Content marketing: Największe pochłaniacze czasu, które nie przekładają się na biznes

Content Shock. Mark Schaefer ukuł termin „szok treści”, aby opisać zjawisko, w którym wraz ze wzrostem ilości publikowanych treści zauważamy zmniejszenie zaangażowania pod względem ich udostępniania w sieci. Hasło to coraz częściej rozbrzemiewa na branżowych konferencjach – zarówno PR-owych, jak i marketingowych. Z drugiej strony podczas tych samych spotkań wciąż słyszymy, że przyszłość PR-u to dalszy rozwój m.in. marketingu treści. Gdzie więc znależć złoty środek? Być może warto spojrzeć krytycznie na dotychczasową pracę i zastanowić się: gdzie tracimy najwięcej czasu.

Życzę Wam, by produkowany przez Was content był czytany, a założenia biznesowe z nim związane – w największej części realizowane. W tym poście nie będę przyglądać się jednak trendom w content marketingu w najbliższym roku. Zamiast tego spytałam ekspertów, co zaliczają do największych pochłaniaczy czasu w kontekście marketingu treści. Mam nadzieję, że te opinie okażą się pomocne, przy planowaniu działań na 2020.

Zapraszam do lektury!

Edyta Kowal, ekspert digital i content marketingu, CEO edytakowal.pl

Umówmy się – czas to jedna z cenniejszych walut, jakimi dysponujemy i w miarę jak zdobywamy więcej doświadczenia, cenimy go jeszcze mocniej. Dlatego pozwólcie, że odpowiem na pytanie Magdy dwojako i wskażę te aktywności, które – ze względu na nasze złe podejście – pochłaniają sporo czasu i są… stratą czasu oraz te, na które warto poświęcić absolutnie każdą minutę, bo zwyczajnie przynoszą wymierny zysk.

1.  Szkoda czasu, jeśli robisz to tak

Na co szkoda mi czasu? Na marki, które chcą tworzyć content bez odrobienia wcześniej jednej podstawowej lekcji – tej na temat swoich odbiorców. Opieranie swojej komunikacji o przypuszczenia, nie o twarde dane i porządny research (który trwa!), prędzej czy później odbije się czkawką. Warto już na samym początku zastanowić się do kogo mówimy, jakie są potrzeby i problemy naszej grupy docelowej, gdzie nasz odbiorca szuka informacji, które ów problem pozwalają mu rozwiązać, o czym powinniśmy „mówić” i na jakie formaty oraz kanały postawić, a także – jak na tle konkurencji (bo przecież w content marketing bawi się już prawie każdy) możemy się wyróżnić. Znam firmy, które funkcjonują tak przez lata – działa, póki są pieniądze i nikt nie patrzy w cyferki. A szkoda, bo w kilka miesięcy można zrobić kawał dobrej roboty, włączając w to pogłębione badanie czy wywiady/ankiety z obecnymi/byłymi klientami, zespołem sprzedażowym i Customer Service.

Kolejny pochłaniacz czasu, który warto wyeliminować już na starcie, to produkcja zbyt dużej liczby treści, których nie jesteśmy w stanie właściwie wypromować i rozdystrybuować. W content marketingu nie chodzi o ilość, tylko o jakość. Jeśli tworzysz treść, publikujesz ją, następnie wrzucasz na swojego Facebooka, LinkedIna i inne kanały z tym samym copy i – jak przyznała mi kiedyś na jednym ze spotkań pewna agencja – potem już tylko „modlisz się, by klikali i cytowali”, to nie tędy droga. Zanim przystąpisz do tworzenia contentu, odpowiedz sobie na pytanie, po co to robisz i jakiego efektu się spodziewasz, ale też – w jaki sposób i gdzie podasz go swojej publice, a jeśli to zasadne – jak go zrecyklingujesz po jakimś czasie, by wycisnąć z niego jak najwięcej. Sęk w tym, by odwrócić nieco proporcje – mniej czasu na tworzenie contentu, więcej czasu na jego dystrybucję. Jest nawet na to pewien patent – zasada 80/20. Ja osobiście lubię wariant 70/20/10, gdzie 70 proc. swojego czasu poświęcam na promocję treści, 20 proc. – na kreację, a 10 proc. na testowanie nowych rozwiązań. Dlaczego? Bo zwyczaje naszych odbiorców zmieniają się dziś bardzo szybko i warto trzymać rękę na pulsie. Dziś 69 proc. Polaków korzysta z Internetu za pomocą urządzeń mobilnych, a 72 proc. woli dowiedzieć się o nowym produkcie/usłudze z materiałów video (Digital 2019 Poland, We are Social, Hootsuite). A jak konkretnie jest z Twoją grupą docelową? Nie masz pojęcia? No właśnie, nie trać czasu – dowiedz się.

2. Na to zawsze musisz znaleźć czas (duuużo czasu)

Oglądasz seriale? Polecam Ci jeden „tasiemiec”, od którego powinieneś się uzależnić. Przełącz się na kanał Google Analytics lub wykorzystaj inny CRM i mierz, badaj, analizuj, eksperymentuj, poprawiaj.

Mierników jest wiele, ale moim zdaniem wystarczy śledzenie w dłuższej perspektywie kilku, by mieć pewność czy dane działania content marketingowe przekładają się na biznes czy nie. Koniec końców nie chodzi tylko o to, by wygenerować jak największą liczbę nikomu niepotrzebnych leadów, prawda?

Polecam sprawdzać:

  • liczbę MQL-i dostarczonych przez zespół marketingowy z konkretnej kampanii
  • stopień konwersji tych MQL-i na SQL-e, by mieć pewność, że leady są jakościowe i faktycznie gotowe na kontakt ze sprzedażą (bywa, że na tym etapie dojdziesz do wniosku, że słabo je dogrzewasz, za szybko przekazujesz je sprzedaży albo że to sprzedaż musi dopracować swoje techniki negocjacyjne)
  • liczbę leadów, które w danym okresie awansowały w lejku do statusu MQL-a, by trzymać rękę na pulsie w temacie dogrzewania leadów przez zespół marketingowy i nie pozostawiania nowych lub „starych”, ale mało punktowanych leadów samych sobie
  • liczbę MQL-i pochodzących z działań płatnych (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads, remarketing) i CPC (Cost Per Click) oraz CPL (Cost Per Lead) – by wiedzieć, które kanały i kampanie konwertują najlepiej i w które warto wrzucić więcej pieniędzy
  • ROI, by na przyszłość wiedzieć, do jakiego contentu naprawdę warto zakasać rękawy

Optymalizacja SEO – bez tego ani rusz, jeśli walczysz o pozycję w sieci. Zajmuje sporo czasu, ale zdecydowanie warte wysiłku. Dlaczego? Google cały czas udoskonala swoją wyszukiwarkę. Jednym z ostatnich kierunków rozwoju jest dostarczanie odpowiedzi na zapytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, bez konieczności klikania w konkretne strony. Pewnie zetknąłeś się już z tym nie raz, choćby w formie wyświetlających się na samej górze wyszukiwarki:

  • pytań dodatkowych
  • całych akapitów z odpowiedzią zaciągniętych z różnych stron
  • list z podpowiedziami krok po kroku
  • tabel z zestawieniami dotyczącymi Waszych zapytań

To tzw. featured snippet (fragment z podpowiedzią), czyli pozycja zero. Pomyśl, ile miejsca taki format zajmuje w mobile. A teraz pomyśl, na którym miejscu plasuje się Twój content. TOP 10 to już często – ze względu na reklamy i featured snippet – nie druga, ale trzecia czy czwarta strona. Poświęć odpowiednią ilość czasu i zadbaj o to, by Twoje treści były zoptymalizowane i pojawiały się wysoko w Google. Możliwe, że – biorąc pod uwagę całe spektrum działań SEO, czyli aktywności onsite i offsite (praco- i czasochłonne backlinki) – będziesz potrzebować dodatkowych rąk do pracy. Moim zdaniem warto!Tak do tematu podchodzą Twoi koledzy i koleżanki zza granicy – analityka, optymalizacja SEO i współpraca z pozostałymi zespołami to kluczowe taktyki, po jakie sięgnęli Content Marketing Managerowie w 2019 roku (Content Marketing Institute)


Iza Sykut, Content Marketing Manager, They.pl

Content Marketing jest na rynku już od kilku ładnych lat. Wszyscy wiemy, że content is a king i w końcu możemy śmiało powiedzieć, że CM nie jest już modą, a jednym z głównych rozwiązań, które w marketingu możemy proponować naszym klientom. Zdajemy sobie też sprawę z tego, że dobry content może bardziej angażować użytkownika i generować więcej leadów sprzedażowych. I chwała mu za to. 

