O mediach społecznościowych napisano już praktycznie wszystko. Że korzystamy z nich bez przerwy kilka godzin dziennie, że chętniej śledzimy innych ludzi niż jakiekolwiek tradycyjne media czy marki, że stały się osobnym (od Internetu) źródłem informacji i że w grupie 18-24 są już zdecydowanie ważniejsze niż telewizja pod względem pozyskiwania newsów.
Rzadziej mówi się jednak o tym, że media społecznościowe wcale mediami nie są. Nie w potocznym rozumieniu, kiedy – mówiąc „media” – myślimy o konkretnych tytułach, stacjach TV czy portalach internetowych. Dlaczego? Ponieważ Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter Musical.ly (i wiele innych) nie są wydawcami czy redakcją – same nie tworzą żadnych treści. To nie „media”, lecz platformy, na których „medium” jest każdy, kto z tych platform korzysta. Tych zaś, którzy wokół swojego medium (czyt. siebie) i tworzonych przez siebie treści zgromadzili stałych, zaangażowanych odbiorców – nazywamy digital influencerami.
Jakie to ma znaczenie dla public relations? Jeśli w ten sposób zaczniemy myśleć o influencerach, przejmujących rolę wydawców – szybko okaże się, że tradycyjną listę mediów przed wysyłką informacji trzeba będzie poszerzyć… o kilkaset tysięcy nowych pozycji.
Kim nie jest influencer?
Przede wszystkim nie jest tradycyjnie rozumianym celebrytą ani kluczowym liderem opinii. Celebryta dysponuje silnym, spójnym wizerunkiem rozpoznawalnym w całej populacji, lider opinii – autorytetem i specjalistyczną wiedzą w danej dziedzinie. Influencer rozpoznawalny jest tylko w społeczności, którą wokół siebie gromadzi, nie musi być też ekspertem w swojej dziedzinie.Odbiorcy nie aspirują też w takim stopniu do jego statusu („chcę być taki jak”) – influencer jest jednym z nich („jestem taki jak”). Dla swojej społeczności influencer jest jednak zdecydowanie bardziej wiarygodny (jak „testymonial”, rekomendacja znajomego, nie jak „ekspert”) i potrafi zaangażować ją nieporównywalnie bardziej. Istnieje nawet prosta zależność – im mniejsza popularność, tym wyższe procentowo zaangażowanie. Łatwiej jest bowiem utrzymywać relacje i prowadzić dialog z kilkoma tysiącami fanów niż z kilkoma milionami.
Tradycyjny celebryta jest „znany z mediów”, lider opinii wypracował swój autorytet, ale żaden z nich – w przeciwieństwie do influencerów – nie ma swoich kanałów dotarcia ani samodzielnie nie tworzy żadnych treści (choć oczywiście wielu celebrytów aktualnie aktywnie działa również w mediach społecznościowych i miesza się ze światem social media). Influencer to twórca – publikuje najczęściej codziennie na wielu różnych platformach, we własnych kanałach (na własnych profilach).
Kim w takim razie jest digital influencer? Blogerem, vlogerem, youtuberem, instagramerem, social media influencerem, power userem, mid-tier, long-tail, micro-influencerem lub niezależnie od platformy, na której działa i popularności, jaką się cieszy, kimś kto:
- tworzy treści w mediach społecznościowych
- skupia wokół siebie jakąś społeczność
- potrafi ją zaangażować (wpływać na nią)
Jak podjąć współpracę z influencerami?
Są dwa podstawowe sposoby. Pierwszy: dotyczy znanych gwiazd internetu , youtuberów i blogerów. Możemy odnaleźć ich samodzielnie i skontaktować bezpośrednio (najlepiej za pośrednictwem mediów społecznościowych) lub skorzystać z pomocy sieci partnerskiej, w której najprawdopodobniej są zrzeszeni (jak największy w Polsce LifeTube, Talent Media lub Epic Makers).
Drugi: sprawdza się przy mid-tier i mikro influencerach, kiedy interesuje nas nie jeden czy kilku, a kilkadzieciąt lub nawet kilkuset influencerów. W tym przypadku niezastąpiona będzie automatyzacja współpracy przez stworzone do tego platformy, takie jak indaHash.
Jakie cele PR-owe może realizować influencerzy?
Przede wszystkim pomogą zbudować świadomość marki, wzmocnią jej wizerunek, przy odpowiednim lokowaniu w publikowanych przez siebie treściach stworzą odpowiedni kontekst, lub zbudują narrację i bezpośrednio dotrą z przekazem do jej grupy docelowej. Wzmocnią też autentyczność komunikacji – 92% użytkowników social media deklaruje, że bardziej ufa rekomendacjom innych ludzi (nawet jeśli ich nie zna) niż treściom pochodzącym od samej marki.
Jeżeli w mediach społecznościowych zaobserwujemy, że z jakiegoś rozwiązania korzysta nie jeden, a kilkuset influencerów – to na podstawie ich cech wspólnych stworzymy obraz „przeciętnego” konsumenta danej marki. Na podobnej zasadzie influencer marketing pozwala również kreować i wzmacniać trendy lub tworzyć społeczny dowód słuszności.
Jednym z kluczowych atutów digital influencerów jest zaangażowanie, jakie potrafią wzbudzać w swoich odbiorcach. Dzięki temu nieporównywalnie lepiej niż marki angażują swoich fanów w różnego rodzaju akcje specjalne, konkursy, wyzwania, kampanie charytatywne i społeczne czy działania z zakresu CSR.
Warto raz jeszcze podkreślić, że Influencer to także twórca, a treści stworzone przez niego na potrzeby marki (tzw. branded user generated content) to jeden z najbardziej wartościowych elementów współpracy. Wg badań konsumenci aż 7-krotnie bardziej ufają komunikatom i kreacjom pochodzącym od zwykłych ludzi, podobnych do siebie (w przeciwieństwie do modelek czy aktorów). Nawet po zakończonej współpracy pamiętajmy więc o tym, aby maksymalnie wykorzystać (pamiętając o przeniesieniu praw lub licencji) wszystkie posty, zdjęcia, snapy czy wideo stworzone przez influenceów we wszystkich pozostałych kanałach naszej komunikacji – na swoich profilach social media, w relacjach z wydarzeń czy kontaktach z tradycyjnymi mediami. Takie działania z pewnością podniosą autentyczność i perswazyjność naszych własnych komunikatów.
Niezależnie jednak od tego, jaki cel postanowimy zrealizować, czy wejdziemy we współpracę z jednym influencerem czy z kilkudziesięcioma, czy w ramach akcji społecznej czy kampanii produktowej, pamiętajmy o tym, że influencerzy coraz silniej przejmują rolę wydawców – są nowymi „mediami” i każdy specjalista odpowiedzialny za komunikację powinien umiejętnie z nich korzystać.
Współczesny PR tego faktu zignorować po prostu nie może.
Dlatego pobierz naszego ebooka o podstawach współczesnego PR i dowiedz się więcej na temat budowania trwałych relacji z influencerami:
