Czy da się zmierzyć PR linijką?

Z pomiarami efektów PR-u jest trochę jak z chodzeniem na siłownię – wszyscy o tym mówią, wszyscy wiedzą, że trzeba, ale niewiele osób wie, jak to robić dobrze i bezboleśnie. A warto się tego nauczyć. Jeśli spojrzymy sobie na cykl życia jakiejkolwiek informacji prasowej, to z reguły jest tak, że mamy jakiś komunikat, który wysyłamy w świat – pracowaliśmy nad nim długo, więc najczęściej jest idealnie skrojony i dopieszczony jak labrador na wakacjach u babci. Następnie ten komunikat niesie się po mediach, platformach społecznościowych i newsletterach, i jeśli jest wystarczająco ciekawy, to złapie uwagę opinii publicznej. I widzicie, tu jest problem, bo w świecie, w którym codziennie jesteśmy zalewani komunikatami różnego typu – wiadomości z sejmu przeplatają się z plotkami z życia celebryty, a zaraz obok wyskakuje nam zdjęcie kota z chlebem na glowie – to ta uwaga naszych odbiorców jest szalenie nadwyrężona. Tym samym staje się naszą najważniejszą walutą, to o tę uwagę naszych odbiorców walczymy i chcielibyśmy skubnąć jej kawałek dla siebie. Po angielsku nawet mówi się: „Pay attention” – „zapłać uwagą”. Warto więc mierzyć nie tylko to, czy udało nam się wygrać starcie ze zdjęciem gołębia, co nosi na sobie kromkę chleba jak korale i przebić do świadomości naszych odbiorców, ale również to, jak nasz komunikat został zapamiętany i jakie wywołał emocje. Warto nauczyć się w jaki sposób dystrybucją tych treści zarządzać, jak również jak mierzyć i oceniać efekty naszych działań. 

Co ma wspólnego PR z labradorami?

Wyobraźmy sobie, że macie labradora i chcecie go zmierzyć. Jak to zrobicie? Czy będziecie przykładać do niego linijkę na oślep i zapisywać po kolei wszystkie liczby, które wyczytacie ze skali? Czy wsadzicie go na wagę, by sprawdzić ile ma wzrostu? Domyślam się, że nie. Wszyscy wiemy, że gdy mierzymy psa, to najpierw musimy zdefiniować co dokładnie w owym psie mierzymy (na przykład jego długość), w jaki sposób ową długość zoperacjonalizujemy, czyli zdefiniujemy (na przykład: długość w centymetrach od czubka nosa do końcówki ogona), a także jakie narzędzie pozwoli nam dokonać jak najlepszego pomiaru (na przykład miarka budowlana). W gruncie rzeczy dokładnie w taki samy sposób powinniśmy podchodzić do mierzenia naszych działań PR-owych; zacząć od zdefiniowania mierzalnego celu naszych działań (na przykład: zwiększyć liczbę potencjalnych klientów, do których dotarł komunikat, o 30%), określić nasze kanały komunikacji (na przykład: media społecznościowe, media tradycyjne i strona www), a następnie zastanowić się, jakie wskaźniki i jakie narzędzia będą najskuteczniejsze w pomiarze naszego celu (czy będą to statystyki ruchu na stronie internetowej? Analiza sentymentu? Badania sondażowe? Czy skorzystamy z samodzielnie skonstruowanych narzędzi czy też z zewnętrznych platform typu Google Analytics czy Yandex Metrica?). Taką ścieżkę pomiarową powinniśmy zaprojektować już na etapie planowania kampanii, tak by móc zbierać dane już podczas jej trwania (lub zaraz po, zależnie od celu).

Załóżmy, że naszym celem jest zwiększenie liczby potencjalnych klientów, do których dotarł komunikat o 30%. Naszymi głównymi kanałami komunikacji będą media społecznościowe i blog na naszej własnej stronie www, a wskaźnikami – zasięg i zaangażowanie, które zmierzymy za pomocą narzędzi FB i GA. Teoretycznie wszystko się zgadza – zasięg podpowie nam do jak licznej grupy potencjalnych klientów udało nam się dotrzeć (niemniej z tej konkretnej metryki wyczytamy niewiele więcej), a zaangażowanie podpowie, ile osób wdało się w interakcję z naszym komunikatem, czyli są już krok dalej w tym PR-owym lejku. Tylko teraz uwaga, jest coś na co musimy zwrócić uwagę – to zaangażowanie również może nas oszukać.