ALE po latach zakładania blogów i regularnego ich prowadzenia w sieci znajduje się tyle treści, że mało kto jest w stanie to przetworzyć. Właśnie dlatego uważam, że ciągłe parcie do przodu i działanie bez chwili refleksji się oraz analizy jest jednym z głównych zjadaczy czasu w CM. Składa się na to kilka elementów:

#1 Ciągłe tworzenie jedynie nowych treści

Nie da się zaprzeczyć, że tworzenie treści jest bardzo czasochłonnym zajęciem, i dlatego warto robić to z głową. Internauta nie ma czasu ani siły przeglądać wszystkich wyników wyszukiwarki, więc tego po prostu nie robi. Jeśli więc dysponujemy już określoną bazą tekstów, to warto zatrzymać się, przeanalizować widoczność domeny i… zająć się optymalizacją tego, co już udało się wypracować. Dzięki temu jesteśmy w stanie poprawić widoczność w wyszukiwarce, oferujemy klientom stale aktualny content, odpowiadamy na potrzeby i… oszczędzamy trochę czasu na wdrażanie nowych rozwiązań. Pamiętajmy, że algorytmy wyszukiwarek potrafią złośliwie się zmieniać, ale dobrze przygotowanej domenie nie jest to straszne.

#2 Praca bez analizy wcześniejszych działań

Jeśli spojrzeć na niektóre materiały w sieci oraz reakcje użytkowników internetu, to widać, że część udostępnianych treści jest chybiona i nie trafia w gusta (potencjalnych) klientów. Może to być wynik jedynie powierzchownej analizy wcześniejszych działań i procesów. W ten sposób łatwo jest powielać nietrafione metody (na które poświęcamy czas), tworzyć treści niedopasowane do użytkowników (na co poświęcamy czas) i czekać na wyniki kolejnych kampanii (co również trwa). Właśnie dlatego uważam, że sukces złożonego bytu, jakim jest content marketing, leży w umiejętnej analizie, wyciąganiu wniosków i nieustannej nauce. Tak – to też trwa, ale wypadkową tego jest content skrojony na miarę oczekiwań klientów.

#3 Wykorzystywanie wszystkich możliwych narzędzi

Cel uświęca środki? Niby tak, ale w content marketingu wygląda to nieco inaczej. Wszystkim zależy na jak najlepszych wynikach kampanii, ale najlepszy nie znaczy obecny wszędzie. I tu znowu wracamy do analizy i optymalizacji. Jeśli poznamy klienta (nie mówię o tworzeniu miliona person – co również może być uznawane za stratę czasu), jego zwyczaje i oczekiwania, wtedy jesteśmy w stanie stworzyć idealny materiał, który trafi do użytkownika za pośrednictwem tego medium, którego najczęściej używa, i dokładnie wtedy, gdy będzie go potrzebował. Tu zdecydowanie apeluję o dopasowywanie narzędzi do odbiorców. Bo ile sensu ma np. tworzenie rozbudowanego contentu na FB, jeśli wiemy, że nasi klienci przez 99% swojego czasu siedzą na Instagramie?

#4 Tworzenie treści dla każdego i o absolutnie wszystkim

W dobie dominującego trendu personalizacji nie można pozwolić sobie na ignorowanie faktu, że internauta chce otrzymać treści, które pasują właśnie do niego. Dlatego zadaniem content designerów i content managerów jest:

  • pisanie angażujących historii skierowanych do konkretnego człowieka,
  • tworzenie treści skracających proces decyzyjny, 
  • analiza zachowań i wyników wyszukiwań (to pewien constans we wszystkich naszych działaniach!),
  • walka o uwagę użytkownika (koncentracja to obecnie nie jest ich mocna strona),
  • śledzenie mikrotrendów i reagowanie na nie.

Dzięki temu zwiększamy prawdopodobieństwo, że klient właśnie u nas znajdzie to, czego potrzebuje. Albo właśnie dzięki nam dowie się, czego tak naprawdę szuka.

Wynika z tego, że największym pożeraczem czasu w CM jest… pośpiech. Dlatego paradoksalnie zwolnijmy na chwilę i zastanówmy się, co jeszcze możemy zaproponować, gdzie to zrobić i jak.


Wiktor Orzeł, specjalista ds. content marketingu, Semahead

Strategia to podstawa

Negatywnie na działania contentowe wpływa brak strategii content marketingowej. Bez tego filaru trudno o skuteczny content marketing. Brak strategii to brak zdefiniowanych i opisanych grup docelowych, modelowych person, optymalnych kanałów dotarcia i celów do raportowania.  To właśnie ze strategii wynikają konkretne wytyczne do tworzonego contentu, języka komunikacji i jej tonu, czy nawet sugerowanego czasu emisji.

Działania contentowe bez solidnego strategicznego fundamentu przypominają błądzenie po mitycznym labiryncie – każda z krętych ścieżek może doprowadzić do celu, ale czy równie szybko i z optymalnym wykorzystaniem budżetu? To właśnie ze strategii content marketingowej wynikają cele, narzędzia i rodzaje spersonalizowanego contentu. Brak strategii wydłuża produkcję treści, obniża jej jakość i trafność.

Content workflow

Drugim istotnym dystraktorem, który potrafi znacznie wydłużyć tworzenie skutecznych treści, jest niewystarczający przepływ informacji na poziomie briefu. Dotyczy to nie tylko relacji pomiędzy Agencją a Klientem, ale także akcji, które przygotowujemy np. wewnętrznie. Chcąc tworzyć unikalny i angażujący content, nasze działania muszą być skoordynowane z tymi, które już są prowadzone lub planowane. Content musi być integralny, stanowić wartościowe uzupełnienie kampanii lub stanowić jej trzon, wszystko zależy od przyjętej strategii.

Ważne są także z pozoru mniej istotne detale, takie jak unikalne nazewnictwo produktu lub usługi, najważniejsze aspekty, które chcemy konsekwentnie komunikować. Wszystkie kanały muszą mówić wspólnym głosem. Dostosowanie i niuansowanie komunikatów do danego medium oraz zachowanie spójności to klucz do sukcesu. Rozproszone, nieregularne komunikaty i nieodpowiedni timing, przekładają się na mniejszy zasięg i zaangażowanie.

Czekanie na…

Każdy, kto ma doświadczenie w pracy agencyjnej, wie, że przedłużające się akceptacje potrafią zdezorganizować nawet najlepiej zaplanowaną akcję contentową czy dużą kampanię. Ustalony wcześniej harmonogram zaczyna się sypać jak domek z kart. Od planowej emisji treści często zależny jest start działań płatnych (social media, SEM), wsparcie e-mail marketingu itp.

Brak sprawnej i efektywnej komunikacji z Klientem obniża efektywność content marketingu. Przedłużający się etap akceptacji pochłania cenny czas i destabilizuje projekt. Zamiast myśleć o tym, jak kampanię optymalizować, wdrażać nowe rozwiązania, zespół pracuje nad przesunięciami w harmonogramie kampanii.

Wbrew pozorom – content marketing to działania, które powinny być prowadzone dynamicznie, a zatory komunikacyjne jej nie służą.


Sylwia Paszyna, Content Executive w ContentHouse

5 sposobów na marnowanie czasu w content marketingu

1. Obciążanie strony i doprowadzanie do powolnego ładowania

Zamiast skracania czasu ładowania strony. Masz tylko chwilę na to, by zatrzymać uwagę użytkownika i zrobić dobre pierwsze wrażenie – według badań Google nawet 50 milisekund. Opóźnienia w ładowaniu doprowadzają do tego, że użytkownicy rezygnują z odwiedzenia Twojej strony. Oznacza to, że obciążając ją, marnujesz czas – swój i użytkowników.

Google podaje, że czas ładowania sięgający powyżej 5 sekund zwiększa prawdopodobieństwo odrzucenia o 90%. Prędkość swojej strony sprawdzisz m.in. dzięki Page Speed Insights. A jak wobec tego przyspieszyć ładowanie? M.in. zmniejszając grafiki, ograniczając liczbę wtyczek w CMS-ie, skracając kod źródłowy do niezbędnego minimum czy wdrażając standard AMP (Accelerated Mobile Pages).

2. Stawianie tylko na nowe treści

Zamiast rozwijania i optymalizowania dotychczasowych, zwłaszcza tych najczęściej czytanych przez użytkowników. Pod koniec 2019 roku mamy już tyle blogów, że 1 przypada… na 7 użytkowników. Treści jest aż za dużo. Dlatego warto wracać do tych, które już działają – i rozbudowywać je, uaktualniać, optymalizując pod nowe słowa kluczowe, uzupełniać o najnowsze dane i uwzględniać w nich odpowiedzi na pytania, które czytelnicy pozostawili, np. w komentarzach. Jeśli chodzi o planowanie nowych treści – sięgaj po te tematy, których nie opracowała Twoja konkurencja. I wyczerpuj niszę.

3. Dostosowywanie contentu do twórcy

Zamiast do odbiorcy i udoskonalanie treści w nieskończoność – jeszcze przed publikacją. W swojej codziennej pracy często spotykam się z różnymi objawami tzw. „klątwy wiedzy” – zwłaszcza w sytuacjach, kiedy teksty są uzupełniane przez klientów ultraspecjalistyczną wiedzą zrozumiałą tylko dla ich… konkurencji. Taka treść służy raczej popisaniu się wiedzą niż realnej pomocy użytkownikom. Oczywiście nie chodzi o to, by spłycać przekaz, ale by dostarczać odbiorcom tylko tej wiedzy, której potrzebują – nie całej, którą Ty, jako twórca, masz.

O wiele lepiej jest opublikować tekst, który czytelnik skonsumuje w ciągu nie więcej niż 7 minut. Później możesz mierzyć skuteczność takiej treści, sprawdzać zachowanie użytkowników na podstronie (z pomocą przychodzi chociażby Google Analytics), komentarze pod nią, i dopiero wtedy – ewentualnie – rozwijać o kolejne fragmenty czy materiały ilustrujące.

4. Pozostawianie contentu bez promowania

Zamiast stosowania wsparcia mediowego i linkbuildingu. Czy dobra treść w internecie obroni się sama? Niekoniecznie. Na ten sam temat, na te same słowa kluczowe piszą już Twoi konkurenci. Im wyżej pojawiasz się na pierwszej stronie wyników Google (i im więcej zajmujesz w nich miejsca dzięki wynikom rozszerzonym), tym większa szansa, że użytkownicy – spośród wielu artykułów na ten sam temat – wybiorą właśnie Twój. Stąd tak potrzebna jest optymalizacja treści. Nie obejdzie się też bez pozyskiwania linków – w końcu im więcej cytowań, tym większy autorytet – i płatnej promocji w Google czy mediach społecznościowych. Jeśli o to nie zadbasz, tekst przejdzie niezauważony, a Twoja praca pójdzie na marne.

5. Robienie wszystkiego własnym sumptem

Zamiast budowania zespołu o wyspecjalizowanych kompetencjach czy sięgania po outsourcing. Czy jesteś w stanie samodzielnie stworzyć treść (przeprowadzając wcześniej gruntowny research w konkretnej branży), zoptymalizować ją na potrzeby wyszukiwarek, poprawić pod względem językowym, dobrać do niej materiały ilustrujące, wypromować w sieci, a potem jeszcze zmierzyć skuteczność…? Być może jesteś 😊 Ale robiąc to w pojedynkę, zmarnujesz czas. Podzielenie zadań i powierzenie pracy nad treścią agencji content marketingowej, linkowania agencji SEO czy zbudowanie zespołu inhouse pomoże Ci osiągnąć lepsze wyniki po prostu szybciej.


Co powiesz, by od 2020 subskrybować Prowly Magazine?  Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najlepszymi materiałami branżowymi :)