Przyszli dziennikarze i PR-owcy uczą się na tych samych kierunkach. Czy coś w tym złego?

„Press” w jednym ze swoich tekstów (jest on dostępny tutaj) zwrócił uwagę na to, że przyszli dziennikarze i PR-owcy często uczą się na tych samych kierunkach. Spora liczba uczelni stosuję tę łączliwość,  a w zasadzie trudno znaleźć taką, która ma kierunki osobne – większość w nazwie kierunku łączy określenia „dziennikarstwo” i „komunikacja społeczna” czy „public relations”.

Co prawda, materiał, na który się powołuję, pochodzi z 2018 roku (i wtedy umknął mojej uwadze, sic!), ale temat jest ponadczasowy. A spojrzeć należy na niego z dwóch stron. Wymowa tekstu rodzi pytanie: czy zajęcia z PR-u powinny być specjalizacją na studiach dziennikarskich, czy marketingowych? W końcu PR mocno się zmienia, coraz większy nacisk kładzie się też na mierzalność działań, co mocno wchodzi w kompetencje marketingowe.

Jest też druga, ciemniejsza strona medalu. O ile coraz mniej osób dziwi łączenie tych dwóch zawodów (PR i dziennikarstwa) w obrębie jednego kierunku (w końcu i tu, i tu chodzi o informowanie), część dziennikarzy, jak i samych wykładowców uważa to połączenie za „kuriozum, niczym szkolenie pod jednym dachem policjantów i złodziei ”. I tu pojawia się pytanie – czy mimo (nomen omen) edukowania środowiska PR wciąż ma… zły PR.

Zainspirowana artykułem dwumiesięcznika Press postanowiłam spytać o opinię PR-owców, związanych ze środowiskiem akademickim. Z nieukrywaną przyjemnością dzielę się z Wami komentarzami, których udzielili mi:

Michał Szapiro, Szapiro|Schwann Public Relations
Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski
Anna Przybysz, szkoleniowiec

Rafał Sałak, Netguru

Michał Szapiro, Owner, Szapiro|Schwann Public Relations

Dyskusję o tym, czy PR-owiec powinien uczyć dziennikarza, czy też dziennikarz PR-owca, można porównać z rozważaniami, czy w szkole tańca ma pracować trener gimnastyki czy rytmiki. To nonsens, który obnaża nasz stan umysłu – zacietrzewianie się w akademickich sporach i generalizowanie w oparciu o przesłanki. To ślepy zaułek.

Na poziomie relacji między nauczaniem obu dyscyplin ważna jest adekwatność kursów, a nie relacja między zawodami. Świat informacji zmienia się na naszych oczach; tradycyjne media straciły palmę pierwszeństwa, waga szybkiego i agresywnego komunikatu jest w cenie, co widzi biznes. Potrzebna jest dyskusja o tym, jak dostosować do tego tempa plan i zawartość merytoryczną kursów – często projektowanych, kiedy świadomość tej dynamiki była mniejsza. Hasła bez wiedzy stają się pustymi sloganami i w żadnej mierze nie należy tego łączyć z istotą zawodu, który orientuje się na cele reprezentowanej organizacji i nie daje to podstaw do jego moralnej oceny.

Warto się też zastanowić nad tym, kto powinien być zapraszany do nauczania, szczególnie w dyscyplinach, które są wrażliwe na spłycenia.  W tym tkwi istota. W czasach, w których bariera wejścia do jednego i drugiego zawodu jest żadna, to z natury skali pojawia się problem z jakością angażowanych przez rynek talentów. Dziś wystarczy komputer, by zaspokajać wszechobecny głód informacji i dawać złudzenie profesjonalizmu, co owocuje sytuacją, gdy pseudopraktycy i dydaktycy próbują mieszać doświadczenia z wyobrażeniami. Wartość takiej nauki będzie ograniczona, niezależnie od wykonywanego zawodu. W sytuacji, której, ani zawód PR-owca, ani dziennikarza nie jest szczególnie regulowany, poza sektorowymi zapisami, pokazuje, że czynnik ludzki w wielu aspektach jest i będzie decydujący. W nauczaniu i w praktyce.


Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

Trudno jednoznacznie określić, które rozwiązanie byłoby lepsze – public relations jako specjalność studiów na kierunkach związanych z zarządzaniem, ekonomią, marketingiem czy też na kierunkach związanych z mediami. Dla mnie istotny jest program studiów, kadra, która będzie mieć styczność ze studentami oraz ewentualne zajęcia czy aktywności oferowane przez wydział poza wymogami studiów.

Czasami krytykowane jest studiowanie PR w ramach – jak to popularnie określamy – „dziennikarstwa”. Ale przecież najczęściej kierunek studiów nazywa się „dziennikarstwo i komunikacja społeczna”, więc de facto nie jest to studiowanie PR w ramach „dziennikarstwa”, tylko właśnie ramach „komunikacji społecznej”.

Szukając plusów i minusów umieszczania PR w ramach określonych kierunków studiów nie zauważam istotnej relacji pomiędzy typem kierunku studiów (zarządzanie, ekonomia czy dziennikarstwo i komunikacja społeczna; o studiowaniu PR w ramach innych kierunków, często abstrakcyjnych, trudno wypowiadać się nie odnosząc się do konkretnych programów studiów) dającej prawo do definitywnego wartościowania określonych typów studiów.

Nie obawiałabym się o brak zagadnień związanych z mierzalnością czy budżetowaniem projektów PR, ponieważ mądrze prowadzone studia w ramach public relations oferują takie treści bez względu na to w ramach jakiego kierunku studiów są realizowane. Podobnie jest z zajęciami odnoszącymi się do etyki PR. Tak więc dla mnie kwestia jakości studiów zawiera się w treściach programowych i kadrze.

Natomiast warto byłoby powrócić do tematu wiele lat temu rozpoczętego przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations – Karta standardów edukacyjnych PR. Dwie próby podjęcia tematu nie udały się, ale to był inny moment funkcjonowania uczelni. Wierzę, że dziś – może połączenie sił PSPR i ZFPR? – udałoby się skutecznie wdrożyć projekt KSE PR, a to pozwoliłoby mieć gwarancję, że bez względu na miejsce realizacji studiów, studenci otrzymują pakiet wiedzy i praktyki wystarczający, aby rozpocząć pracę w PR.


Anna Przybysz, szkoleniowiec i praktyk branży Public Relations. Wykładowca akademicki

Jestem bardzo przeciwna takiemu antagonizowaniu środowiska dziennikarzy i PR-owców. W przytoczonym przez redakcję Press artykule, padają bardzo mocne i krzywdzące słowa: Public Relations to propaganda, dziennikarstwo to cnota. Dla mnie u podstaw obu zawodów znajduje się etyka i wzajemny szacunek. I to od tego powinniśmy zacząć naukę na studiach PR, czy też dziennikarstwie. Pracę PR-owców definiuje Kodeks Etyki stworzony przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Punkt 2 tego kodeksu brzmi następująco:   

W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik public relations jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń.

To o jakiej propagandzie tu mówimy? Jak w każdym zawodzie, tak i w naszym znajdziemy „czarne owce”. Ba! Znam nawet agencje PR, które gwarantują publikację swoim klientom, co jest także niezgodne z kodeksem. Wracając do tematu, moim zdaniem, nie ma to znaczenia, gdzie adepci studiów PR pobierają nauki: czy jest to wydział dziennikarstwa, ekonomii, czy marketingu. Ważniejsze dla mnie jest to w jaki sposób prowadzone są zajęcia, jaki jest program oraz kto je prowadzi. Jestem absolwentką studiów podyplomowych na kierunku PR – nowoczesna komunikacja w praktyce, które były realizowane na Wydziale Ekonomicznym UE w Katowicach (obecnie studia te realizowane są na SWPS w Katowicach). Sama wykładam na kierunku Branding i Content Marketing pod merytoryczną opieką Kamili C. Mnich i zarówno tu, jak i na sali szkoleniowej powtarzam to, czego sama się nauczyłam: etyka i szacunek to podstawa pracy w Public Relations. Dlatego przestańmy tworzyć sztuczne podziały na świat dziennikarzy i świat PR-owców. Nauczmy się razem współpracować, choćby w murach jednego wydziału.


Rafał Sałak, Senior Marketing & Communication Specialist, Netguru

Ze sporym rozczarowaniem czytam komentarze niektórych dziennikarzy, krytykujących fakt istnienia studiów PR-owych i dziennikarskich w ramach tych samych wydziałów akademickich. Myślę, że u ich podstaw leży niewłaściwe rozumienie tego, czym właściwie jest public relations. Bo jak inaczej rozumieć porównania PR-u do „propagandy” lub „złodziejstwa”? A przecież takie sformułowania, serwowane przez jednego z dziennikarzy GW, przytacza artykuł w Pressie.

Historycznie dziennikarstwo i PR rozumiane były jako dwie przeciwstawne sobie strony. Spora w tym wina nas, PR-owców. Zbyt mało edukujemy branżę i siebie nawzajem w zakresie tego, czym jest nasz zawód, jakie powinien spełniać cele i w jaki sposób ewoluuje. Niemniej, zarówno PR-owcy, jak i ludzie mediów, w codziennej pracy opierają się zarówno na dostarczaniu informacji, jak i budowie zaufania. Bez tego ostatniego trudno budować jakąkolwiek wiarygodność, a ta jest przecież kluczowa dla każdej z tych grup.

Stoję na stanowisku, że granice między zawodem PR-owca, dziennikarza i marketera od dawna się zacierają, co widać w rozwoju naszych kompetencji, ale i narzędzi, z których korzystamy na co dzień. W procesie kształcenia nowocześni PR-owcy powinni mieć zatem dostęp do pełnego wachlarza narzędzi i strategii wykorzystywanych w nowoczesnej komunikacji – od brand journalismu i content marketing, przez SEO i reklamę online, po klasyczne media relations czy współpracę z influencerami. Kluczowe jest więc umożliwienie studentom budowania (praktycznych) kompetencji w każdym z tych obszarów i zagwarantowanie dostępu do specjalistów, którzy poza teorią zaoferują także własne doświadczenie zdobyte na polskim lub europejskim rynku. To, czy takie studia powinny być prowadzone na wydziałach dziennikarskich czy marketingowych jest kwestią wtórną, a decydować powinny właśnie czynniki praktyczne.


Chcesz wiedzieć, co w branży piszczy?:) Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najlepszymi materiałami branżowymi :)