Storytelling: Czy biznes zawsze potrzebuje historii?

Już jakiś czas temu Paweł Tkaczyk słusznie zwrócił uwagę, że łatkę storytelling przyczepia się dziś właściwie do wszystkiego, co ociera się o komunikację. W efekcie marki tworzą skomplikowane historie, zapominając przy tym, co produkt tak naprawdę robi. O taki błąd nie jest trudno w krótkich komunikatach prasowych. W efekcie dziennikarz na przykład otrzymuje wiadomość o superbohaterze „pilnującym porządku we Włosach Małych i Dużych” (który ma być uosobieniem wszystkich cech produktu: szybkości, skuteczności i bezpieczeństwa działania) i zastanawia się… co to ma wspólnego z preparatem na wszawicę włosów.

Lubię marketing narracyjny, ale zastanawiam się, czy sprawdzi się on także w przypadku krótkich form, takich jak informacje prasowe. Na co zwrócić uwagę, by nie otrzymać wiadomości z kulawą pseudohistorią? Jakie błędy popełniają tu specjaliści ds. komunikacji? Z nieukrywaną przyjemnością dzielę się z Wami komentarzami, jakich udzieli mi:

Karol Schwann, Director of Operations
SZAPIRO|SCHWANN Public Relations

Karol Schwann

 

Niestety muszę rozczarować wszystkich fanów storytellingu, ponieważ nie wszędzie jest on konieczny i przydatny. Sięgają po niego marki muszące wyróżnić się na silnie konkurencyjnym rynku, na którym istnieje wiele podobnych produktów nie różniących się bardzo właściwościami (na przykład Nike vs. Adidas na rynku butów do biegania czy Coca Cola vs. Pepsi na rynku napojów czy cały wianuszek marek konkurujących na rynku sprzętu elektronicznego). W tym przypadku tworzenia historii służy budowaniu emocjonalnej więzi z danym produktem, który dzięki temu przestaje być tylko obuwiem biegowym (żeby trzymać się przykładu butów do biegania) i staje się wyznacznikiem pewnego stylu życia. Dzięki temu marki zyskują wiernych klientów, bo wiadomo że nic nie łączy tak jak emocje.  

Ze względu na swoje doświadczenia chciałbym się odnieść do branż będących dla przeciętnego Kowalskiego niszą, takich jak usługi prawne dla branży finansowej czy rynek spoiw hydraulicznych dla budownictwa (w tym punkcie niejeden czytelnik zadał pewnie sobie pytanie: „a co to w ogóle jest??”). To że dany temat jest niszowy nie oznacza, że nie dotyczy również wspomnianego Kowalskiego. I właśnie to jest główne wyzwanie przy tworzeniu informacji prasowych dla mediów ogólnoinformacyjnych – jak przedstawić temat w taki sposób, aby znaleźć powiązanie między niszowym sektorem a życiem nas wszystkich. Akurat w przypadku wspomnianych spoiw nie jest to trudne – wszyscy korzystamy z dróg ekspresowych i autostrad, do których budowy te spoiwa się stosuje.

To że dany temat jest niszowy nie oznacza, że nie dotyczy również wspomnianego Kowalskiego.

Mam jeszcze tę przyjemność, że nasz klient produkując je ogranicza emisję CO2, co przekłada się na lepszy stan środowiska. W tym konkretnym przypadku kluczowe jest zbudowanie logicznego i spójnego wywodu (pomijając niuanse technologiczne i specjalistyczny język) z którego wynika, dlaczego określony temat może być ciekawy dla dziennikarza (a dla dziennikarzy ciekawe jest to, co będzie ciekawe dla czytelników, wśród których znajduje się przeciętny Kowalski). W tym przypadku storytelling nie tylko nie jest konieczny, ale również może być wręcz szkodliwy. Karkołomne „dorabianie historii” do danego tematu może bowiem narazić zarówno autora informacji prasowej jak i samego klienta na śmieszność.  Tutaj jeszcze uwaga natury formalnej: pewnie część osób jest zdania, że to o czym wspomniałem wyżej też jest formą opowiadania historii. Dla mnie jednak to po prostu precyzyjny przekaz operujący nie na emocjach, a logicznym przedstawianiu zależności przyczyna – skutek.

