecodzienne w dzisiejszej rzeczywistości). Gdy zaczynałam swoją przygodę z Grupą Pracuj, jedna z takich osób była dla mnie największym motywatorem do poznawania rynku pracy, analizy danych i uczenia się, co na rynek pracy ma faktyczny wpływ. Tak bardzo stresowałam się, że złapie mnie na niewiedzy czy brakach w danych, że spędzałam długie godziny w podręcznikach ekonomii i różnorakich opracowaniach dotyczących czynników wpływających na ten rynek. Dzisiaj stres zniknął, pracujemy razem rzadziej, rozmawiamy częściej, a ja dalej każdą przesyłaną jej daną najchętniej sprawdzałabym trzy razy.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Jako sposób na życie wybrałam pracę z ludźmi, biorę więc z dobrodziejstwem inwentarza wszystkie pytania zadane w ostatniej chwili, niepotrzebne emocje i clickbaitowe tytuły. Póki co nie zdarzyła mi się jeszcze taka sytuacja, w której nie udałoby się porozumieć. Czasem zabiera to po prostu więcej czasu.

Krzysztof Rygiel, Head of Consumer&Gaming w Monday

Krzysiek Rygiel

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Czynnikiem, który najbardziej wpłynął na relacje i sposób pracy PR-owców z mediami jest ogromne zwiększenie liczby informacji i tematów, które obie strony muszą „przetworzyć”.

Dziennikarze są bombardowani każdego dnia masą informacji – ich selekcja następuje przeważnie na podstawie tytułów czy adresata i trwa sekundy. W takich sytuacjach to nazwisko osoby, która wysyła im wiadomość jest kluczowa – wiedzą, że e-maila od konkretnego adresata warto przeczytać, a telefon warto odebrać. Wypracowanie takiej relacji jednak trwa i wymaga profesjonalnego podejścia. Absolutnym standardem powinny być:

  • Merytoryczne przygotowanie do rozmowy. Jeśli chcemy coś z dziennikarzem „załatwić” to musimy wiedzieć, po co się z nim kontaktujemy. Chodzi zarówno o wiedzę na temat zagadnień, jakie poruszamy, ale też agendę samego spotkania czy rozmowy – zwłaszcza jeśli dopiero budujemy relacje.
  • Szczerość i „dowożenie” obietnic. Nie powinniśmy obiecywać dziennikarzom super tajnych informacji, tylko dla ich uszu… bo nie będziemy w stanie ich uzyskać. Nie powinniśmy obiecywać rozmów z nieosiągalnymi osobami. Lista jest długa, ale sprowadza się do jednego – lepiej szczerze powiedzieć, że nie jesteśmy w stanie czegoś zorganizować czy uzyskać, niż obiecywać złote góry. Oszczędzimy czas (swój i dziennikarza) i zostaniemy uznani za konkretną osobę, co na pewno zachęci do kolejnego kontaktu.
  • Odpowiednia forma komunikacji i elastyczność. Ten punkt zawiera w sobie kilka rzeczy. Po pierwsze – ważna jest umiejętność odczytywania emocji. Niektóre osoby wolą kontakt mailowy, inne nie wyobrażają sobie innej formy niż telefoniczna rozmowa. Nie ma sensu na siłę dzwonić do kogoś codziennie, jeśli to samo załatwimy mailowo w kilkanaście minut (i odwrotnie). Po drugie – kanał komunikacji. Część osób ceni ponad wszystko rozmowę telefoniczną, inni tolerują tylko maila, a coraz większa grupa woli przenieść rozmowę na… Messengera. Po trzecie – responsywność. Nie zawsze możemy odpowiedzieć od razu, ale stosunkowo szybko powinniśmy dać znać, że widzieliśmy temat, pracujemy nad nim i wrócimy z konkretami np. za 3 godziny.

Zasad jest więcej, ale jeśli wprowadzimy w życie te opisane wyżej, na pewno będziemy w stanie budować trwałe i dobre relacje z dziennikarzami.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

PR-owcy zapominają często, że to, co im bardzo przeszkadza w pracy, jest też problemem w budowaniu trwałych relacji z mediami.

Na samym początku skreślić może nas zbyt nachalna postawa wobec dziennikarza, zwłaszcza jeśli uważamy, że mamy doskonały temat i koniecznie musimy go sprzedać. Jeśli raz nie wyrazi zainteresowania, to nie ma sensu przypominać się mu codziennie (zwłaszcza, jeśli nie pojawiły się żadne dodatkowe informacje). Informacje, które nam nie wydają się ciekawe, raczej nie zainteresują też wszystkich mediów. Czasami lepiej wytłumaczyć klientowi, że istotny z punktu widzenia korporacji news nie porwie mediów, niż za wszelką cenę próbować go „sprzedać”.

Nie powinniśmy też zostawiać żadnych prób kontaktu bez odpowiedzi – również wtedy, jeśli dociekliwy dziennikarz pyta o trudne tematy. Nie udawajmy, że nie dostaliśmy maila, albo nie widzieliśmy przychodzącej rozmowy – na pewno nie pomoże nam to w przyszłości.

