Przez ostatnich 7 lat* odpowiadałam za tworzenie i realizację działań komunikacyjnych (w tym PR) w banku wyspecjalizowanym w obsłudze klientów korporacyjnych i instytucjonalnych. Mój – były już – pracodawca koncentrował się na obsłudze średniej wielkości i dużych przedsiębiorstw oraz instytucji finansowych, zarówno tych z polskim rodowodem, jak i zagranicznych. Jego kluczową przewagą konkurencyjną była przynależność do organizacji o globalnym zasięgu, która daje lokalnemu zespołowi możliwość czerpania z wiedzy i doświadczenia pracowników zlokalizowanych na kilkudziesięciu rynkach świata oraz oferowania klientom międzynarodowych rozwiązań finansowych. Pracując z polskimi klientami, bank mógł więc efektywnie pełnić funkcję przewodnika w ekspansji zagranicznej, niezależnie od tego, czy było to poszukiwanie nowych rynków zbytu, nowych dostawców czy nowych źródeł finansowania. Jednocześnie bank korzysta z ponad 25-letniego doświadczenia Grupy HSBC w działalności na polskim rynku (rozpoczęła działalność nad Wisłą w 1990 roku), wspierając zagranicznych klientów w prowadzeniu działalności w naszym kraju.
Do kogo mówimy
Tak w bankowości, jak i w każdej innej branży, poszczególne segmenty klientów mają swoją specyfikę. W bankowości korporacyjnej grupą docelową dla banków są osoby decyzyjne w obszarze finansów w przedsiębiorstwach. W zależności od tego, jak dana firma jest zorganizowana wewnętrznie i w jaki sposób zarządza relacjami z bankami (w segmencie średnich i dużych firm powszechna jest współpraca z kilkoma bankami równocześnie), może to być prezes zarządu, dyrektor finansowy, główny księgowy, skarbnik korporacyjny. W gronie decydentów znajdują się również właściciele – na lokalnym podwórku dzieje się tak w przypadku firm rodzinnych, a w przypadku międzynarodowych firm, decyzje finansowe (szczególnie te o znaczeniu strategicznym) są podejmowane przy udziale regionalnych czy globalnych struktur, w zależności od ciężaru gatunkowego danego przedsięwzięcia. Mówimy więc do zróżnicowanego grona osób.
Jak to grono osób podejmuje decyzje? Dominuje pragmatyzm – osoby decyzyjne w obszarze finansów nie nawiązują współpracy z daną instytucją finansową pod wpływem impulsu. Oferty banków są szczegółowo analizowane, zarówno pod względem ceny, jak i zakresu produktów czy usług. Ważny jest też aspekt relacyjny, bo w przypadku niektórych transakcji (np. kredytów inwestycyjnych udzielanych na kilka lat albo rozwiązań z zakresu finansowania w łańcuchu dostaw) współpraca nie kończy się na jednorazowej interakcji. Kluczową rolę do odegrania mają opiekunowie klienta, którzy muszą wykazywać się nie tylko doskonałą znajomością zasad gry po stronie banku (a więc możliwości i ograniczeń), ale również szczegółową wiedzą na temat potrzeb i celów klienta. Idealny doradca klienta korporacyjnego to osoba, która dzięki swojej wiedzy i umiejętnej koordynacji współpracy między bankiem a klientem staje się dla przedsiębiorstwa partnerem w dyskusji, a nie tylko pośrednikiem.