Odnosząc się do pytania o to w jakich formach stosować storytelling – najlepszym środkiem przekazu jest obraz z precyzyjnie dobranymi treściami (grafiki, reklamy, filmy). To one powinny budować narrację, a w informacji prasowej możemy się do niej odnieść, natomiast nie jest to dobre miejsce na jej tworzenie. Dzięki temu unikniemy sytuacji gdy informacja prasowa będzie „przegadana”, ale zarazem będzie spójna z pozostałymi formami przekazu danej firmy.

Joanna Wrycza-Bekier
Doktor nauk humanistycznych, certyfikowany trener biznesu, autorka bloga Poradnik Pisania

Joanna Wrycza Bekier

Storytelling kojarzy się z opowiadaniem historii o tym, jak bohater stacza walkę z przeciwnościami, by dotrzeć do rozwiązania. Taka struktura sprawdzi się w beletrystyce i reklamie, natomiast nie zawsze w tekście dziennikarskim, specjalistycznym czy naukowym. Wykorzystanie storytellingu w komunikacie prasowym polega nie tyle na tym, by wymyślać na siłę historię, lecz pisać tak, jak byśmy opowiadali o tym, co się wydarzyło.

Zacząć opowiadać można już w tytule. Jeśli tytuł będzie zdaniem, w którym króluje czasownik w stronie czynnej, stanie się on opowieścią w miniaturze, np.

Liczba pasażerów PKM wciąż rośnie

Muzeum Miasta Gdyni otwiera dzielnice

Rekordowe 126 mln zł uzbierała WOŚP wraz z mBankiem

Jeśli miałabym wskazać najważniejszy cel opowiadania historii, to jest nim: wywołanie obrazu w głowie czytelnika. W komunikatach prasowych zwykle trudno wyłowić jakiś obraz z gąszczu dat, nazwisk i statystyk. Może być jednak inaczej. Oto fragment komunikatu Biura Prasowego Ikea:

Już po raz czwarty IKEA zaprosiła dzieci z całego świata do stworzenia pluszaka marzeń w ramach kampanii społecznej „Zabawa to poważna sprawa”. Spośród 87 tys. nadesłanych prac wybranych zostało tylko 5, w tym propozycja z Polski. Natalia z Warszawy urzekła komisję swoim projektem uśmiechniętej foki ukrywającej w kieszeni małą rybkę. Zwycięskie rysunki posłużą jako inspiracja do stworzenia limitowanej serii zabawek SAGOSKATT, która już w 2018 roku pojawi się w sklepach IKEA.

W tekście obraz maluje się nie abstrakcyjnymi, lecz konkretnymi słowami, głównie rzeczownikami, np. uśmiechnięta foka ukrywająca w kieszeni małą rybkę. Wytłuściłam też w przykładzie czasowniki w stronie czynnej, które pomagają opowiedzieć o wydarzeniu zwięźle i dodają tekstowi dynamiki (w przeciwieństwie do strony biernej czy imiesłowów). Ian Fleming, gdy pisał o Jamesie Bondzie, potrafił w jednym akapicie użyć kilkudziesięciu czasowników w stronie czynnej. Dzięki nim wykreował bohatera, który działa sprawnie, profesjonalnie i bez wahania.

A oto inny komunikat prasowy, w którym obrazowe sformułowania pozwalają wyobrazić sobie, jak zmieniła się siedziba mBanku:

mBank oficjalnie otworzył naszpikowaną technologią siedzibę w Nowym Centrum Łodzi. Smartfon jest w niej nieodzowny – służy jako klucz wejściowy, pomaga zarezerwować salę czy odnaleźć miejsce spotkania. Na pięciu rozległych piętrach pracuje ponad 2 tys. specjalistów, wcześniej rozproszonych w sześciu lokalizacjach w całym mieście. Nowa siedziba wspiera pracowników i ułatwia im współpracę.

By dodać tekstowi obrazowości, dobrze jest rozwinąć enigmatyczne zagadnienia, np. w poniższym zdaniu wyjaśnienia domaga się określenie micro learning:

Prof. Waldemar Morski z Pracowni Interaktywnej na UJ przedstawił wyniki projektu badawczego poświęconego nowemu trendowi w edukacji —micro learning.

Poniżej przykładowa wersja po zmianach. Najpierw, odwołując się do konkretnych przykładów, wyjaśniłam, na czym polega micro learning, a następnie użyłam tego terminu. Ludzki mózg najlepiej przyswaja informacje w kolejności od tego, co znane do tego, co nowe.

Kierownik zespołu, prof. Waldemar Morski mówił o tym, że korzystając z internetu, osłabiamy naszą pamięć, ponieważ zwykle wykonujemy kilka czynności na raz, np. czytamy artykuł i przeglądamy pocztę. Aby ją pobudzić, dobrze jest przyswajać wiedzę w małych pakietach. W edukacji coraz popularniejszy stanie się nowy trend— micro learning.

Cytat ożywia tekst, ponieważ czytelnik ma szansę usłyszeć czyjś głos. Pod warunkiem, że nie będzie to wypowiedź ogólnikowa czy sztampowa. Poniższy cytat czytelnik ledwie omiecie wzrokiem, nie oczekując niczego odkrywczego:

Prof. Tadeusz Dziki wskazywał, żeby „łączyć teorię z praktyką, co zawsze jest inspirujące dla instytucji naukowych, ale równie pożyteczne dla praktyków, którzy w bezpośrednich działaniach mogliby posługiwać się osiągnięciami naukowymi.”

Wybierzmy zatem wypowiedź, która wniesie coś nowego i zabrzmi naturalnie, a nie jak wyrecytowana formułka, np.

„Nauczyciele powinni znać te strony, portale, aplikacje, które fascynują ich uczniów.”— mówił prof.  Marcin Grzesiak z Centrum Nowych Technologii.

Kiedy opowiadamy komuś historię, zwykle wyczuwamy oznaki znudzenia słuchacza. Pisząc tekst, nie widzimy reakcji czytelnika, jednak musimy ciągle zadawać sobie pytanie: „Czy to, co piszę, jest ciekawe?” Spójrzmy na takie zdanie:

19 grudnia br. w Gnieźnie odbyła się konferencja poświęcona zagadnieniu tworzenia markowego produktu turystycznego Wielkopolski.

Już pierwszych kilka słów powoduje, że ma się ochotę ziewać. Zacznijmy od tego, co ważne, warte uwagi, np. tak:

Szlak  Królewski – jako nowa marka regionu – był tematem konferencji, która odbyła się 19 grudnia 2017 roku w Gnieźnie.

By zaintrygować, dobrze też oddać nastrój wydarzenia i przekonać czytelnika, że jest wyjątkowe, np. tak, jak w innym fragmencie zacytowanego komunikatu Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina:

Pierwsza tego typu prezentacja fortepianów historycznych z kolekcji Instytutu pozwala przekonać się, jak dziewiętnastowieczne instrumenty różniły się od współczesnych, nie tylko pod względem budowy, ale i brzmienia. Interpretacja utworów na dawnych fortepianach to ogromne wyzwanie, zarówno dla wykonawców, jak i słuchaczy. Poznanie różnic między wykonaniem muzyki XIX wieku na instrumencie współczesnym i historycznym pozwala lepiej zrozumieć utwory Chopina oraz odtworzyć jej właściwy kontekst.