Dziennikarz to też człowiek – czasami zdarza się mu gorszy dzień. Nie ma żadnego sensu obrażanie się za zbytnią dociekliwość czy szorstkość w kontakcie.

Absolutnie nie wolno też kłamać – kłamstwo zawsze ma krótkie nogi. Nie dość, że zepsujemy relację z jednym dziennikarzem, to zrazimy do siebie jego redakcyjnych kolegów czy innych dziennikarzy branżowych, z którymi często się spotyka. Jeśli zastanawiasz się, czy dziennikarze rozmawiają o PR-owcach, to tak. I to zarówno o negatywnych, jak i pozytywnych przykładach.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Osobiście jestem wielkim fanem budowania jak najmniej formalnych relacji z mediami i „zakumplowania się” z dziennikarzami. O ile to możliwe, to właśnie do takiego modelu zawsze dążę. Większość znajomości rozpoczynała się w moim przypadku podobnie – od wspólnej rozmowy o tym, co i mnie, i dziennikarza „jara”, czyli o grach komputerowych albo nowych technologiach (tak, zajmuję się głównie komunikacją marek technologicznych i gamingowych). To jest klucz do zbudowania trwałej i przyjacielskiej relacji – musi Wam się dobrze rozmawiać i to wcale nie na tematy związane z pracą. Jeśli obie strony stwierdzą, że rozmówca jest po prostu ciekawym i interesującym człowiekiem, ma pasje, fajne hobby i trochę oleju w głowie to… najtrudniejsza część za nami. Większość tego typu rozmów odbywałem na eventach, konferencjach, targach, ale każda okazja, która pozwala Wam na lepsze poznanie drugiej osoby będzie równie dobra. Kiedy już udaje się nawiązać nić porozumienia, warto naszą relację podtrzymywać i rozwijać. Warto znaleźć czas, żeby odwiedzić redakcję, umówić się na lunch czy kawę. Z wieloma dziennikarzami, z którymi świetnie się mi pracuje, byłem też na dłuższych wyjazdach – zagranicznych konferencjach czy targach. Niewiele rzeczy integruje równie dobrze, jak oderwanie się na chwilę od pracy i rozmowa „o życiu”, ostatniej grze, przy której zarwaliśmy noc czy najlepszych serialach na Netflixie.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Dziennikarze zapominają czasami, że z PR-owcami powinni żyć w symbiozie, a nie rywalizować. W większości przypadków wynika to z nieznajomości specyfiki naszej pracy. Nie zawsze możemy odpowiedzieć na wszystkie pytania, czy zmieścić się z zebraniem materiałów w bardzo krótkim terminie, a takie sytuacje w większości przypadków nie zależą od nas. Takie sytuacje potrafią prowadzić do niepotrzebnych napięć, które w przyszłości utrudniają pracę obu stronom.

Zdarzają się też sytuacje, w których dziennikarze nie są w stanie zrealizować wcześniej obiecanej rzeczy (wykorzystać dostarczonego komentarza, opublikować wywiadu itp.). Często nie zależy to od nich, ale taka informacja nie trafia już do PR-owców, którzy muszą się potem tłumaczyć niezadowolonemu klientowi czy szefowi. Dobrym nawykiem jest szczera informacja i jestem pewien, że przyniesie o wiele lepszy efekt niż brak kontaktu.

Relacja dziennikarz-PR-owiec jest dwustronna – lista zarówno zalet, jak i wad, jest bardzo podobna. To, co przeszkadza jednej grupie, jest też problemem dla drugiej. I o tym warto pamiętać.

 

Łukasz Głombicki, head of communication w LifeTube

Łukasz Głombicki

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Zadaniem PR-owca jest dostarczanie jakościowego contentu. Dlatego dobry PR-owiec powinien przede wszystkim potrafić słuchać drugiej strony – w tym przypadku dziennikarza – oraz umieć odpowiadać na jego potrzeby. Te, z pozoru być może błahe i oczywiste elementy współpracy są bardzo istotne dla budowania relacji partnerskiej. Kiedy PR-owiec przygotowuje jakościowe treści, szybko reaguje i odpowiada na prośby, dziennikarz sprawniej wypełnia swoje zobowiązania. Jakościowe treści to przede wszystkim takie, które są dostosowywane do potrzeb. Musimy pamiętać, że dziennikarze otrzymują każdego dnia nawet kilkadziesiąt komunikatów prasowych i aby udało nam się przebić, powinniśmy przygotować coś, co jest skierowane bezpośrednio do nich, a przede wszystkim nadaje się do publikacji w konkretnym medium. Należy absolutnie unikać sytuacji, w których nasze działania opierają się na zasadzie wysyłania jednej informacji do wszystkich: co z tego, że wyślemy coś do serwisu plotkarskiego, jeśli materiał porusza wątki typowo biznesowe i nikt go nie wykorzysta?

