Jak realizować działania PR, kiedy rynek mediów się kurczy?

Kiedy w 2011 r.  dyrektor generalny Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO) – Francis Gurry – oznajmił w wywiadzie dla szwajcarskiego dziennika “La Tribune” że do 2040 roku prasa przeniesie się do sieci – wydawcy, ale też PRowcy, podeszli do tej tezy ostrożnie. W Polsce był to bowiem nadal czas realizacji KPI opartych o publikacje w prasie.

Jednak patrząc na sytuację jaka obecnie nam towarzyszy – te słowa nabierają coraz większego sensu. A jednak działania PR i pozyskiwanie publikacji nadal jest częścią naszych obowiązków. Jak zatem funkcjonować na tym wymagającym gruncie?

Od stycznia do czerwca 2020 roku z polskiego rynku zniknęło wiele znanych tytułów prasy drukowanej. Część decyzji została już podjęta w 2019 r. – Harper’s Bazaar, Business Insider etc. do kolejnych przyczyniła się pandemia – np. Wprost, czy Avanti. Gro tytułów prasowych postanowiło także zmniejszyć objętość swoich wydań, rezygnując z lifestylowych sekcji. 

Wyzwania 

Opisana powyżej sytuacja zastana postawiła przed nami, marketingowcami, spore wyzwanie.

W dobie naszej codzienności, jednym z celów jest bowiem lokowanie marki w mediach, a prasa przez długi czas uważana była za ten prestiżowy nośnik, niedostępny dla wszystkich z uwagi na ograniczoną liczbą stron objętość. Tytuły, które dzisiaj zostały na rodzimym rynku (tak forma offline jak i online) mają swoich ekspertów i redaktorów, którzy przygotowują dedykowane treści.

W tych realiach nie ma już miejsca na działania masowe, czyli kierowanie jednej wysyłki do wielu redakcji.

Media oczekują od nas wartości newsowej, a nie każda branża ma potencjał do ich kreowania. Każda jednak ma apetyt na pozyskiwanie publikacji. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy modyfikowałam swoją strategię działań PR trzykrotnie, za każdym razem reagując na zmiany wokół mnie. Dzisiaj wiem, że podejmowane przeze mnie decyzje były słuszne, a poziom publikacji w mediach biznesowych czy marketingowych, pozwala mi dalej realizować założone cele.

Jak dalej pracować z mediami efektywnie?

Rozwiązania

Są jednak działania, które mimo skurczonego rynku prasy i serwisów w Polsce, nadal pozostają skuteczne i warto pomyśleć o wdrożeniu ich w swoim planie, a należą do nich:

  1. insighty konsumenckie – każda marka czy sklep może samodzielnie tworzyć krótkie ankiety (np. za pomocą Google’a), zachęcając odbiorców dostępnych na różnych kanałach (social media, www, newsletter) do wypełnienia ich; tematyka takich badań może być zróżnicowana,  ważne jednak  aby odpowiadała core’owej działalności marki np. w moim przypadku są to wszystkie aspekty codzienności związane z modą.  

Źródło: mmpolnine.pl; raport Domodi.pl “Czy social  media sprzedają modę”; Maj 2020

Źródło: brief.pl; raport Domodi.pl “Polacy na home office”; Kwiecień 2020

Potem wystarczy opracować dane i dodać do nich infografiki. Dodatkowo zawsze moje raporty umieszczam na Prowly, aby media miały do nich stały dostęp. Efekt? Gwarantowany. Po tej wysyłce mam średnio ok. 20 publikacji na wysoko zasięgowych serwisach.

Dlaczego warto? 

  • takie działanie lojalizuje użytkownika
  • marka występuje jako ekspert
  • zwiększa się potencjał linkowania lub oznaczania marki przez media, które mogą się na takie badanie powołać
  1. materiały na wyłączność – kolejnym rodzajem komunikatów są materiały opracowywane na wyłączność mediów. Choć to żmudna praca, to jeśli zaangażujemy do jej realizacji także wewnętrznych ekspertów firmy, efekty będą również satysfakcjonujące. W tym przypadku zawsze procentują osobiste relacje z dziennikarzami, którzy chętnie przystają na zasugerowane tematy lub sami odzywają się,  wskazując swoje zapotrzebowanie.

Źródło: nowymarketing.pl; materiał na wyłączność redakcji po uprzednim ustaleniu tematu; Marzec 2020

Dlaczego  warto?

  • pozycjonowanie eksperckie marki
  • pozycjonowanie ekspertów
  • lokowanie marki w zróżnicowanych mediach.
  1. reklama – to standardowe działanie zawsze niesie za sobą aspekt możliwości ulokowania wzmianek PR-owych po zakupie określonej powierzchni. Choć dzisiaj cennik reklamodawców znacznie poszybował w górę, od czasu do czasu warto przetestować ten typ działań w magazynach czy na serwisach, które są niedostępne dla działań czysto PR-rowych. 

Dlaczego warto?

  • test efektywności serwisów i magazynów
  • możliwość dotarcia do nowej grupy docelowej
  • budowanie relacji z danym medium.
  1. content up to date – i ostatnim sposobem – w mojej ocenie – jest generowanie contentu, który odpowiada na bieżące tematy: zmiany w prawie, gospodarka, biznes, kryzysy a może sytuacja w social mediach – jeśli tylko dany obszar zazębia się z  naszą działalnością. Wówczas najskuteczniejszymi są komentarze eksperckie, które można poprzedzić wysyłką do mediów tzw. wizytówek ekspertów, czyli pliku np. w formacie A4 z wypisanymi osobami, ich fotografią i obszarami, w których mogą się wypowiedzieć. Należy pamiętać, że im węższa i bardziej określona specjalizacja – tym dla mediów lepiej. Poszukiwania odpowiednich ekspertów zajmują bowiem wiele czasu, a takie wyjście z ułatwieniami dla dziennikarzy bardzo się opłaca.

Źródło: Rr.pl; komentarz na wyłączność redakcji po uprzednim ustaleniu tematu; Maj 2020

Źródło: PB.pl; komentarz na wyłączność redakcji po uprzednim ustaleniu tematu; Kwiecień 2020

Dlaczego warto? 

  • wzmacnianie pozycji marki
  • lokowanie przy ważnych tematach
  • wzmacnianie wizerunku wewnętrznych ekspertów.

Jak to wygląda w praktyce? 

W mojej codziennej pracy opieram się na tych 4 filarach działalności z mediami. Miesięcznie realizuję zatem: 

  • jeden raport z insightem konsumenckim
  • 3-5 materiałów na wyłączność mediów  
  • 1-2 działania stricte reklamowe 
  • w zależności od monitorowanych przeze mnie tematów – content up to date (np. kiedy w marcu rozpoczęła się pandemia nasi eksperci wypowiadali się każdorazowo na temat np. sytuacji na rynku e-commerce, predykcji czy polityki cenowej). 

Te działania pozwalają mi wygenerować miesięcznie od 20 do 40 publikacji zamieszczonych na wysokojakościowych serwisach.

I pomimo faktu, że reprezentuję e-commerce fashion, to komunikacyjnie działam także z wieloma branżami począwszy od biznesu (Puls Biznesu, Rzeczpospolita, Wprost), poprzez modę i lifestyle (Glamour, Elle), marketing (Marketer+, Nowy Marketing), a skończywszy na handlu (Dlahandlu czy Handelexta).

Dużym zainteresowaniem mediów biznesowych cieszą się także podsumowania jakościowo-ilościowe związane z codzienną działalnością serwisu, który reprezentuję. Z zasady generujemy takie materiały po akcjach sprzedażowych np. Black Friday, Cyber Monday lub sezonach wyprzedażowych. Podajemy w nich wtedy takie dane jak: ruch na serwisie, liczba użytkowników czy GMV (Gross Merchandise Value) oraz dane dotyczące popularnych, w danym czasie, produktów. 

Prognoza

Dzisiaj nikogo nie dziwi już stwierdzenie sprzed 9 lat zacytowane we wstępie. Sami uczestniczymy w tej internetowej przemianie, poniekąd się do niej przyczyniając. W jaki sposób? Nasze działania muszą mieć dzisiaj odbicie w liczbach, a nic lepiej nie obrazuje nam wyników pracy niż internet. Policzalność dominuje i nasz PR-owy grunt.

Patrząc na mijające 6 miesięcy i sytuację w mediach mam poczucie, że będzie nam coraz trudniej lokować tam informacje. Wygranym będzie ten, który dostarczy najwięcej wartościowych danych i newsów. Liczyć się będzie także budowanie wokół swojej marki lub projektu czy usługi tzw. efektu FOMO (Fear Of Missing Out), czyli obawy przed pominięciem istotnych informacji – tak poniekąd działają social media, w których intensywność dodawanych materiałów zmusza dociekliwych do praktycznie nieustającej obecności na serwisach.

A kto wie, czy za chwilę standardowe materiały prasowe nie zostaną wyparte przez eksperckie video lub podcasty, bo rynek tych ostatnich rozwija się bardzo dynamicznie. Grunt to nie wypaść z obiegu informacji i starać się wykorzystywać szanse, jakie daje nam właśnie online.

Zdjęcie: Rita Morais, Unsplash