Unikajmy natomiast „wstępów do zdań”, typu: Nadrzędnym celem jest…., Podstawowym zadaniem ma być… Spychają one główną informację na dalszy plan. W takich zdaniach, zamiast czasowników w stronie czynnej, pierwsze skrzypce grają rzeczowniki odczasownikowe (np. działanie), które usztywniają tekst. Spójrzmy:

Zadaniem opracowania strategii rozwoju i organizacji systemu produktu turystycznego Szlak Królewski ma zająć się powstające Stowarzyszenie Szlak Królewski. Obecnie wokół inicjatywy stowarzyszenia zrzeszonych jest 21 jednostek samorządowych. Głównym celem związku ma być działanie na rzecz promocji obiektów Szlaku Królewskiego oraz jego całości jako spójnego produktu turystycznego.

Ian Fleming, gdy pisał o Jamesie Bondzie, potrafił w jednym akapicie użyć kilkudziesięciu czasowników w stronie czynnej. Dzięki nim wykreował bohatera, który działa sprawnie, profesjonalnie i bez wahania.

Skupmy się na tym, kto/co jest bohaterem zdania i jaką czynność wykonuje. Tylko wtedy zdanie stanie się opowieścią w miniaturze, np.

Strategię rozwoju opracuje Stowarzyszenie Szlak Królewski.

Gdy rzeczowniki odczasownikowe rządzą w tekście, nabiera on suchego urzędniczego tonu, który jest częstym grzechem komunikatów prasowych, np.

Problemy jakie zostały stwierdzone w badaniach realizowanych na szlaku w 2010 r. pod kierownictwem profesora Jana Kowalskiego to: brak zgodności tematycznej miejscowości i obiektów na szlaku, niespójne oznakowanie, utrudnienia w dostępności obiektów, brak systemu organizacji ruchu turystycznego na szlaku, a także atrakcji turystycznych takich jak brak: pakietów turystycznych, propozycji wydarzeń tematycznych, czy królewskiej oferty kulinarnej.

Poniżej przykładowa wersja po zmianach. Zastąpiłam niektóre rzeczowniki czasownikowe czasownikami i uprościłam zdania, oto efekt:  

Badania pod kierownictwem profesora Jana Kowalskiego dowiodły, iż szlak jest mało spójny i słabo oznakowany. Trudno dostać się do obiektów, a ponadto brakuje atrakcji takich jak: pakiety turystyczne, wydarzenia tematyczne czy królewska oferta kulinarna.

Piszmy możliwie krótkimi zdaniami, ponieważ takie zwykle budujemy, kiedy opowiadamy komuś o czymś.

 

Jak budować relacje z mediami

 

Patrycja Grzelczak
Senior copywriter w agencji Up, prowadzi kursy na SWPS i w Maszynie do Pisania

Patrycja Grzelczak

Storytelling, tak modny i sexy – musi być kluczem do sukcesu każdego reklamowego przekazu, prawda? Niekoniecznie. Jestem wielką fanką storytellingu. Ale nieumiejętne posługiwanie się tym narzędziem, na przykład w komunikatach prasowych, może mieć efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast zachęcić odbiorcę do lektury i zaangażować go emocjonalnie, kulawa historia sprawi, że czytelnik a) przerwie lekturę po pierwszym akapicie (mniej drastyczny scenariusz), b) obsmaruje cię w internetach (tego nikomu nie życzę).

Jakie błędy popełniają specjaliści ds. komunikacji?

Wydaje mi się, że specjaliści ds. komunikacji zafascynowani siłą storytellingu i mody na to narzędzie, tracą sprzed oczu cel. W poszukiwaniu idealnej historii lub konceptu-jakiego-świat-nie-widział zapominają przekazać to, co w komunikacie prasowym jest najistotniejsze.

Kolejna ważna kwestia – w storytellingu produkt czy usługa nigdy nie są najważniejszym elementem. A stworzyć komunikat prasowy, spychając produkt nawet nie na drugi, a jeszcze dalszy plan… i jednocześnie pokazać go z dobrej strony – to prawdziwa sztuka.

Jak opowiadać historie w biznesie? Na co zwrócić uwagę, by nie otrzymywać komunikatów prasowych z kulawą pseudohistorią?