Dobry specjalista powinien pamiętać również o tym, że praca PR-owca nie kończy się na odesłaniu tekstu, ale nie polega też na przejmowaniu obowiązków dziennikarza. Trzeba pamiętać o tym, że autoryzacja nie opiera się na napisaniu całego tekstu od nowa, a jedynie na umiejętnym wprowadzeniu drobnych zmian. Ingerowanie w swobodę pracy nad treścią może negatywnie wpłynąć na dalsze kontakty.

Kolejną rzeczą, która powinna znaleźć się wśród działań dobrego PR-owca, jest organizowanie śniadań prasowych, konferencji, spotkań z mediami. To nie tylko prosty sposób na przekazanie najważniejszych informacji o tym, czym obecnie zajmuje się firma, ale i dobra metoda na pielęgnowanie relacji.

I na koniec coś, o czym wspominam zawsze: najważniejsze w tej pracy są relacje. Dobry PR-owiec to ktoś, kto zna dziennikarzy, umie i lubi z nimi rozmawiać, a także – o czym pisałem wcześniej – potrafi dawać im treści, które będą dla nich użyteczne.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

Relacje z mediami powinny być transparentne. Jeśli PR-owiec umawia się z dziennikarzem na współpracę lub obiecuje przygotowanie materiału, a następnie o tym zapomina, musi liczyć się z tym, że tracą na tym obie strony. Dziennikarz nie może dopełnić swoich zadań, firma traci publikację, a dodatkowo może uchodzić za lekceważącą dane medium. Oprócz tego, rzecz podstawowa i niedopuszczalna, a jednak zdarza się często, czyli wysyłka mailingu z odkrytym UDW. Kiedy planujemy wysyłkę do wielu dziennikarzy, dbajmy o porządek w dodawanych adresach mailowych. Nie wspomnę o myleniu nazwisk, imion bądź działów w redakcji, z którą się kontaktujemy. To nie wróży dobrze żadnej współpracy. PR-owiec powinien również pamiętać o tym, że na etapie pracy nad tekstem jego zadaniem nie jest wytykanie błędów, poprawianie każdego zdania, a co za tym idzie diametralne zmienianie tekstu. Lepiej przesłać subtelną uwagę, niż przejąć zadanie dziennikarza i przeredagować to, co przygotował.

Ważne jest również to, w jaki sposób przygotowujemy paczki dla mediów. Postawmy się w sytuacji dziennikarza, który każdego dnia otrzymuje kilkadziesiąt informacji prasowych. Jeśli chcesz, aby wykorzystał twoją informację, postaraj się, by dostarczany content był jasny. Do tekstu zawsze dołączaj zdjęcia, grafiki, infografiki oraz wszystko to, co ułatwi publikację i pozwoli uniknąć upominania się o zawartość.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz pokrótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Jestem w tej dobrej sytuacji, że przez większość zawodowego życia pracowałem jako dziennikarz, więc mam kilkunastu przyjaciół „po drugiej stronie” :) Z drugiej strony, sytuacja nie jest najlepsza, bo opisując nasze relacje musiałbym wspomnieć o ilości wspólnie wypitej whisky, czasie spędzonym na pływaniu motorówką, albo marynowaniu mięsa na grilla… Powiem więc inaczej. To, co najważniejsze: nieważne, gdzie się pracuje, ile się ma czasu, jakim projektem jest się akurat zajętym. W tym świecie, w tej branży najważniejsze jest to, czy się lubi ludzi. A jak się ich zna i lubi, to trzeba pielęgnować relacje. Rozumieć się, nie wykorzystywać prywatnych koneksji, żeby „wcisnąć” jakiś temat. Pracować tak, żeby obie strony miały „story”. I wtedy wracać do whisky :)

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Do największych „grzechów” pracowników mediów należy to, o czym wspominałem przy błędach po stronie PR-owców. Brak relacji opartej na słuchaniu i rozumieniu swoich potrzeb. Dziennikarze bardzo często chcą tekst na już. Jednak na jego powstanie ma wpływ wiele czynników, które często mogą stanowić utrudnienie. W LifeTube zawsze robimy wszystko, żeby podesłać materiały przed deadlinem, żeby jak najszybciej dostarczyć dziennikarzom komentarz, tekst, treści. Musimy jednak mieć na uwadze, że nie zawsze da się coś przygotować „na szybko”. Po pierwsze: im większa firma, tym trudniej uzyskać akceptację lub autoryzację tekstu. Prezes nie zawsze może wykonać ją natychmiast. Podobnie twórcy. Współpracujemy z 430 influencerami, kontakt z nimi wymaga czasu. Stąd trudno sprostać podobnym wymaganiom. Rolą PR-owca jest oczywiście sprawne przygotowanie tekstu i jego autoryzacja, ale trzeba wziąć poprawkę na to, że w niektórych sytuacjach opóźnienia nie są od niego zależne.

No i najważniejsze: nie ma nic bardziej nieprofesjonalnego od publikowania treści bez wcześniejszej autoryzacji albo wykorzystywania wyrwanych z kontekstu fragmentów. Lepiej być czujnym i przypominać dziennikarzowi o konieczności wcześniejszej akceptacji tekstu. Teoretycznie to powinno być podstawą, jednak nikt nie da wam gwarancji, że do takiej sytuacji nie dojdzie.

