Masz produkt lub usługę i chcesz, by dowiedział się o niej świat? Nie stać Cię na usługi agencji PR, nie wiesz, że Cię stać, boisz się zapytać lub uważasz, że sam też możesz się tym zająć i wyjdzie taniej? Szanujemy to. Dzielimy się naszymi podpowiedziami, jak samemu prowadzić relacje z mediami, by wyjść na swoje.
Poradników, jak to można zrobić samemu z pomocą agencji lub w modelu hybrydowym można znaleźć w sieci całkiem sporo. W tym tekście chcę się podzielić kilkoma całkiem konkretnymi obserwacjami i podpowiedziami, jak samodzielnie prowadzić działania komunikacyjne, w szczególności media relations dla startupu.
Zacznę jednak od pytania fundamentalnego: czy na pewno Media Relations to dobry pomysł dla Twojego startupu? Przed rozpoczęciem zadań warto zadać sobie pytanie, co chcemy osiągnąć. Sama publikacja w konkretnym tytule zazwyczaj nie jest celem. Zwykle jest nim skuteczne dotarcie do konkretnej grupy odbiorców. Lepiej więc zacząć od zdefiniowania celów a nie od razu od narzędzi. Te mądrze jest dobrać, gdy już wiesz, które najlepiej zrealizują Twój cel.
Zastanów się więc, gdzie są Twoi potencjalni klienci i jakimi sposobami masz szansę do nich trafić ze swoim przekazem. W Profeinie nazywamy ten proces wyszukiwaniem touchpointów. Bardzo często najkrótsza i najefektywniejsza droga do klientów faktycznie prowadzi poprzez działania Media Relations. Może się jednak okazać, że dla Twojego startupu lepsza będzie kampania radiowa, wpis znanego influencera lub wyczerpujący wpis na własnym blogu.
Czy można prowadzić działania PR bez agencji PR?
Oczywiście. To jak układanie płytek w łazience. Jeśli masz wolnych kilka tysięcy, to pytasz znajomych, czy mogą ci polecić fachowca. Jeśli tych kilku tysięcy nie masz, za to masz czas, klej, płytki i internet – to wyszukujesz tutorial na YouTube i układasz sam. Jeśli to twój pierwszy raz – wyjdzie raczej nieidealnie, ale w kieszeni zostanie kilka tysięcy.
Jak napisać komunikat prasowy, by wstydu nie było?
Laurki przedszkolaków są urocze dzięki koślawym literkom i niezdarnym obrazkom. Wzruszają rodziców i dziadków. Ale nie taki efekt chcemy wywołać kontaktując się z mediami.
Nowicjuszom proponuję naśladownictwo najlepszych. Wejdź na biuro prasowe firmy, którą uważasz za prężną PR-owo i jednocześnie bliską Twojej specjalizacji. Firma powinna mieć podobną do Twojej skalę działania.
Przejrzyj kilka ostatnich tematów komunikatów, które firma – podobna wielkością do Twojej – przygotowała. Jeśli komunikaty były dobre, to teksty nimi zainspirowane powinny się dać odszukać w Google. Sprawdź kto się nimi zainspirował czyli gdzie ukazały się publikacje.
Jeśli jesteś np. fintechem – zajrzyj na biuro prasowe firmy SMEO. Zauważ, że podejmowane przez tę firmę tematy są dość szerokie i jednocześnie zaspokajają ciekawość MŚP. Marka chce być obok przedsiębiorców – informować ich i radzić w ważnych dla nich tematach. O faktoringu – który jest usługą oferowaną przez SMEO – jest w tych materiałach stosunkowo mało. Nie mówimy więc, że faktoring jest najlepszym rozwiązaniem na wszelkie bolączki polskiego MŚP. Bo nie jest. Zresztą media by tak nachalnego tematu wcale nie chciały.
Dobra informacja prasowa jest więc:
- Zwięzła; kilka czytelnych akapitów powinno się mieścić na stronie; gdy temat bardziej złożony – może na dwóch
- Ma intrygujący tytuł i wprowadzenie
- Nie nadużywa przymiotników w stopniu najwyższym (najlepszy, największy, najważniejszy i, uwaga, innowacyjny)
- Dobrze jest, gdy nawiązuje do bieżących wydarzeń interesujących dla mediów i ich odbiorców
- Podaje informacje, które dotychczas były nieznane
- Jej warstwa tekstowa jest uzupełniona o warstwę wizualną (zdjęcia, infografiki, tabele, wykresy, wideo).
Przykładowa informacja prasowa w Prowly
O czym pisać, gdy skonsumowaliśmy już medialnie własny debiut?
W tym punkcie przydaje się doświadczenie agencji PR. Stale rozliczane przez klientów musiały się dobrze wprawić w podtrzymywaniu ciągłej obecności w mediach. Kilkoma się podzielę, przy czym nigdy dość powtarzania, że wiele zależy od celów, które dana marka chce osiągnąć…
W przypadku marek biżuteryjnych MintyDot i RedRubin, dla których pracuje nasza agencja, skupiliśmy się na tym, by ułatwić życie modowym dziennikarkom i stylistkom. W biurze prasowym działającym na Prowly znajdą więc zdjęcia packshotowe, zdjęcia z sesji kolejnych kolekcji oraz krótkie opisy produktów, które mogą wykorzystać we własnych materiałach.
Kilka podpowiedzi:
- Dla jednego klienta będzie to eksplorowanie i prezentowanie danych, zwykle sumarycznych, które gromadzi firma.
- Dla innego wypowiedzi eksperckie o rynku (po uprzednim dodefiniowaniu, jakie wydarzenia chcemy komentować i w jakim tonie).
- Można zlecić badanie firmom zewnętrznym i w paczkach tematycznych publikować ich wyniki.
- Można omawiać świeże trendy i zjawiska jeszcze nieobecne na naszym rynku, ale będące już na fali za granicą.
- Jeśli firma chce się pokazać jako dojrzały biznes – warto rozważyć dzielenie się informacjami biznesowymi (nowi partnerzy, nowi inwestorzy, okresowe raporty finansowe, nowe kluczowe osoby w firmie).
Skąd wziąć bazę redakcji i dziennikarzy?
Jeśli zupełnie nie wiesz, jak się zabrać za temat – to możesz skorzystać z usługi Prowly o nazwie Media Discovery. Prowly buduje własną bazę dziennikarzy i w wersji pro pozwala kontakty – oczywiście filtrowane po tematyce, rolach czy krajach – dodawać do własnej bazy.
Inny, dość mozolny, ale wartościowy sposób to skorzystanie z wyszukiwarki i spisanie nazwisk osób, które na przestrzeni np. ostatnich kilku czy kilkunastu miesięcy podejmowały tematy z naszej branży. Zwykle adresy mailowe dziennikarzy dają się odszukać na stronach serwisów internetowych.
Najczęstsze błędy początkujących
Jeden z najcięższych nazywam „insider’s thinking”, czyli brakiem perspektywy charakterystycznym dla osób, które za długo już w danym temacie tkwią. To trudność w przyjęciu perspektywy osób, które słyszą o danym rozwiązaniu po raz pierwszy. W przypadku startupów bardzo często założyciele opisują swoje rozwiązanie nie językiem korzyści dla klientów, ale językiem technologii. Odbiorców końcowych zazwyczaj nie interesuje, czy nasz sklep działa na platformie Magento lub czy aplikacja budowana jest jako cloud native. Ich interesuje to, w czym możemy im pomóc i czy naprawdę potrafimy zaspokoić ich potrzeby.
Inne częste błędy osób, które samodzielnie prowadzą komunikację, to:
- Brak dobrej selekcji adresatów wysyłek, czyli kontakt z mediami, które nie podejmują podobnych tematów
- Manipulacja lub kłamstwo w czystej postaci. Po prostu tego się nie robi, bo fałsz wychodzi prędzej czy później
- Milczenie w odpowiedzi na pytania problematyczne lub trudne przesłane przez media po wysłaniu komunikatu prasowego
- Prowadzenie tzw. czarnego PR wobec konkurencji; zdecydowanie uważam, że lepiej się zajmować edukowaniem i poszerzaniem rynku niż poszczypywaniem konkurencji
- Obrażanie się na dziennikarzy – np. za to, że cytują konkurencję, że odwieczny wróg miał obok swojej wypowiedzi zdjęcie, a mojego nie było etc.
- Fiksacja na punkcie konkretnego tytułu. Niektórzy – mimo powtarzających się niepowodzeń – wciąż walczą by pojawić się w jakimś konkretnym medium, podczas gdy istnieje morze innych możliwości.
Jeśli liczba rad i lista możliwych do popełnienia błędów Cię przeraziła – to mogę zapewnić, że najtrudniejszy jest pierwszy krok. Jeśli jednak nadal odczuwasz bojaźń i drżenie – zawsze możesz zwrócić się do agencji, która odczuwa przyjemną ekscytację na myśl o tym, że spłynie do niej Twoje zapytanie.