Po pierwsze, musimy mieć dobrą historię, dopasowaną do produktu czy usługi. Po drugie, historia musi mieć dobrą formę. I ta forma nie może przerastać treści. Opowieść dla samej opowieści nie wystarczy. To nie może być przekaz pusty znaczeniowo. Jeśli w Twoim „storytellingu” pojawiają się ogólniki, frazesy czy generyczny, często stereotypowy bohater, daruj sobie to narzędzie i przygotuj zwykły, rzeczowy komunikat. Przynajmniej nie będą się śmiać.

Nie jestem storytellingowym guru, ale zasady tworzenia dobrej opowieści są dość uniwersalne, niezależnie od formy, medium czy długości przekazu. Ma być emocjonalnie, sprawiać, że aż się uśmiechamy albo lecą nam łzy jak groch. I przede wszystkim storytelling nie może być natrętny. Nie ma sprzedawać, ma budować więź.

I po trzecie. Musimy pamiętać, do kogo mówimy, a mówimy do ludzi biznesu – oni wyżej cenią znaczenie i spójność niż bycie oryginalnym. Szanujmy ich czas i nie zaśmiecajmy ich skrzynek treściami, które nic nie wnoszą.

Marta Idczak
Kapitan Statku ST -38. Prowadzi na Facebooku grupę: Storytelling i komunikacja marki w social media

Marta Idczak

Marki, które tworzą komunikaty prasowe zapominają o tym, że takie komunikaty, to nie jest wyrwana z kontekstu informacja. To powinna być część strategii powielanej w całościowej komunikacji marki. To jest jakiś fragment historii, który powinien zadziałać na odbiorcę.  Rozwiązywać jego problem i odpowiadać na potrzebę klienta.

W tym przypadku storytelling to nie jest po prostu opowiedzenie historii, to jest historia, która za pomocą odpowiedniego ładunku emocjonalnego i przekazu zgodnego z rdzeniem marki, w krótkim komunikacie prasowym, powinna dążyć do spójnego z marką zobrazowania konkretnego problemu.

Możemy tworzyć komunikaty prasowe, które będą przekazaniem zdawkowej informacji o tym, że białe jest białe,  a czarne jest czarne. Albo możemy pokusić się o stworzenie komunikatu, który informację zamieni w pobudzenie ludzkiej wyobraźni i emocje.

Kiedy firma Apple tworzy komunikaty prasowe nigdy nie pisze tylko o sobie. Nie mówi, że stworzyliśmy najfajniejszego Ipada i dlatego musisz go kupić.

Kiedy firma Apple tworzy komunikaty prasowe nigdy nie pisze tylko o sobie. Nie mówi, że stworzyliśmy najfajniejszego Ipada i dlatego musisz go kupić. Opisuje proces jego powstawania, problemy z tym związane, wysiłek, jaki włożyła w jego projektowanie. Odbiorca po przeczytaniu komunikatu nie myśli o Ipadzie w perspektywie jakiegoś tam narzędzia, tylko z utęsknieniem czeka na jego nową wersję. Tutaj następuje połączenie historii z dokładnym wyartykułowaniem specyfikacji Ipada, który przez to jeszcze bardziej rośnie w siłę. Ale najważniejszy jest odbiorca. On czeka na swój produkt, dlatego Apple o nim opowiada.

Kiedy NASA informuje media o swoich nowych odkryciach, to nie czytamy, że to kolejne odkrycie NASA. Za tym kryje się konkretna historia, która ma pobudzić wyobraźnię odbiorcy. Komunikat to tylko dodatek do całości kampanii, jakie Nasa tworzy wokół swoich odkryć.