 

Anna Watza, Partner Zarządzający Planet PR

Anna Watza

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Zmieniają się narzędzia, zmienia się tempo. Ale tak naprawdę nadal bazujemy na wzajemnych relacjach i na kwestii bycia profesjonalistą.

Wśród istotnych standardów na pewno należy wymienić wzajemną uczciwość wobec siebie i prawdomówność. Kolejnym aspektem jest nieszkodzenie nikomu. Tu szczególnie mam na myśli świadome unikanie i odcinanie się od wszystkiego, co wiąże się z manipulacją, szukaniem „haków”, czy „brudów”. Wszystkiego, co sprawia, że dziś coraz trudniej jest walczyć z określeniem z niezwykle krzywdzącym zwrotem „czarny PR”.

Kolejny standard to traktowanie wszystkich mediów równo – brak faworyzowania kogokolwiek, niezależnie od prywatnych preferencji, czy animozji.

Oczywiście kwestie działania w zgodzie z prawem (jak nienaruszanie dóbr osobistych, czy niekorumpowanie mediów) pozostają poza wszelką dyskusją.

Jestem przekonana, że jeśli traktujemy się jak partnerzy, jeśli działamy etycznie i profesjonalnie – wtedy nie musimy szczególnie zastanawiać się nad standardami. Po prostu działamy w ich ramach.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca, czyli przewiny po stronie Twojej grupy zawodowej)

O tzw. grzechach PR-owców mówi się niemal cały czas. Wynikają oczywiście z różnych aspektów – zaczynając od zwykłego braku świadomości, braku wiedzy, przy równoczesnym poczuciu, że „każdy może być PR-owcem”, a kończąc na presji na wynik sprzedażowy, któremu nie każdy potrafi się oprzeć, a jeszcze mniej umie dyskutować o tym, jak to przełożenie PR-u na sprzedaż powinno być mierzone.

Gdybym miała wymienić te najważniejsze problemy, które występują po naszej stronie, to na pewno byłyby to:

  • Spam, czyli lista mediów budowana na zasadzie przeszukania w Google różnych mediów i stworzenia z dziennikarzy i redakcji listy, na którą wysyłane jest wszystko, niezależnie od tematu czy zasięgu informacji („w końcu, jeśli wyślę na 10 000 adresów, to chyba z 10-20 wycinków powstanie”)
  • Wysyłanie informacji o wszystkim – od nowego produktu, przez nową szefową działu marketingu, akcję wewnętrzną, która zaangażowała 5 pracowników, a kończąc na nowych biurkach w firmie.
  • Wysyłanie tekstu do medium branżowego, nie mając pojęcia o temacie. Oczywiście trudno oczekiwać, że PR-owiec będzie specjalistą w każdej możliwej dziedzinie, ale po pierwsze powinien się wdrożyć w branżę, którą reprezentuje, a po drugie – korzystać ze wsparcia merytorycznego.
  • Robienie follow-upu z pytaniem „kiedy pójdzie tekst?”.
  • Pisanie tekstu od nowa w ramach źle pojętej autoryzacji. Wiadomo, że może się zdarzyć, że będą konieczne korekty, choćby ze względu na słownictwo branżowe, czy doprecyzowanie określonych aspektów. Ale na tym PR-owiec powinien się zatrzymać.
  • Bycie wiecznie niedostępnym dla dziennikarzy. Jesteśmy ludźmi, nie możemy pracować 24, ani nawet 20 godzin codziennie. Ale nieodbieranie telefonu i nieodpisywanie na e-maile przez kilka dni nie tworzy relacji.
  • Ostatnie to kłamstwo. Jeśli spotkanie nie będzie możliwe – nie powinno się udawać, że będzie inaczej. Jeśli wiceprezesa podkupiła inna firma, to deklaracja, że „poświęci się pracy naukowej” nie przetrwa nawet dwóch dni. I niezależnie od tego, kto podjął decyzję o kłamstwie, konsekwencje spadną na PR-owca.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Dziennikarz to po prostu człowiek (tak samo jak PR-owiec ;)) i wszystko staje się łatwiejsze, gdy przestajemy myśleć o „drugiej stronie”, czy wręcz o „barierze”.

Z wieloma dziennikarzami moja znajomość zaczynała się na gruncie zawodowym. Kontakt bywał inicjowany przeze mnie – ciekawy temat, zaproszenie na event, ale zdarzał się i w drugą stronę – dziennikarz potrzebował informacji o marce, czy branży, za którą odpowiadałam, kontaktu z ekspertem, czy gościem imprezy, albo potrzebował komentarza w kontekście promocji.

Po miesiącach, a czasem latach znajomości, nierzadko takie kontakty przechodzą na grunt prywatny (co trochę ułatwiają media społecznościowe, ale tylko w pewnym wycinku). Z jednym z dziennikarzy technicznych spotykam się na konwentach fantastycznych, u innego byłam na ślubie, z kilkoma wymieniamy się opiniami o filmach, grach czy książkach. To także ludzie, na których mogę liczyć choćby w takich momentach, jak poszukiwanie nowego laptopa, czy brak wifi w domu, gdy serwis odpowiada „według naszych odczytów – wszystko działa”. Po prostu – nie jesteśmy tylko PR-owcem i dziennikarzem – jesteśmy kolegami, czasem przyjaciółmi.