Technologia ma znaczenie
Od atrakcyjnego wizualnie interfejsu użytkownika czy dodatków ważniejsza jest funkcjonalność i niezawodność danego rozwiązania oraz jego dopasowanie do rzeczywistych potrzeb firmy. Co z tego, że bank oferuje pięknie zaprojektowany interfejs, skoro użytkownicy po stronie klienta (np. osoba odpowiedzialna za przelew wynagrodzeń na konta pracowników) mają trudności z przeprowadzeniem podstawowych operacji w systemie bankowości elektronicznej oferowanej przez daną instytucję? Ważne wydaje się również to, żeby klient nie był zdany wyłącznie na rozwiązania technologiczne, które bywają zawodne – jeśli startuje w ważnym przetargu i potrzebuje wystawienia gwarancji, a technologia zawodzi, musi mieć pewność, że może liczyć na pomoc pracownika banku. Bywa, że pojedyncza transakcja ma istotny wpływ na kondycję finansową firmy, dlatego ten „backup” ma duże znaczenie. Technologie mają też znaczenie w kanałach komunikacji z klientami. O ile jeszcze kilka lat temu panowało przekonanie, że media społecznościowe nadają się raczej do komunikacji z klientami indywidualnymi i mniejszymi przedsiębiorstwami, dziś wykorzystanie tego kanału w komunikacji z większymi podmiotami zdaje się zyskiwać na popularności. Wprawdzie kanały bardziej lifestylowe nie są powszechnie wykorzystywane przez banki skoncentrowane na obsłudze klientów korporacyjnych, za to Linkedin zyskuje na znaczeniu w strategiach komunikacyjnych tego typu instytucji finansowych, umożliwiając trudne do osiągnięcia w przypadku innych mediów precyzyjne dotarcie do przedstawicieli grupy docelowej w kontekście biznesowym.
Bankowość szyta na miarę
Część produktów i usług ofertowanych w segmencie bankowości korporacyjnej i instytucjonalnej stanowią rozwiązania proste do opisania (np. faktoring), jednak są i takie, których stopień złożoności jest duży, a techniczne zawiłości sprawiają, że mówienie o nich w sposób zrozumiały dla szerszej (a nie tylko bankowej) publiczności, stanowi pewne wyzwanie (np. struktury finansowania z wykorzystaniem kilku czy kilkunastu różnych narzędzi). Jednocześnie produkty i usługi w tym segmencie bankowości są często produktami szytymi na miarę (w krawieckiej nomenklaturze „made to measure”), co sprawia, że ich porównywanie nie jest łatwe. Przygotowanie zestawienia pt. „najlepsze konto dla średnich firm” wymagałoby przyjęcia szeregu założeń, na bazie których banki dostarczą dane dla autora takiego porównania. Każdy bank ma oczywiście jakąś ofertę bazową, niemniej jednak często jest to jedynie punkt wyjścia w negocjacjach z klientem, a ostatecznie ustalone warunki współpracy mogą znacznie różnić się od bazowych. Kluczowi klienci mogą liczyć na unikalne rozwiązania, tworzone przez banki pod kątem konkretnej transakcji (a więc „bespoke”), co sprawia, że są zupełnie nieporównywalne. Mogą natomiast stanowić ciekawy temat do zaprezentowania dziennikarzom, o ile dana transakcja jest rzeczywiście interesująca i/lub czy jest pierwszą tego typu na rynku. Dla banku publikacja informacji o zrealizowanych transakcjach jest swoistym uwierzytelnieniem jego kompetencji i publicznym dowodem zaufania ze strony klientów. W doprowadzeniu do publikacji takich informacji kluczowa jest rola nie samego PR-owca, ale opiekuna klienta. Jego zadaniem jest odpowiednio wczesne zasygnalizowanie klientowi, że warto opowiedzieć opinii publicznej o danej transakcji. Rolą PR-owca jest natomiast uświadomienie opiekunowi klienta, jakie korzyści płyną z opublikowania informacji o danym przedsięwzięciu, zarówno dla banku, jak i dla klienta, udział w tworzeniu treści komunikatu i dbanie o jego dystrybucję do mediów zainteresowanych tą tematyką. Publikowanie informacji o transakcjach jest o tyle niełatwe, że samo przeprowadzenie transakcji pochłania wiele energii i czasu po stronie klienta i – obiektywnie – są istotniejsze kwestie w procesie przygotowań niż PR. Opracowanie i dystrybucja komunikatu nie są traktowane priorytetowo, stąd wiele ciekawych transakcji pozostaje bez echa. Są też sytuacje, w których klienci po prostu nie są zainteresowani rozgłosem, choćby dlatego, że nie chcą informować swoich konkurentów o rozwiązaniach finansowych, które wspierają ich przewagę konkurencyjną.