Jak spojrzymy na Procter & Gamble i podamy za przykład komunikat prasowy, jaki wydali w obrębie nowych celów w zakresie zrównoważonego środowiska, to nie mamy do czynienia z suchym komunikatem o zmianach. Mamy za to świetnie podaną historię o „Ambicjach na rok 2030”. I nie czytamy o tym, że P&G ma po prostu ambicje, tylko poznajemy historię marki, która zwraca się bezpośrednio do konsumentów. Ambicje P&G  stają się ambicjami ich odbiorcy – to właśnie może zdziałać dobry storytelling.

Komunikat prasowy, w którym wykorzystany zostaje storytelling, nie służy opowiadaniu jakiejś historii. Służy umocnieniu  i przedłużeniu spójnej komunikacji marki, która ma na celu rozwiązywać problem odbiorcy. Dlatego nie powinna być wymyślana na siłę. Powinna być odzwierciedleniem całej komunikacji marki, jej wartości i przekonań.

Andrzej Gruszka
Head of Communication, Hexe Capital

Andrzej Gruszka

 

Storytelling jest wpisany w D.N.A. PR-owców. Od tradycyjnych relacji z mediami przez content marketing do mediów społecznościowych, opowiadamy historie marek, z którymi współpracujemy, używając różnych form, nie tylko dłuższych. W przypadku media relations stosujemy z reguły krótsze formy z historią w tle, by dziennikarz mógł szybko ocenić, czy temat go interesuje. Jeśli tak się stanie mamy najczęściej możliwość jego rozwinięcia.

By nie otrzymywać komunikatów prasowych z kulawą pseudohistorią, PR-owcy powinni wystrzegać się tych najczęściej powielanych błędów w myśleniu o historii. A dotyczą one:

1. Nadmiernej sprzedaży – PR nie sprzedaje wprost. Ma angażować odbiorców, sprawić, by zapamiętali markę, którą prowadzisz. Jeśli w kontakcie z mediami kierujesz się tylko informacją handlową, nie oczekuj, że zainteresujesz dziennikarza, bo jego skrzynka mailowa jest wypełniona po brzegi tego typu newsami.

2) Braku poznania swojego klienta – nie ma nic bardziej frustrującego w podejściu do pracy PR-owca niż brak chęci poznania firmy, z którą współpracuje. Nie opowiesz dobrej historii marki na podstawie podstawowych informacji pozyskanych mailowo lub telefonicznie. Dobra historia wymaga Twojej obecności w firmie, poznania jej od kuchni, sprawdzenia usług czy produktów, które oferuje, ludzi stojących za nimi itd. To absolutna podstawa. Bo nawet z pozoru nieistotny detal może nadać opowiadanej historii nowy, ciekawy kierunek.   

3) Braku poznania odbiorców firmy – to równie ważne jak znajomość klienta.  Jeśli zależy ci na tym, by historia trafiła do celu, musisz dostosować ją do potrzeb odbiorców, by ich zaciekawić. Historia może być jedna, ale sposobów jej opowiedzenia jest znacznie więcej, w zależności od tego do kogo chcesz trafić.

4) “Wyłączenia” emocji – to one wpływają przecież na zainteresowanie mediów i ich odbiorców. Jaki jest sens opowiadania historii, jeśli klienci nie będą chcieli doświadczyć tego, o czym mówisz do nich za pośrednictwem mediów? Spraw, by historia stała się osobista, odbiorca się z nią utożsamiał. Nie traktuj jej informacyjnie.

5) Niewłaściwej oceny materiału na historię – to nie tylko jeden z błędów, ale dosłownie grzechów PR-owców. Bywa tak, że PR-owiec napisze dosłownie wszystko, zastosuje przy tym wiele ozdobników i po akceptacji klienta, wyśle w świat. Efekt najczęściej jest z tego żaden, bo nie wszystko nadaje się na historię.

Tekst się obroni, jeśli będzie fenomenalnej jakości. Dziś w mediach mamy wiele różnej długości tekstów, które są słabe. By tego uniknąć potrzeba trzeźwej oceny informacji dostępnych do skonstruowania historii. Bez tego nie zabieraj się do pisania.

 

Paweł Tkaczyk, bloger PawełTkaczyk.com

Paweł Tkaczyk, storytelling

Jak pisać komunikaty prasowe, by dziennikarz nie pomyślał „Och, kolejna kulawa opowieść?”

Dobra opowieść składa się z trzech elementów. Po pierwsze, historia kręci się wokół bohatera. Chcesz wiedzieć, czy to, co wyszło spod Twojej klawiatury jest bardziej reklamą czy bardziej opowieścią? Pokaż ją komuś i zadaj proste pytanie: o czym to było? Reklama kręci się wokół produktu, opowieść kręci się wokół bohatera. Słynna reklama z dziadkiem Allegro jest „o dziadku” bardziej niż „o Allegro”. „Kulawa opowieść” jest wtedy, kiedy czytasz informację o firmie, a nie o bohaterze. Musisz wysłać informację o firmie? Proszę bardzo, ale nie sil się wtedy na opowieść – nie zawsze jest potrzebna.

Czy firma może być bohaterem? Tak, ale tylko w konkretnej sytuacji. Widz lub odbiorca musi zainwestować emocjonalnie w bohatera – ma mu kibicować albo być przeciwko niemu, obojętność nie wchodzi w grę. Kiedy widz to zrobi? Kiedy zna i rozumie cel bohatera Może się z nim zgadzać – wtedy kibicuje, może się nie zgadzać – wtedy jest przeciwko, ale nie może go olewać. „Nasza firma otworzyła nową linię produkcyjną w Czechach” – to nie jest opowieść. „To jest Stefan, wspaniały i wesoły ojciec trójki dzieci. Jednak tę radość życia powoli wysysa brak pracy – Stefan mieszka w regionie Czech o najwyższym bezrobociu, od niemal dwóch lat stara się znaleźć pracę blisko domu, by mógł przebywać z dziećmi. I w tym regionie nasza firma otwiera nową linię produkcyjną…” – to już zalążek opowieści.

Żeby jednak notka prasowa nie była nędznym PR-em, musi zawierać jeszcze trzeci element dobrej opowieści. Przeszkody. „Nasza firma zapragnęła otworzyć nową linię produkcyjną. I otworzyła.” – gdzie w tym przynęta na naszą ciekawość? Jedna z reguł storytellingu Pixara mówi, że bohatera podziwiamy bardziej za to, jak się stara niż za to, że mu się udało. Jeśli pokażesz słabości, potknięcia, fałszywe tropy, które trzeba było przezwyciężyć przy otwieraniu oddziału w Czechach, samo otwarcie będzie bardziej docenione. Tymczasem ludzie piszący opowieść bardzo często spotykają się ze stwierdzeniem „Wykreśl to, bo przez to jawimy się jako słabi”.

Powodzenia!


Powiedz, kogo zatrudniłeś, a powiem Ci, czy się do niego odezwę. Jak napisać informację o nowej osobie w firmie?

Powiedz, kogo zatrudniłeś, a powiem Ci, czy się do niego odezwę. Jak napisać informację o nowej osobie w firmie?

Czytasz dwa tytuły: „Zmiany w firmie Y” i „Jan Kowalski dołącza do zespołu X”. W pierwszym przypadku możesz odnieść wrażenie, że jest to „jeden z wielu”, w drugim… że to osoba, która swoim doświadczeniem wzmocniła zespół. Który z tytułów wywołał pytanie „kto to jest”?  i tym samym wzbudził w tobie chęć przeczytania całej wiadomości?

Jaką informację prasową przeczyta dziennikarz?

Jaką informację prasową przeczyta dziennikarz?

Dobra informacja prasowa nie jest „wyjątkowa” czy „innowacyjna”.  Wystarczy, by była konkretna. Niby proste, a jednak zdarza się, że PR-owiec sili się na „efektowne” ozdobniki. Skutek? Zamiast efektu „wow” w postaci publikacji w mediach, powstaje przebój…na społecznościowych listach, opatrzony zgryźliwym hashtagiem #mistrzowiePR.