Natomiast niezależnie od poziomu znajomości – całość ma szansę funkcjonować na gruncie zawodowym tylko wtedy, gdy obie strony znają słowo umiar.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Podobnie jak w przypadku PR-owców, w przypadku dziennikarzy też nie ma ludzi bez wad. Kwestie, które na pewno utrudniają współpracę, to przede wszystkim:

  • Traktowanie PR-owców jako zło konieczne, albo wręcz zbędne ogniwo. Przy takim podejściu trudno o efektywną współpracę, a zabawa w kotka i myszkę na dłuższą metę nikomu nie służy.
  • Traktowanie PR-owców jako „głupie panienki” – pogardliwe komentarze na temat (nie)wiedzy, wytykanie najmniejszych błędów, publiczne obśmiewanie korespondencji. Wszyscy jesteśmy ludzi i nawet w tematach, w których siedzimy lata, możemy popełnić błąd (tak samo jak i dziennikarz)…
  • Łamanie embarga. Udostępnienie wcześniejsze informacji jest ukłonem w stronę określonego dziennikarza. Niestety, nie każdy umie to uszanować.
  • Odmowa autoryzacji (lub – pozornie mniej konfliktowo – „zapominanie” o przesłaniu maila przed publikacją). Jest to szczególnie problematyczne, gdy tekst poświęcony jest wąskiej dziedzinie, ze specjalistycznym słownictwem, a pisany jest przez dziennikarza nie branżowego.
  • Wysyłanie do PR-owców oferty reklamowej (nierzadko z komentarzem „wam na pewno klient płaci!”, albo „myśleliście, że ten budżet dla was zostanie?!”)

 

Krzysiek Dobies, rzecznik prasowy, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy

Krzysiek Dobies

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Zgadzam się, niezależnie od rozwoju i zmian w świecie mediów podstawowy kanon współpracy jest niezmienny. Zmienia się otoczenie, kanały komunikacji, narzędzia, ale na końcu mamy zawsze dziennikarza, który zadaje pytanie i oczekuje odpowiedzi, ewentualnie informacji. I takiej informacji trzeba udzielić. Powiem więcej – trzeba podzielić się wiedzą, dla dobra współpracy i dla jakości ewentualnej publikacji.

Generalnie to jest moim zdaniem najważniejsze – aby współpracę z mediami budować na fundamencie dbałości o jakość publikacji. Jeśli pomożemy dziennikarzowi napisać dobry tekst, lub stworzyć dobry materiał, skorzysta na tym redakcja i tytuł, skorzysta moja organizacja, skorzysta dziennikarz, a na końcu także skorzysta docelowy odbiorca – słuchacz, widz, czytelnik. Oczywiście to się sprawdzi, jeśli mamy czystość intencji – jeśli istotnie wszystkim zależy właśnie na jakości publikacji. A to nie zawsze jest regułą.

Mamy więc drugi żelazny standard współpracy – świadomość intencji dziennikarza i uczciwość w określeniu swoich zamierzeń czy oczekiwań. To wszystko wynikać powinno z wzajemnego szacunku. Nawet jeśli na pewne sprawy patrzymy inaczej i się co do nich nie zgodzimy, to szanując się wzajemnie znajdziemy płaszczyznę do rozmowy. I do wypracowania jak najwyższej jakości powstającej publikacji.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

W ostatnich dwóch tygodniach odebrałem setki telefonów i przeczytałem tysiące e-maili. To był masakrycznie intensywny czas wartkiego kontaktu z wieloma mediami i dziennikarzami. Z racji skali przedsięwzięcia i liczby pytań, starałem się automatyzować odpowiedzi i rozmowy, co było rozwiązaniem najlepszym, ale też, nie ukrywam, z perspektywy budowania porozumienia z dziennikarzem – nie idealnym. Mamy dziś na wyciągnięcie ręki całą masę narzędzi, rozwiązań technicznych, które mają nam pomóc w regulacji wielu sfer życia, w optymalizacji (bardzo modne dziś słowo) lub automatyzacji procesów (znów – modne dziś słowo). Zresztą zupełnie prywatnie jestem fanem nowoczesnych technologii. Nie można jednak zarzucać zdrowego rozsądku. Generalnie więc widzę, że często pojawia się pokusa, aby sobie – choć niekoniecznie innym – ułatwić funkcjonowanie, właśnie poprzez to „automatyzowanie” czy „optymalizowanie”. W tym wszystkim zaczynamy działać coraz bardziej jak zaprogramowane maszynki, a nie jak ludzie. Zresztą czasami obserwuję to zjawisko także w przypadku działań antykryzysowych podejmowanych przez zespoły PR. A relacja rzecznik-dziennikarz to przede wszystkim relacja człowiek-człowiek, musi być zbudowana na rozmowie, zrozumieniu i współpracy. Relacji z mediami nie powinniśmy budować w oderwaniu od tych wartości.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Kiedy ktoś zadzwoni do mnie na „rzecznikowy” numer w okresie największego zamieszania przy Finale lub Przystanku Woodstock, usłyszy nie mój głos, a Pawła Wądołowskiego, na co dzień dziennikarza Polskiego Radia Białystok, który zawsze w tych najbardziej gorących momentach pomaga mi, „przejmując” dzwoniący non stop telefon. Pomaga nam jako wolontariusz, zazwyczaj poświęca na to swój urlop, a na co dzień jest doświadczonym dziennikarzem informacyjnym, sam wykonuje telefony do wielu osób, rzeczników prasowych czy innych przedstawicieli instytucji, przygotowuje materiały. Najlepiej więc rozumie potrzeby osób, które dzwonią do mnie. Genialnie pomaga to w sprawnym ogarnięciu tematów lub wskazaniu dziennikarzom innej drogi, albo czasem też i błędów w przygotowaniu materiału. Bywa zresztą, że Paweł, pracując dla swojej redakcji, ma też pytania do mnie czy do nas, a że jest profesjonalistą i ma, dzięki obserwacji naszej pracy „od kulis”, ogromną wiedzę o Fundacji – potrafi zadać trudne pytanie. :D

Poznaliśmy się na tzw. „dzikim” Przystanku Woodstock w Lęborku. Współpracujemy od lat, prywatnie znamy się i przyjaźnimy, Paweł jest filarem, na którym opieram swoje funkcjonowanie w naprawdę trudnych, kryzysowych chwilach. Mocno polegam też na jego warsztacie i wiedzy. :-) Nieoceniona pomoc.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Mogę wskazać dwie najczęstsze przyczyny nieporozumień i napięć w swoich relacjach z dziennikarzami.

Pierwsza to z góry założona teza, uparcie forsowana przez dziennikarza wbrew faktom czy wbrew rozmówcy. Jeśli już ta teza jest, to albo wprost pada w pytaniach, albo – co jest szczególnie irytujące – rozmowa kierowana jest w taki sposób, aby włożyć w usta rozmówcy słowa uprawdopodabniające tezę. W moim przypadku dość często pojawiają się takie sytuacje i nie ukrywam, że jeśli tylko poczuję, że ktoś próbuje na siłę forsować jakąś swoją tezę, to rozmowa staje się trudna, bo natychmiast znika zaufanie. A i metody łapania wypowiedzi „pod tezę” bywają najróżniejsze i zdarza się, że odległe od etyki zawodu dziennikarza. Mam wrażenie, że dziś, w czasach narastającego podziału i konfliktu światopoglądowego, przygotowanie publikacji pod tezę jest, niestety, dość częstym „grzechem”.

Drugi problem to brak wiedzy – tutaj wracamy do początku naszej rozmowy. Dziennikarze próbują przedstawić fakty w jak najbardziej przystępny sposób, mieszcząc się w tej przestrzeni publikacji, jaką mają do zagospodarowania. Stosują więc często różne skróty i uproszczenia. I to oczywiście nie jest złe, ale szczególnie trzeba wtedy dbać o merytoryczną stronę przekazu. A o to nie jest łatwo, jeśli się w danej dziedzinie nie ma wiedzy. Na etapie autoryzacji bardzo często „przepycham się” z dziennikarzami, którzy jakieś elementy wypowiedzi „ucinają”, bo ma być krócej i prościej, a ja je z powrotem dopisuję, bo ich brak wypacza sens przekazu i prowadzi do złego zrozumienia stanu rzeczy. A więc spada jakość publikacji, na której mi zależy. Cierpliwie więc tłumaczę, dlaczego te konkretnie słowa padły, dlaczego są ważne i dlaczego nie można ich usunąć. Z drugiej strony, rozumiem dziennikarzy – nie muszą być specjalistami od wszystkiego, poza tym w dzisiejszych czasach pracują pod ogromnym ciśnieniem czasu i wyścigu o pierwszeństwo w podaniu tej czy innej informacji. Staram się więc, jak tylko mogę i dzielę nie tylko informacjami, ale i wiedzą – tłumaczę stan rzeczy, podpowiadam źródła, pokazuję potencjalnych rozmówców, czy wyjaśniam formalno-prawne niuanse omawianych kwestii.

Doskonałym narzędziem obrony przed obydwoma opisanymi „grzechami” jest autoryzacja, z której zawsze staram się korzystać. Nie po to, aby o 180 stopni odwrócić swoje wypowiedzi, ale aby zadbać o wyższą jakość powstającego materiału. Nie ukrywam, że na tę chwilę, obserwując dzisiejszy świat i stan mediów w Polsce, nie wyobrażam sobie rezygnacji z autoryzacji.