Podobne wyzwania zdarzają się w przypadku tzw. „case studies”. Klienci mogą nie być skłonni, by na łamach mediów opowiadać o swojej historii, strategii biznesowej czy współpracy z bankiem. Do zadań doradcy klienta i osoby odpowiedzialnej za PR (czy marketing, w zależności od tego, który obszar odpowiada za takie działania) należy więc przedstawienie korzyści z takiej publikacji i przekonanie klienta, jeśli się waha. W ciągu ostatnich kilku lat pracy miałam przyjemność uczestniczyć w tworzeniu kilkunastu takich publikacji i za każdym razem było to inspirujące doświadczenie.
7,5 tys. km do klienta
Przyjęliśmy podejście, że „case studies” publikowane pod patronatem HSBC będą historiami o firmach, a nie o banku czy współpracy z bankiem. Obecność banku była zaznaczona przez lekki branding i komentarz eksperta banku w ramce. Podejście to zaowocowało serią kilkunastu publikacji poświęconych głównie ekspansji zagranicznej firm, które przyniosły satysfakcję i samym bohaterom (oprawione wycinki wiszą w niektórych siedzibach), i bankowi. Dla mnie osobiście ważny był również pozytywny odbiór ze strony mojego otoczenia. Miło usłyszeć od dziennikarza, którego cenię i szanuję, że HSBC jest jednym z niewielu reklamodawców, którzy rozumieją, o co chodzi w formacie „case study”, a od osoby, która uczyła mnie podstaw PR, że te publikacje ją zainspirowały.
Współpracę z klientami uważam za najciekawszy element pracy PR-owca w bankowości korporacyjnej i instytucjonalnej. Dzięki temu miałam okazję poznać i pracować z biurami prasowymi i działami marketingu polskich i zagranicznych firm, w efekcie czego powstawały nie tylko wspomniane wcześniej „case studies”, ale także komunikaty prasowe oparte o dane z różnego typu opracowań publikowanych przez bank, wzbogacone komentarzami ekspertów z firm działających w różnych branżach. Moim zdaniem bliższe poznanie klientów, specyfiki ich działalności i spojrzenia na współpracę z bankiem, pozwala nam być lepszymi PR-owcami. Dzięki temu, tworząc komunikaty, nie mówimy do bliżej nieokreślonej społeczności średnich i dużych firm, ale do konkretnych osób odpowiadających w tych firmach za finanse. Jeśli miałabym wskazać działania, które w mojej 10-letniej pracy w HSBC sprawiły mi najwięcej satysfakcji, byłyby to właśnie aktywności realizowane we współpracy z firmami. Na szczycie mojej listy ulubionych projektów jest seria 15-stu pogłębionych wywiadów przeprowadzonych z przedsiębiorstwami, które w Polsce nie są powszechnie znane, a które są rozpoznawalne w swoich branżach na rynku międzynarodowych i z sukcesami eksportują na rynki zagraniczne. W celu przeprowadzenia tych wywiadów przejechałam w towarzystwie opiekunów klienta 7,5 tys. km, aby odwiedzić rozmówców w ich siedzibach, znajdujących się zwykle poza największymi ośrodkami miejskimi. Umożliwiło mi to nie tylko poznanie osób zarządzających tymi firmami i historii przedsiębiorstw, ale miałam okazję lepiej poznać opiekunów klienta, co zaowocowało lepszymi relacjami na poziomie profesjonalnym i międzyludzkim, oraz odwiedzeniem zakątków Polski, do których mogłabym nie dotrzeć, gdyby nie ten projekt. Cieszę się, że mój szef zgodził się na te podróże, a przełożony opiekunów klienta udzielił wsparcia w poszukiwaniu rozmówców.
Duże pieniądze rzeczywiście lubią ciszę?
Bliska współpraca z opiekunami klienta, produktowcami i szefami zespołów, które odpowiadają za współpracę z klientami czy ofertę banku jest ważna. Bez tego naprawdę trudno jest zrozumieć, o co w tym biznesie chodzi, a bez tego zrozumienia trudno jest realizować działania PR-owskie, dopasowane do strategii banku. Bliska współpraca ułatwia pozyskanie informacji przydatnych w realizacji działań komunikacyjnych oraz budowanie wśród partnerów wewnętrznych świadomości, że te działania mają sens. W efekcie czego, jeśli jest potrzebny komentarz ekspercki, nie dyskutujemy o sensie ani o tym, dlaczego ten deadline jest taki krótki, tylko pracujemy nad dostarczeniem jak najlepszego materiału w terminie zaproponowanym przez dziennikarza.
Ważna jest również bliska współpraca z obszarem marketingu, bo pozwala to na uzyskanie synergii w ramach realizowanych działań, a łączenie sił zwiększa siłę przebicia oraz skuteczność działań w sytuacjach kryzysowych, które od czasu do czasu zdarzają się wszędzie. Współpraca ta może być budowana np. wokół wydarzeń, w których rolą marketingu jest tworzenie ram przez sponsoring i/lub event management, a PR-u – wypełnienie tych ram treścią poprzez dobór odpowiedniego contentu, ekspertów z banku i spoza niego. Warto też szukać możliwości współpracy z partnerami zewnętrznymi w obszarach, które są związane z pozycjonowaniem banku. W HBSC realizowaliśmy np. wspólnie z Polską Agencją Informacji i Handlu oraz firmą Grant Thornton badanie nt. klimatu inwestycyjnego w Polsce, które umożliwiało pozycjonowanie marki w kontekście inwestycji zagranicznych.
I wreszcie tematyka. Osoby decyzyjne w obszarze finansów nie żyją tylko i wyłącznie finansami. Różne są zarówno ich osobiste jak i zawodowe zainteresowania, szczególnie że rola szefów pionów finansowych ewoluuje w stronę bardziej strategicznej. Poza dostępem do stricte finansowych informacji, szukają więc również dostępu do informacji o zarządzaniu zespołami i kwestiach związanych z przywództwem, zmianach w otoczeniu biznesowym czy trendach na rynkach zagranicznych. Chcąc dotrzeć do osób decyzyjnych, warto dbać o to, żeby nie bombardować ich wyłącznie informacjami o rozwiązaniach finansowych, ale tworzyć również możliwości poszerzania wiedzy czy wymiany doświadczeń w innych obszarach. W HSBC, we współpracy z zespołem odpowiedzialnym za współpracę z inwestorami zagranicznymi, zachęcaliśmy klientów do udziału w globalnej ankiecie dot. najlepszych miejsc do życia i pracy z perspektywy ekspatów (Expat Explorer), a wyniki tego badania w odniesieniu do Polski i innych krajów wykorzystywaliśmy w działaniach PR-owskich.
Podsumowując: spotkałam się z opiniami, że PR w bankowości korporacyjnej jest nudny z uwagi na specyfikę grupy docelowej, skomplikowane produkty i fakt, że „duże pieniądze lubią ciszę”. Moim zdaniem wiele zależy od zrozumienia natury tego biznesu, siły relacji z partnerami wewnętrznymi i zewnętrznymi oraz zaangażowania osoby zajmującej się działaniami PR. W tym segmencie można robić ciekawe projekty, jeśli ktoś chce i potrafi przekonywać innych, że warto.
*Latem 2011 roku HSBC Bank Polska zaprzestał prowadzenia działalności w segmencie bankowości detalicznej i małych przedsiębiorstw, skupiając się na obsłudze klientów korporacyjnych i instytucjonalnych.
Zobacz, jak robi to City Handlowy:
