Kryzysowy aromat kawy… [Green Caffe Nero case study]

Od pięciu dni sporo emocji budzi kryzys Green Caffe Nero. Salmonella, zmora wielu restauratorów, jest odmieniana przez wszystkie przypadki na przemian z nazwą tej znanej sieciowej kawiarni. Z pewnością jeszcze nie czas, aby dokonywać ocen zarządzania sytuacją kryzysową, ale można pokusić się o kilka uwagi spostrzeżeń.

Teoria w praktyce

Jako osobę łączącą naukę z praktyką public relations od ponad dwudziestu lat, niewątpliwie cieszy mnie fakt, że obserwuję – jak na razie i oby dalej było podobnie – stosowanie w praktyce kryzysu zasad,  których uczymy studentów czy szkolimy poza uczelniami. Stare, klasyczne 5P: przeproś, przyznaj się, przeciwdziałaj, popraw się i powetuj straty. Czasami obśmiewane za niemodne podejście – bo jest zbyt uczciwe, bo myśli nie tylko kategoriami interesu firmy/organizacji, ale zauważa również odbiorcę, bo zabezpiecza „interes” stron konfliktu. Obśmiewane, bo coraz częściej od osób mieniących się PR-owcami słyszę, że może nie warto „aż tak” przejmować się kryzysami, skoro co chwilę pojawiają się nowe, w innym miejscu i jest szansa, że „nasz” problem zostanie przykryty kolejną informacją.

Temat-rzeka, ale warto pamiętać, że każdą sytuacją kryzysową warto „przejmować się”, a jeszcze lepiej „zarządzać” nią. Oznacza to dla mnie,  że poza bieżącą analizą sytuacji, działaniem w kryzysie, wprowadzaniem zmian, likwidacją czy pracą nad słabymi punktami i wzmacnianiem mocnych punktów, dodatkowo dokonuje się „przegadania” kryzysu, gdy będzie już tylko i jedynie doświadczeniem. „Przegadanie” i coś więcej – refleksja nad tym, co było przyczyną, co wywołało sytuację kryzysową, co firma/organizacja „przespała”, zlekceważyła, co wydawało się zbyt banalne, aby podejmować działania. To „coś więcej” warto zaś przełożyć w rekomendacje na teraźniejszość i przyszłość – regulaminy, dobre praktyki, nowe sposoby działania, które powinny działać prewencyjnie, jak witaminy podawane w ramach wzmocnienia organizmu. Zabezpieczanie punktów wrażliwych, tych, które chwilę temu były przyczyną kryzysu, daje nawet szansę na ich eliminację, a jeśli nie, to chociaż minimalizację skutków rażenia podczas kolejnej sytuacji kryzysowej.

Reakcja firmy/organizacji

Może nie była idealna, ale dobra. Częściej chwalona niż krytykowana.

Krytyce poddawano czas – że za późno. W piątek firma pozyskała informację, w niedzielę opublikowała na Facebooku oświadczenie. Idealnie byłoby zrobić to szybciej, ale być może potrzebny był czas, aby zweryfikować pierwsze doniesienia? Może kalendarium będzie nam znane po kryzysie i wówczas będzie można określić, czy można było działać szybciej, nie ponosząc ryzyka popełnienia błędu.

Krytykowano także treść. Pierwsza lektura oświadczenia oddaje wrażenie klarownego komunikatu, otwartej komunikacji, przejrzystości, nieunikania odpowiedzialności, wzięcia na przysłowiową klatę problemu. Z drugiej strony, gdy wczytamy się, to widzimy jedynie wskazanie ewentualnych uchybień po stronie dostawców produktów. Nie ma słowa na temat przechowywania ciast już w samych kawiarniach. I tutaj znów można iść tropem krytyka lub chwalącego. Jeśli #GCN nie miało podejrzeń odnośnie warunków przechowywania w kawiarniach, dobrze, że nie wspomniano o tym w oświadczeniu. Jeśli jednak w momencie pisania oświadczenia były takie tropy, szkoda, że dyskretnie o tym fakcie nie wspomniano. Dobrą praktyką jest, aby w tego typu oświadczeniach nie brać winy na siebie, gdy nie ma pewności, że firma zawiniła, ale natychmiast przyznać się, gdy takowa już jest. W przypadku #GCN nie było pewności, dlatego można było zasygnalizować dwa ewentualne źródła bakterii.

Dla równowagi warto wspomnieć, za co chwalono oświadczenie – za i tak szybką, jak na polski rynek, reakcję; za odwagę w przyznaniu się do kryzysu; za otwartość i dialog, zarówno z poszkodowanymi, jak i internautami będącymi poza głównym obszarem oddziaływania.

Oświadczenie prezesa #GCN

Dużo lepsze niż oświadczenie firmy na Facebooku. I choć zajmując się od ponad dwudziestu lat PR mogłabym pewnie wskazać na palcach jednej ręki równie lub podobnie dobre z polskiej praktyki kryzysowej, to i tak nie uniknęło krytyki.

Od nas do Was – przepraszamy, w imieniu nas wszystkich Prezes Adam Ringer

Posted by Green Caffè Nero on Monday, June 4, 2018

W miniony piątek otrzymaliśmy sygnały o niedyspozycjach żołądkowych zgłoszonych przez kilku naszych gości. Przyczyny…

Posted by Green Caffè Nero on Sunday, June 3, 2018

 

Bo prezes #GCN był w koszuli, a powinien być w marynarce. Bo nie miał makijażu, tylko było widać troskę i zmęczenie. Nie będę przywoływać wpisów, które wprost atakowały prezesa firmy, nawiązując do wyglądu czy pochodzenia. Kiepskie i płytkie, ale w takich sytuacjach pewne jak istnienie podatków w gospodarce. Najbardziej zastanawiające jednak wydały mi się opinie osób z branży, które analizując zdarzenia sytuacji kryzysowej argumentowały, że i tak wszystko jest ustawione. I te podwinięte rękawy, koszula, troska, wyrazy współczucia, widoczne zaangażowanie, słowa o zadośćuczynieniu, obietnice poprawy i wzmocnienia standardów. Wszystko to ściema, wyreżyserowana, bo pewnie PR-owcy podpowiedzieli, że taka kreacja będzie lepiej oddziaływać na odbiorców. Przyznam, że w wielu sytuacjach też pojawia mi się refleksja, na ile obraz medialny firmy czy prezesa w kryzysie jest sprytnie zmanipulowaną kreacją, a na ile wiarygodnym przekazem. Ale wysuwając oskarżenia o manipulację, warto spojrzeć na to, czy obraz w mediach znajduje potwierdzenie w podejmowanych działaniach. Jeśli tak, wierzmy dobre intencje i zaangażowanie. Nie wszystkie firmy to wilki, nie wszyscy prezesi to hieny.

Działania w kryzysie

Podobnie jak wyżej, analizując działania firmy także możemy odnosić się w tym momencie do tego, co widać w mediach czy kawiarniach oraz co deklaruje firma. A deklaruje między innymi rzecz najważniejszą w tym momencie – kontakt z poszkodowanymi i troskę.  Mówi się o szkoleniach personelu, o zmianach w zakresie przechowywania produktów, o uszczelnieniu procedur.  Analizując działania firmy z wygodnej perspektywy obserwatora można stwierdzić, że firma zarządza kryzysem w sposób podręcznikowy. Ale tu znów w kilku rozmowach branżowych pojawiły się wymawiane z przekąsem: „pewnie kogoś od tego mają”. Znów nie rozumiem, bo jeśli „kogoś mają”, to trzeba cieszyć się, że są klienci świadomi tego, że komunikacja w kryzysie może być wspomagana siłami spoza firmy, siłami fachowców, którzy sytuacje kryzysowe rozumieją, potrafią doradzić sposoby komunikowania się z otoczeniem i odpowiednio zadbają o wizerunek i reputację.

Punkty wrażliwe

Są. Wśród kilku istotnych chyba jednak bacznie obserwowałabym i kontrolowałabym kluczowy – personel. Kluczowy, bo postawiony w trudnej sytuacji. To obsługa w tej chwili wciągana jest w rozmowy typu: „a jak tam z waszym kryzysem?” To obsługa wielokrotnie musi tłumaczyć, co z ciastami i bagietkami. To obsługa jest w stanie podwyższonego alertu, bo gość kawiarni powinien być mile obsłużony, a wyobrażam sobie, że czasami trudne jest powstrzymywanie emocji, gdy co któryś klient zamawiając produkt ma wymalowane w oczach błaganie: „ale mi tę bagietkę bez salmonelli”.

Aby pisać o konkretach, dwie sprawy.

Pierwsza, znaleziona w jednej z dyskusji o kryzysie. Głos internauty: „Jedno to prawidłowa komunikacja (brawo), drugie to fatalne zasady przechowywania produktów. Jakieś 5 tygodni temu byłem świadkiem kłótni klientki z pracownicą GCN. Przedmiotem było to że ciasto było właśnie popsute. Kobieta poszła reszta ciasta nie została wyrzucona tylko delikatnie okrojona nożem…”[1].

Dziś, zastanowiłabym się, jak uszczelnić procedury, aby zabezpieczyć się, ponieważ nawet najlepsze szkolenie nie jest w stanie zdziałać cudów, jeśli personel nie zareaguje odpowiednio.

Drugą sytuację obserwowałam w tym tygodniu w jednej z kawiarni #GCN. Klientka stojąca przede mną, zamawiając bagietkę, zapytała o jej świeżość. Pytanie naturalne i podstawowe w zaistniałej sytuacji kryzysowej i personel powinien być na to przygotowany. Nie był. Jeden z pracowników odpowiedział ze zniecierpliwieniem i nie czekając nawet na odejście klientki od kasy, jak również nie przejmując się, że kolejni klienci czekają na obsługę, rzucił pod nosem do kolegi: „Kiedy to się skończy?” Widać było emocje, może zmęczenie, zniecierpliwienie i to jest zrozumiałe, szczególnie, gdy wcześniej przeczytało się w internecie, że pracuje się w „firmie-trucicielu”. Tak, naprawdę były takie teksty, mimo że nikt rozsądny nie przypuszcza, że #GCN świadomie psuło jakość swoich produktów.

Ale nie ma wytłumaczenia dla tych dwóch opisanych sytuacji. Idąc dalej, dziś na miejscu prezesa Green Caffe Nero, zastanowiłabym się, czy lepsza obsługa 5 tygodni temu i chwila refleksji pracownika otrzymującego uwagę na temat sposobu przechowywania ciast, nie uchroniłaby firmy przed kryzysem. Dziś, zastanowiłabym się, jak szkolić i rozwijać personel, aby myślał, słuchał, reagował.Dziś, zastanowiłabym się, jak uszczelnić procedury, aby zabezpieczyć się, ponieważ nawet najlepsze szkolenie nie jest w stanie zdziałać cudów, jeśli personel nie zareaguje odpowiednio.

Kiedyś szef pewnej niemieckiej agencji PR powiedział mi słowa, które – jak wówczas określił – wyznaczają jego postrzeganie sytuacji kryzysowych: „każda procedura jest tak dobra i tak kiepska, jak ludzie, którzy powinni ją wypełniać”. Wiele sytuacji kryzysowych wywoływanych jest z powodu nieprawidłowej obsługi czy zaniedbania procedur. I można powtarzać, że kryzys wywołały dostarczone produkty czy zły sposób przechowywania ciast, ale wcześniej był człowiek i ominięcie procedur. 

A może coś pozytywnego w kryzysie?

Warto szukać pozytywów i na ten moment sytuacji kryzysowej mocnym punktem są lojalni klienci marki. Sprawa wywołała znaczne zainteresowanie zarówno mediów instytucjonalnych (prasa, radio, telewizja), jak i – co oczywiste – mediów społecznościowych. Liczne relacje medialne, wypowiedzi internautów-klientów, ale też osób nieznających Green Caffe Nero, wygenerowały mnóstwo emocji i zaangażowania. W sytuacjach kryzysowych firmie objętej kryzysem otoczenie „nadaje” różne role. Tutaj też tak się dzieje. Jest więc rola ofiary, bo dostarczono jej złe produkty, bohatera – bo mają odwagę wprost komunikować o kryzysie, ale jest  też rola negatywna – wroga. I tutaj, w przypadku tej ostatniej roli, powinno cieszyć firmę  uwidocznienie się grupy lojalnych klientów. To lojalni klienci obecnie wcielają się w jej ambasadorów, przekonują, zaświadczają, współczują, deklarują przywiązanie do marki i zrozumienie, są wyrozumiali, co z pewnością wspomaga działania pracowników obsługujących kanały online firmy.

Jaka przyszłość?

Jeśli procedury zostały wzmocnione, personel uwrażliwiony i myślący, a działania będą realizowane tak podręcznikowo jak dotychczas, można założyć, że kryzys – rozumiany jako punkt kulminacyjny sytuacji kryzysowej – firma ma już za sobą. Kryzys, ale nie sytuację kryzysową, bo ta jeszcze chwilę będzie trwać. To etap trudny, bo wymagający działań w dwóch kierunkach – organizacyjnym (procedury, szkolenia, poszkodowani, odszkodowania itp.) oraz komunikacyjnym. Oba kierunki mocno oddziałują na wizerunek i reputację, dlatego w tak kluczowym momencie każdy ruch musi być przemyślany. To czas naprawy i wychodzenia z sytuacji kryzysowej, ale też określania postrzegania marki w przyszłości. To czas, którym firma na oczach publiczności definiuje swoje wartości. Jakie? Czas pokaże.

___

[1] Pisownia oryginalna.


Chcesz wiedzieć, jak uchronić się od podobnego kryzysu komunikacyjnego? Czytaj nasz cykl poradnikowy autorstwa Michelle Garrett [po angielsku]:

Crisis communication plan

Jak komunikacyjnie przygotować się do Forum Ekonomicznego w Krynicy-Zdrój?

Jak komunikacyjnie przygotować się do Forum Ekonomicznego w Krynicy-Zdrój?

Forum Ekonomiczne w Krynicy to szansa dla firm, aby zaistnieć biznesowo i komunikacyjnie. Jak zauważonym wśród ponad 4000 osób pisze Zofia Bugajna-Kasdepke, Business Development Director MSLGROUP.