Marketing modowy w 2020 okiem Aliganza Fashion Agency

Zarysowując trendy w komunikacji w modzie na 2020 rok z całą pewnością można stwierdzić, że głównym tematem, z którym będą musiały zmierzyć się marki będzie określenie podejścia danego brandu do ekologii. I to zarówno pojmowane bardzo szeroko, w obszarach: zarządzania procesem produkcji, wykorzystywania tkanin, zużycia wody czy generowania śladu węglowego, jak i węziej: uwaga skupiona będzie na recyklizacji zużytego produktu, jego jakości czy formie opakowania. W ciągu ostatnich lat znacząco wzrosła świadomość konsumentów na temat odpowiedzialności przemysłu modowego za zanieczyszczenie środowiska i promocja beztroskiej konsumpcji czy zabawy modą, nie będzie już łatwym wabikiem na miłośników najnowszych trendów. Wraz ze wzrostem świadomości konsumenta wzrasta też potrzeba wiedzy i informacji na temat produktów oferowanych przez marki. I to wiedzy pogłębionej, greenwashing nie wystarczy. Tu oczywiście przebiega dość cienka granica, bo byłabym daleka od nazwania greenwashingiem zabiegów typu: „przynieś swoje stare ubrania, dostaniesz zniżkę na zakup nowych”. Wbrew pozorom takie działanie ma aspekt edukacyjny, a to również bardzo ważna część tej układanki. Jeszcze do niedawna gros społeczeństwa nie zdawała sobie sprawy, że ubrania w ogóle można, a tym bardziej trzeba, poddawać recyklingowi.

Zmieni się sposób, w jaki konsumujemy modę

Z punktu widzenia komunikacji temat ekologii jest wciąż dla marek modowych terra incognita, otworzyła ona bowiem nowe drzwi do proaktywnego zarządzania wpływem marki na otoczenie. A to właśnie stwarza brandom nowe możliwości komunikacyjne. Bo absolutnie nie jest tak, że nagle przestaniemy lubić modę lub chcieć się modnie ubrać. Każdy, kto choć trochę zagłębił się w temat społecznego znaczenia mody, wie, że z tego aspektu życia nie zrezygnujemy. Ludzie od wieków demonstrowali swój status, miejsce w społeczeństwie czy osobowość za pomocą stroju i to się nie zmieni. Zmieni się za to sposób, w jaki modę konsumujemy. Będziemy zapewne kupować mniej, ale nasze zakupy będą bardziej przemyślane i wcale nie jest powiedziane, że będziemy płacić mniej. Tę zmianę zresztą już widać. Boom na targi vintage, come back second-handów, grupy sprzedażowe i wymiankowe na Facebooku oraz Instagramie czy całe platformy sprzedażowe, jak np. Vinted nie wzięły się znikąd. Tak właśnie działa rosnąca świadomość na temat wpływu przemysłu modowego na środowisko. Na to nakłada się wchodzące na rynek Pokolenie Zetek, które są społecznikami i aktywistami w zdecydowanie większym stopniu niż Millenialsi czy X. Niektóre marki już ten trend zauważyły: Urban Outfitters zdecydował się na test wypożyczalni ubrań, kilka tygodni temu to samo zrobił H&M. Z kolei projektantka Gabriel Hearts, która od kilku lat stara się ograniczyć ślad węglowy swojej marki, zatrudnia tylko lokalne modelki, żeby nie korzystać z transportu lotniczego oraz ogranicza używanie urządzeń elektrycznych przy produkcji pokazów i sesji (w tym suszarek do włosów!). Równowartość zaoszczędzonej energii przeznacza na działania na rzecz ochrony środowiska Kenii. Efektywne wspieranie marek modowych to nasza codzienna praca, więc wszystkie te działania obserwujemy z dużą uwagą, tak by móc zaproponować najlepsze rozwiązania naszym klientom.

Moda na podcasty

Kolejnym silnym trendem, który na pewno zaznaczy się w komunikacji mody jest rosnąca popularność podcastu. Moda jest oczywiście bardzo wizualna i od zawsze komunikowała się za pomocą obrazu, który jako najbardziej uniwersalny środek przekazu trafiał do konsumenta bardzo skutecznie. Ale pamiętajmy, że moda też od zawsze opowiadała historie. Jestem przekonana, że podcast stwarza modzie zupełnie nowe możliwości przekazu. Opowiedzenia historii, tym razem werbalnej, ale również zapewnienia angażującego contentu np. behind the scene czy z backstage’ów pokazów lub sesji  – miejsc zazwyczaj niedostępnych dla zwykłych śmiertelników. Inspirujące wywiady, opowieści o markach, rozmowy z projektantami  – podcast ma wszelkie szanse, by namieszać również w komunikacji mody.

Z uwagą obserwujemy również w Aliganzie metamorfozę Tik Toka. Platforma rośnie w siłę, jej publika dojrzewa, a najpopularniejsza polska TikTokerka, Maria Jeleniewska, ma już aż (!) 8,6 mln obserwujących. W ciągu ostatniego roku, liczba jej followersów się podwoiła, a Tik Tok już dawno przestał być jedynie aplikacją typu lip sync. 15-sekundowa forma okazała się również ciekawa dla twórców, takich jak chociażby SA Wardęga. Coraz częściej Tik Tok wykorzystuje też swoje zasięgi do akcji społecznych, jak chociażby challenge #savetheworld.

Zmiany na rynku prasy wyzwaniem dla PR-u

Kolejnym wyzwaniem stojącym przed specjalistami od komunikacji mody jest kurczący się rynek prasy. Jako członek SERMO, globalnej sieci agencji specjalizujących się w branżach fashion, beauty i lifestyle wiemy, że nie jest to nie tylko polska bolączka. Z podobnymi problemami borykają się także inne rynki. Jednak spektakularne zamknięcie 6 tytułów Maquard Media Polska pokazuje jak trudną drogę ma przed sobą prasa. Wśród tych 6 magazynów znalazły się aż 3 z 4 miesięczników dla mężczyzn obecnych na polskim rynku. Czy to stworzy szansę dla kwartalników typu Elle Man? Pojawiło się wydanie specjalne Vogue Man, nieregularnie wychodzi również Gala Man i Twój Styl Man. To dla marketerów pracujących dla marek męskich zupełnie nowe środowisko. Zniknięcie zaś Harper’s Bazaar tworzy lukę dla komunikacji marek luksusowych i tych z wyższej półki, równocześnie otwierając nowe możliwości magazynom, takim jak Vogue, Twój Styl, Pani czy Elle. Część budżetów prasowych ucieknie zapewne w 2020r. do digitalu, ale wciąż są to bardziej budżety na wsparcie e-commerce niż działania wizerunkowe.

Tymczasem działania digital też coraz lepiej budują wizerunek, a Instagram wręcz wyrasta na samodzielne narzędzie pozwalające na wykreowanie brandu. Marki, które „umieją w Instagram” mają szanse zbudować silny, wyrazisty wizerunek właściwie bez wykorzystania tradycyjnych mediów. Czekamy właśnie w agencji na najnowszy raport We are Social, ale z tego opracowanego na początku br. roku wynika, że Instagram miał wówczas w Polsce aż 6,8 mln użytkowników, po wzroście o 6,3% rok do roku. Spodziewamy się podobnych wzrostów w 2019. Dość powiedzieć, że wg danych Instagrama, korzysta z tej platformy na świecie 1 mld ludzi, z czego aż 500 tys. korzysta z Instastories. Około 30% profilów generujących największe zaangażowanie użytkowników porusza tematykę fashion, a przeciętny użytkownik Instagrama odświeża swój feed aż 32,5 raza dziennie. Dobrze prowadzony Instagram to must have komunikacji na rok 2020.

Mówiąc o Instagramie, nie można nie wspomnieć o influencerach i wciąż niesłabnącym ich oddziaływaniu na rynek mody. Dobrze dobrani influencerzy są w stanie pomóc marce na każdym etapie lejka zakupowego, co daje marketerom realne narzędzia do ręki. Bezpośredni dostęp do informacji, jaki zyskaliśmy dzięki Social Mediom (live streaming, relacje z pokazów) powoduje, że nie potrzebujemy już dawnych autorytetów do zinterpretowania za nas nowych trendów – możemy to zrobić sami, bądź z pomocą właśnie influencerów. Oznacza to, że coraz więcej osób skupia się w pewnego rodzaju niszach wokół osób będących dla nich autorytetem (nie tylko modowym), a na to nakłada się działanie algorytmów, które pokazują nam treści, które wg nich polubimy i zbliżone do takich, które zaangażowały nas wcześniej, zamykając nam tym samym możliwość otworzenia się na inne podejście do trendów czy nawet konkretnej estetyki. Dla marek współpraca z influencerami jest więc kluczowa dla dotarcia do nowych, potencjalnych odbiorców.


ZOBACZ TAKŻE NASZ WYWIAD WIDEO O POCZĄTKACH ALIGANZA FASHION AGENCY: