2019 okiem ekspertów. Typujemy największe kryzysy

Przyznam, że lubię podsumowania :) Czuć lekkie spowolnienie, można chwilę się zatrzymać i wrócić do tego, co działo się w kończącym się już 2019.

Na pierwszy ogień przygotowałam dla Was opinie dotyczące kryzysów w branży PR. Jest to jedno z ważniejszych zagadnień, co potwierdza tegoroczny ranking agencji PR autorstwa Press; szczególnie dużo pracy w 2018 i 2019 miały i będą miały firmy specjalizujące się w zarządzaniu kryzysowym, które dostawały coraz więcej zapytań na przygotowanie firmy do potencjalnego kryzysu.

Czy w 2019 miały sporo powodów do zapytań? Które kompetencje w kontekście zarządzania komunikacją kryzysową będą na wagę złota w 2020 roku?

Z nieukrywaną przyjemnością o opinię spytałam:

  • Urszulę Podrazę, Partnera Strategicznego Planet Partners
  • Piotra Czarnowskiego, Prezesa First Public Relations
  • Katarzynę Fabjaniak, Managing Director, Hill+Knowlton Strategies
  • Monikę Kaczmarek-Śliwińską, Uniwersytet Warszawski

Urszula Podraza, Partner Strategiczny, Planet Partners

Które z kryzysów w 2019 roku zasługują na szczególną wzmiankę?

W tym roku kolejny raz obserwowałam siłę algorytmów i zamykanie się nas w bańkach informacyjnych. Wiele bardzo głośnych – jak mogłoby się wydawać – kryzysów poza środowiskiem branżowym czy lokalnym przeszło niemal bez echa.

Najbardziej widoczne były kryzysy z polityką w tle, rozgrywające się w największych zasięgowo mediach, które przez kilka, czasem kilkanaście dni dostarczały paliwa social mediowym dyskusjom. 

Gdyby nie polityczne tło, awaria kolektorów odprowadzających ścieki do warszawskiej oczyszczalni „Czajka” byłaby lokalnym problem. To, że zdarzyła się w trakcie kampanii wyborczej, uczyniło ją jednym z najgłośniejszych medialnie kryzysów.  

Afera Srebrnej, działania hejterskiej bojówki, atakującej sędziów krytykujących zmiany w wymiarze sprawiedliwości, nieproporcjonalnie wysokie w stosunku do efektów wydatki Polskiej Fundacji Narodowej czy wreszcie interesy szefa NIK Marian Banasia – wszystkie te sprawy ujrzały światło dzienne dzięki pracy dziennikarzy Gazety Wyborczej, Onetu, TVN.

Od reportażu Superwizjera zaczął się międzynarodowy skandal z polską wołowiną. Sprawa w Polsce nie była zbyt mocno komentowana, ale przetoczyła się przez największe zachodnie tytuły i portale, bowiem na unijne rynki trafia zdecydowana większość mięsa wołowego produkowanego w polskich ubojniach.   

W czasach, gdy dużo mówimy o wpływie mediów społecznościowych na zasięg kryzysu, jego gwałtowność i tempo rozprzestrzeniania się nie można zapominać, że ważnym partnerem kryzysowej komunikacji pozostają dziennikarze. Potrafią oni docenić profesjonalne zarządzanie kryzysem, transparentność, otwartość, ale nie wybaczają ignorowania pytań, przemilczania niewygodnych faktów, unikania odpowiedzialności.

To, jaką siłę rażenia ma rzetelne, jakościowe dziennikarstwo pokazał film Tomasza i Marka Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. W krótszej perspektywie wywołał reakcję dostojników kościelnych, działania prokuratury, zaostrzenie prawa; w dłuższej może wpłynąć na postawy Polaków wobec Kościoła.

Jakie kompetencje są potrzebne do dobrej komunikacji kryzysowej?

Zarządzanie komunikacją kryzysową zmienia się wraz ze środowiskiem społecznym, w którym funkcjonujemy. Hejt, fake newsy, deep fake to nowe zagrożenia dla reputacji i wizerunku, które trzeba uwzględniać w planowaniu procedur kryzysowych. Opracowane przed laty podręczniki reagowania wymagają dziś odświeżenia, warto edukować klientów na temat nowych wyzwań komunikacyjnych.