 

Magdalena Grochala, wspólniczka w agencji Symetria PR

Magda Grochala

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Rzeczywiście, choć sposób i forma komunikacji z dziennikarzami ulega zmianie, u podstaw naszej współpracy – niezależnie od tych zmian – muszą pozostać wzajemne poszanowanie swojej pracy, partnerstwo i uczciwość w relacjach. W praktyce oznacza to słuchanie swoich potrzeb, szczere rozmowy o możliwościach współpracy, dotrzymywanie terminów i wywiązywanie się ze zobowiązań wobec drugiej strony. Przy czym chciałabym podkreślić, że dotyczy to obu stron dziennikarsko-PR-owego dialogu. Bo że musimy go prowadzić i jest on ważny dla jakości naszej wspólnej pracy – nikt chyba nie ma dziś wątpliwości.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca, czyli przewiny po stronie Twojej grupy zawodowej)

Wspomniałam o dialogu i brak nawet próby podjęcia go uważam za jeden z największych grzechów dzisiejszego PR-u. Owszem, o wiele łatwiej jest wysłać notkę prasową, nie zastanawiając się czasem nawet nad tym, czy dziennikarz w ogóle jest zainteresowany tematem, niż skontaktować się z redakcją i zapytać, na jakich polach można nawiązać współpracę. Niestety widzę wśród młodych PR-owców duże zahamowania w zakresie tworzenia prawdziwych, żywych relacji z dziennikarzami. Być może to, że wolą schować się za mailem, wynika ze strachu i braku komfortu pojawiającego się podczas nawiązywania pierwszych kontaktów telefonicznych z przedstawicielami mediów. Niezależnie od przyczyny, warto z nią walczyć, bo bez zbudowania szczerych relacji z dziennikarzami pozostaniemy tylko maszynami do rozsyłania niechcianych maili, a nie to jest istotą PR-u.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Z wieloma dziennikarzami mam bardzo dobre relacje zawodowe, oparte na długoletniej współpracy, wzajemnej pomocy, dzieleniu się tematami, sprawnej odpowiedzi na pytania itd. Chciałabym jednak opowiedzieć o relacji nawiązanej podczas jednej z konferencji dla startupów. Dlaczego akurat o tej? Studenci PR-u pytają mnie czasem na zajęciach, gdzie spotykać dziennikarzy i jak ich zagadywać. Najbardziej zdziwieni są, gdy mówię właśnie o konferencjach. A ja mam bardzo dobre doświadczenia z nawiązywania relacji z przedstawicielami mediów podczas takich eventów. I bynajmniej nie chodzi mi o wieczorną część tych spotkań…

Warto pamiętać, że większość konferencji ma swoich patronów medialnych. Przedstawiciele redakcji zazwyczaj biorą udział w części merytorycznej spotkań, szukając przy okazji osób, z którymi mogliby porozmawiać o tematyce wydarzenia. To świetna okazja do PR-owca, aby pomóc dziennikarzowi i jednocześnie zyskać dobry kontakt na lata. Podczas jednej z konferencji dla startupów, w której brał udział mój klient, odnalazłam kącik redakcyjny jednego z czołowych portali businessowych w Polsce i wdałam się w rozmowę z urzędującym tam dziennikarzem. Porozmawialiśmy ogólnie o konferencji, o tym, jakie tematy zainteresowały redakcję, jakie wywiady przeprowadzili tego dnia, wspomniałam też o technologii mojego klienta. Ponieważ temat bardzo się spodobał, szybko zorganizowaliśmy wywiad i nagranie. Wyszliśmy od zwykłej rozmowy o wydarzeniu, w którym razem braliśmy udział, skończyliśmy z gotowym materiałem na portalu, z którego była zadowolona i redakcja, która tego dnia już nie spodziewała się nowych nagrań, i ja oraz mój klient. Z Michałem – dziennikarzem – szybko przeszliśmy na ‘ty’, wymieniliśmy się kontaktami i do dziś owocnie współpracujemy. Michał wie, że warto od czasu do czasu zapytać mnie o technologie, jakimi opiekuję się PR-owo, bo to są często bardzo ciekawe tematy, ja wiem, że mogę na niego liczyć, gdy potrzebuję przegadać potencjał jakiegoś zagadnienia. Co istotne – nie zasypuję go informacjami prasowymi. Odzywam się wtedy, gdy naprawdę mam temat, który ma szansę go zainteresować. Bardzo cenię sobie tę relację.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Jednostronność w kontaktach. Zdarza się niestety, że dziennikarz jest chętny do rozmów z PR-owcami tylko wtedy, gdy sam czegoś potrzebuje. Natomiast w sytuacji, gdy to PR-owiec kontaktuje się, aby porozmawiać o możliwościach współpracy, przedstawiciel mediów nie ma czasu lub ochoty na dyskusje. Szkoda, bo dzięki takim rozmowom od czasu do czasu moglibyśmy zbudować wspólnie zupełnie nowe standardy działań, które wyszłyby na dobre obu stronom współpracy.

Innym grzechem bywa ignorancja. Pracuję na co dzień ze spółkami technologicznymi – tematyka nie jest prosta, to fakt, dlatego zdarza się, że dziennikarz źle zrozumie jakieś zagadnienie i nieprawidłowo opisze je w swoim tekście. Czasem dlatego że nie doczyta do końca wszystkich informacji lub nie zapyta, gdy ma jakieś wątpliwości. Rozumiem, że redakcje gonią terminy, niemniej dociekliwość w przypadku trudnych tematów wszystkim wyszłaby jedynie na dobre. Całe szczęście nigdy nie spotkałam się z odmową lub niechęcią ze strony redakcji, gdy dzwoniłam w sprawie wyjaśnienia nieścisłości.