Tempo rozprzestrzeniania się informacji poprzez social media, natychmiastowe ocenianie przyjętej przez markę strategii kryzysowej sprawiają, że ten, kto nie będzie przygotowany zapłaci wysoką cenę. Manual kryzysowy to absolutne must have, ale dzisiaj już nie wystarczy. Śledzenie wielu kanałów komunikacyjnych, social listening, wykorzystywanie sztucznej inteligencji do wykrywania symptomów zbliżającego się kryzysu to elementy prewencji, która coraz mocniej powinna być rozwijana w polskich firmach.       

W ramach zarządzania reputacją i monitorowania oczekiwań interesariuszy warto śledzić trendy społeczne, by uniknąć decyzji osłabiających zaufanie do marki lub odpowiednio wcześnie wdrożyć rozwiązania ograniczające ryzyko wystąpienia strat wizerunkowych. Obszarem, w którym life issue tracking będzie w najbliższym czasie szczególnie pożądanym narzędziem prewencji kryzysowej jest środowisko naturalne. 


Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations

Które z kryzysów w 2019 roku zasługują na szczególną wzmiankę?

2019 pod względem kryzysów nie różnił się w Polsce od poprzednich lat. Mamy swoją własną specyfikę, która odróżnia nas od innych krajów przede wszystkim powszechnością i codziennością kryzysów. O ile dobra, uczciwa i etyczna firma może na świecie spokojnie funkcjonować bez kryzysów, bo po prostu nie stwarza do tego powodu, o tyle taka sama firma w Polsce jest narażona na kryzysy nieustannie. Wynika to z tego, że około połowy polskich kryzysów kreują media, innymi słowy nie muszą one wcale wynikać z racjonalnych powodów, a często są spowodowane fake newsami. Druga połowa to już kryzysy na ogół zawinione przez same firmy, najczęściej z powodu braku lub niewłaściwej komunikacji, czyli na własne życzenie.

Bardzo interesująca jest różnica strategii kryzysowych: o ile na świecie polega ona na szybkim i przejrzystym wyjaśnieniu, co się stało i co zrobiła firma, żeby zapobiec podobnym kryzysom na przyszłość, o tyle w Polsce polega na przeprosinach i ewentualnym ustaleniu winnych. Pierwsze podejście jest konstruktywne, drugie w zasadzie nic nie wnosi i nie stymuluje firm do usprawnienia się. Nie wiadomo, z czego wynika ta różnica. Przypuszczam, że Polacy, tak jak ludzie na całym świecie, woleliby jednak wiedzieć, co się stało i że nie stanie się to ponownie, a nie tylko oczekiwać przeprosin. 2019 nie przyniósł jednak w tym zakresie zmiany.

Ponieważ fake newsy (przy okazji – to my wymyśliliśmy „fakty medialne” na wiele lat przed wynalezieniem fake newsów) są bardzo poważnym zagrożeniem kryzysowym. Na świecie pojawiła się początkowo tendencja walki z nimi, ale teraz powoli przechodzi się do etapu zwalczania nie tyle fałszywych informacji, ile systemowego wycinania całej dezinformacji. Być może tendencja ta dojdzie do nas za kilka lat.

Bardzo pozytywnie odbieram to, że polscy klienci zaczynają dostrzegać, że najlepszą metodą antykryzysową jest nie tyle gaszenie kryzysu, ale po prostu niedopuszczenie do niego. W ślad za tym idzie docenianie roli dobrej komunikacji właśnie do wykrywania potencjalnych zagrożeń i usuwania ich zanim staną się aktywne. Ta prosta prawda dotarła do Polski późno i zaczęła być zauważalna dopiero w 2019. Ciągle natomiast nie może się w Polsce przebić prosta prawda: że firma, która komunikuje się stale i dobrze jest bardziej odporna na kryzysy niż firma bez komunikacji. Z tego biorą się jakże powszechne wezwania o pomoc dopiero, gdy kryzys jest już publiczny.

Powoli zaczęły wychodzić z mody tzw. case’y, które jakoby mają walory edukacyjne. Obserwujemy rynek od kilkudziesięciu lat, setki kryzysów z bliska i nigdy nie spotkałem się z przykładem niezmanipulowanym przed przedstawieniem opinii publicznej. A te najbardziej edukacyjne, pokazujące jak usunięto zagrożenie zanim doszło do kryzysu, nigdy nie widzą światła dziennego.

Jakie kompetencje są potrzebne do dobrej komunikacji kryzysowej?

Wydaje mi się, że potrzebna jest przede wszystkim inteligencja i umiejętność przewidywania nieprzewidywalnego. Po stronie warsztatowej trzeba oczywiście znać bardzo dobrze materię: firmę, jej rynek, reakcje mediów i publiczne. W sumie nie potrzeba bardzo wielu kompetencji, ale stawiają one bardzo duże wymagania.

Ciekawe, że mimo powszechności kryzysów i tego, że komunikacja kryzysowa jest w Polsce jedną z głównych dziedzin PR, nikt dotychczas nie zbadał profesjonalnie tego zjawiska. Mam nadzieję, że 2020 przyniesie takie badania i wtedy będziemy mieli lepszą podstawę do dyskusji.


Katarzyna Fabjaniak, Managing Director, Hill+Knowlton Strategies Poland

Które z kryzysów w 2019 roku zasługują na szczególną wzmiankę?

Jeśli spojrzeć całościowo na rok 2019 z perspektywy najpoważniejszych sytuacji kryzysowych, można w zdecydowanej większości podsumować je jako wynikające z niedostosowania do aktualnych nastrojów społecznych. Wiele marek zaliczyło wpadki przy działaniach, które choć wydawały się dobrze dopasowane i zaplanowane w ramach danej kategorii, to jednak wobec aktualnych tematów, które rezonowały w społeczeństwie – gro działań okazało się po prostu nietrafionych. Wrażliwość konsumenta na takie zjawiska jak dyskryminacja, rasizm, deprecjacja, brak empatii czy poszanowania dla ludzi, zwierząt i środowiska, jest dziś na tyle silna, że reagują oni zawsze wtedy, gdy poczują, że ich wartości zostały w jakimkolwiek stopniu naruszone.

Wiele wpadek zaliczyły w tym roku marki modowe i beauty. Dior pod naciskiem opinii społecznej i oskarżenia o utrwalanie stereotypów na temat rdzennych Amerykanów i nadużywania elementów ich kultury – wycofał swoją reklamę perfum SAUVAGE z udziałem Johnego Deppa. ZARA zaś została oskarżona o rasizm po tym, jak w ofercie sprzedaży pojawiła się „koszula z bambusem”. Konsumenci uznali, że słowo „bambus” odnosi się do afroamerykańskiego modela, a nie samej koszuli. ZARA zareagowała i zmieniła opis na „koszula w liście”. 

Na drugim biegunie znalazły się marki, które zostały skrytykowane za niespójność bądź niedopasowanie działań, przez co ich intencje zostały odczytane odwrotnie niż było to zamierzone. Na Lancome wylała się fala krytyki, gdy marka rozpoczęła współpracę z Julią Wieniawą. Celebrytka, która deklaruje, że po pracy chętnie chodzi bez make upu, promowała podkład Lancome, jako ten, który wybiera właśnie po godzinach. Ten wątek uruchomił wielu konsumentów, którzy zaczęli zarzucać niespójność i brak konsekwencji w działaniu. Gdy Toyota na mazurskich jeziorach umieściła pływające bannery reklamowe, internauci i żeglarze zalali markę krytyką. Niezadowolenie wynikało z faktu, że marka zbyt mocno postawiła na działania promocyjne, zamiast realnie promować bezpieczeństwo na wodzie. Po fali krytyki Toyota wycofała się z zaplanowanej kampanii. Burger King pod koniec 2019 roku ogłosił wprowadzenie bezmięsnej kanapki – Rebel Whopper w Europie, odpowiednio Impossible Whopper w USA. Wkrótce okazało się jednak, że kotlet jest przygotowywany na tym samym ruszcie, co wersją mięsna. Wegetarianie poczuli się oszukani, a jeden z nich w USA pozwał markę do sądu. Choć marka tłumaczyła, że nigdy nie podkreślała, że jest to produkt w pełni wegetariański – wśród wielu odbiorców pozostał niesmak.

Na jakie kompetencje warto postawić w 2020 roku?

Marki muszą być bardzo wrażliwe na panujące w danym momencie nastroje społeczne. Emocje, które dosłownie wibrują w danym czasie, mogą być na tyle silne, że działania marek choć z obiektywnego punktu widzenia mogą być poprawne, to jednak wpisane w określony kontekst i czas – będą strzałem w stopę. Dlatego w 2020 roku doradztwo w zakresie komunikacji kryzysowej, będzie szczególnie cenne. Marki muszą dziś brać pod uwagę wiele różnorodnych aspektów, jak chociażby: społecznych, psychologicznych, politycznych, etycznych czy religijnych. Powinny też weryfikować, na ile podejmowane działania mają szansę się sprawdzić, a na ile mogą uderzyć w nuty, które aktualnie rezonują w społeczeństwie. Konieczna jest szersza perspektywa i bardziej holistyczne spojrzenie na to, co aktualnie porusza odbiorców.


Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

Które z kryzysów w 2019 roku zasługują na szczególną wzmiankę?

Rok 2019 obfitował w wiele kryzysów, przy czym podzieliłabym kryzysy na dwie grupy – te, które zdarzały się standardowo, jak zawsze i dotyczyły problemów z produktami, przekształceniami, obsługą klienta oraz te, które dotyczyły rynku politycznego. W mojej opinii ta druga grupa kryzysów wygenerowała wrażenie, że był to bardziej niż zwykle kryzysowy czas.

Kryzysy związane z polityką pokazały też bardzo niebezpieczną tendencję. O ile zarządzanie kryzysami firm, marek, instytucji, osób publicznych – spoza polityki – najczęściej w sytuacji kryzysowej wdrażają strategie zarządzania polegające na wyjaśnianiu, przeprosinach, pokazaniu zmian w standardach, zadośćuczynieniu itp., o tyle w przypadku polityki przybierały całkowicie odmienne strategie – odwracanie uwagi, generowanie tematów zastępczych lub ignorowanie tematu idące w kierunku lekceważenia mediów, a poprzez nie także opinii publicznej. Uważam za największe zło, które po raz kolejny będzie szkodzić profesji public relations, bo przecież wiele osób obsługujących politykę określa siebie lub jest określanych jako PR-owcy. Jest to również naganne z punktu widzenia kapitału społecznego i już widać, że prowadzi do stałego obniżania statusu polityki dla potencjalnych wyborców, zniechęca do debaty publicznej, która z dialogu przeradza się w propagandę.

Wracając do kryzysów „typowych” wiele z nich związanych było z przestrzenią online – fakenewsy, nieodpowiednie reakcje firm na uwagi klientów, emocje i prawdopodobnie wykorzystywanie ich, aby ukierunkować optykę mediów i odbiorców na odpowiednio dobrane wydarzenia czy fakty (klasyczny przykład to Drutex i medialny spór rodem z brazylijskiej telenoweli) czy też nieodpowiedzialne zachowania członków organizacji (wystarczy przypomnieć kwietniowy kryzys – który jako kryzys medialny ujawnił się już w 2018 – Stowarzyszenia Wiosna).

Na jakie kompetencje warto postawić w 2020 roku?

W zakresie pożądanych kompetencji PR-ców obserwacja rynku jest zbieżna z wynikami badań przeprowadzonych przez International Communications Consultancy Organisation (ICCO). Pokazały one, że zarządzanie kryzysowe, choć wciąż w szczycie istotnych kompetencji, jest poniżej tych, które możemy określić jako analityczno-strategiczne. W praktyce może to oznaczać, że sytuacje kryzysowe nie są traktowane jako zdarzenie w myśl definicji „nieoczekiwane, nagłe, niespodziewane”, tylko – co byłoby w obecnej przestrzeni medialnej bardzo właściwe – jako integralny wręcz element projektu PR. Tak więc kompetencje analityczno-strategiczne będą intensyfikować działania w sferze zarządzania kryzysem, ale w jego początkowych etapach – na etapie prewencji, gdy mówimy o researchu, umiejętności szacowania ryzyk i tworzenia środków zaradczych, aby minimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu, który ujawni się w mediach.


Chcesz wiedzieć, jak uchronić się od podobnego kryzysu komunikacyjnego? Czytaj nasz cykl poradnikowy autorstwa Michelle Garrett [po angielsku]:

Crisis communication plan