Olgierd Annusewicz, wykładowca PR w INP UW i niezależny konsultant

Olgierd Annusewicz

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

Dziennikarz musi być postrzegany jako partner. Jeśli chcesz osiągnąć swój PR-owy cel z jego pomocą, nie traktuj go ani jak usługodawcy, ani czołobitnie jak super ważnego klienta. Jeśli będzie widział realną wartość we współpracy, pomoże Ci.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

Jak w odpowiedzi wyżej – rozwijając jednak myśl. Jeśli chcemy się przypodobać dziennikarzowi, jeśli na siłę staramy się zostać jego przyjacielem, nie zostaniemy i nie będziemy szanowani. Oczywiste jest też, że traktowanie kogokolwiek z góry (nawet, jeśli coś wcześniej ustaliłem z szefem dziennikarza) jest początkiem końca relacji.

Pomyśl o dziennikarzu, z którym masz szczególnie dobre relacje i opisz po krótce, jak zaczęła się Wasza znajomość i jak o nią dbacie.

Nie jestem dobrym przykładem. Moje historie relacji z dziennikarzami, często zaczynają się od tego, że byli oni kiedyś moimi studentami.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

„Zakaz opuszczania” biura i niechęć kierownictw części redakcji do spotykania się dziennikarzy „na mieście”. Oparcie researchu na Internecie, komunikatorach, ewentualnie – na telefonie. Nie da się w ten sposób zbudować relacji (która może być wartością dla obu stron), uzyskane informacje mają niższą (moim zdaniem wartość). To taka „callcenteryzacja” pracy dziennikarza. Może i ułatwia, ale niekiedy spłyca. Są sytuacje, kiedy należy się spotkać.

Dariusz Tworzydło, prezes zarządu EXACTO

Dariusz Tworzydło

Relacje z mediami: media ewoluują w ekspresowym tempie, ale pewne standardy współpracy z nimi pozostają niezmienne. Jakie Twoim zdaniem?

W ostatnich latach dość wyraźnie ewoluuje sposób pracy z mediami, jak również podejście mediów. W główniej mierze wpływa na to tempo naszej pracy i oczekiwania co do efektów. Zmieniają się również same media. Zmienia się także jakość materiałów dostarczanych dziennikarzom, których jest coraz więcej i w coraz mniejszym stopniu zadowalają one reprezentantów mediów. W dużej skali są one przesiąknięte także przekazem reklamowym, który zamiast do dziennikarzy, powinien docierać do działów marketingu i reklamy w mediach.

Jak nie powinno się budować relacji z mediami? (perspektywa PR-owca)

Problemem w relacjach z mediami są wzmagające się oczekiwania szefów firm co do liczby publikacji uzyskiwanych w toku prac z mediami, co ma przełożenie na jakość tychże, a także zaburzenie wspomnianych relacji. Problemem jest także ograniczenie kontaktu z dziennikarzami do narzędzi elektronicznych, z pominięciem relacji bezpośrednich. Kolejną rzeczą jest dystrybucja materiałów. Wysyłając komunikaty do mediów, trzeba się liczyć z tym, że skrzynki redakcyjne są codziennie atakowane setkami materiałów prasowych, przesyłanych w myśl zasady: „im więcej, tym lepiej, co przekłada się na daleko idące problemy np. z efektywnością pracy PR-owca. Problemów jest więcej, ale te uważam za istotne w kontekście budowy relacji z mediami.

Największe „grzechy” po stronie mediów, które utrudniają relacje z PR-owcami, to Twoim zdaniem…

Dużym utrudnieniem w pracy z mediami jest postępująca tabloidyzacja publikowanych przez media materiałów. Problemem jest także widoczne obniżanie standardów tworzonych materiałów prasowych na rzecz generowania emocji, reakcji oraz ruchu w sieci. Im bardziej kontrowersyjna treść, tym większe szanse na zatrzymanie uwagi czytelnika. To bardzo utrudnia pracę PR-owca. Warto wskazać, że coraz więcej redakcji odsyła autorów informacji prasowych do działów marketingu, co ma swoje uzasadnienie w jakości tychże lub wprost w ich reklamowym charakterze. Biorąc pod uwagę rozwój segmentu reklamowego, tracą często możliwość publikacji nawet dobre materiały informacyjne, bo są one z tego powodu automatycznie odrzucane.

Sprawdź, co o relacjach z PR-owcami sądzą dziennikarze. Czytaj część 2

PR w bankowości korporacyjnej. Jak komunikować, gdy „pieniądze lubią ciszę”?

PR w bankowości korporacyjnej. Jak komunikować, gdy „pieniądze lubią ciszę”?

Choć „duże pieniądze lubią ciszę” to Magdalena Ujda-Tarczyńska przekonuje, że w sektorze bankowości da się robić ciekawe projekty.