Janina Bak podczas wystąpienia na konferencji Guru PR-u

Uwaga na zaangażowanie!

Bardzo często, gdy mierzymy zaangażowanie, to skupiamy się na tym, czy mówią (o naszym komunikacie, naszych działaniach lub o naszej marce)? Liczymy liczbę komentarzy lub interakcji, przeglądamy czy nie ma wśród nich żadnych agresywnych i negatywnych komunikatów, i wydaje nam się, że nasz raport jest gotowy do druku i do oklaskiwania przez prezesa. No nie do końca. Musimy pamiętać, że taki pomiar zaangażowania jest obarczony dwoma błędami:

Self-selection bias

Polega on na tym, że ludzie, którzy wdają się w dyskusje i wchodzą w interakcje z Waszą marką różnią się znacząco cechami demograficznymi od pozostałych, to jest: nie są reprezentatywni dla wszystkich Waszych odbiorców. Dokładniej rzecz ujmując, częściej w Internecie komentują osoby młode, kobiety, a także osoby emocjonalnie związani z Waszą marką – poprzez pozytywne lub negatywne doświadczenia.

Ilościowa analiza nie bierze pod uwagę treści komentarzy i ich afektu

To znaczy, że wysokie wskaźniki zaangażowania (na przykład wysoka liczba komentarzy czy reakcji na post) niekoniecznie są tożsame z pozytywnym odbiorem naszych treści. Z równie licznymi reakcjami spotkała się między innymi woda Żywiec podczas kampanii „Plastik nie jest taki zły” czy Netflix po opublikowaniu filmu „Bądź kimkolwiek chcesz” wspierającego Paradę Równości w Warszawie. Żeby jednak móc w pełni ocenić reakcje na nasz przekaz, musimy się przyjrzeć nie tylko temu czy o nas mówią, ale również co o nas mówią? Jest to możliwe dzięki analizie sentymentu.

Analiza sentymentu – złoty Graal analityki

Przez długi czas bardzo trudno było przeprowadzić efektywną i rzetelną analizę sentymentu w języku polskim. Wynikało to z charakterystyki naszego języka – starsze algorytmy nie umiały sobie poradzić z mnogością deklinacji i innych struktur gramatycznych. Niemniej obecnie algorytmy te są udoskonalane i coraz skuteczniejsze w analizowaniu treści internetowych dyskusji. Na przykład polskie narzędzie Sentimenti analizuje sentyment i emocje w treści przy użyciu Sztucznej Inteligencji. To dopiero jest radość! Wszystko zaczyna się od automatycznego pomiaru emocji w tekście. Sentimenti mierzy zawartość 8 emocji podstawowych w tekście (zaskoczenie, smutek, oczekiwanie, wstręt, radość, zaufanie, strach, złość oraz klasyczny model sentymentu ze skalą polaryzacji (pozytywny, negatywny) i pobudzenia. Dzięki temu jest w stanie nam dostarczyć szczegółowy raport dotyczący tego, co o nas mówią i jakie emocje wzbudziliśmy. Takie połączenie ilościowych wskaźników (zasięg, liczba komentarzy, liczba reakcji) z jakościową analizą treści jest niezbędne, byśmy mogli komplet danych, które odpowiedzą nam na pytanie, czy nasz komunikat był skuteczny i jakie dokładnie wywołał reakcje.

Dzień dobry, czy zechciałby Pan przeczytać mojego maila?

Czy macie czasem tak, że piszecie te swoje przepiękne notatki prasowe, ślecie tę komunikację, wysyłacie e-maile i jesteście jak ten biedny człowiek z obrazka?

Biedny człowiek z Nigerii, który śle te swoje wiadomości i śle, codziennie nowe adresy wstukuje, a jego maile wciąż pozostają bez odpowiedzi i nikt nie chce wziąć jego pieniędzy. Teraz zła wiadomość: jeśli nie mierzycie statystyk swoich wysyłek, to może być tak, że jesteście jak ten biedny człowiek z obrazka. Tylko że nawet o tym nie wiecie. Warto mierzyć swoje publikacje prasowe na trzech poziomach:

  1. Samej publikacji/treści (która informacja prasowa cieszyła się największym zainteresowaniem i najwyższą liczbą unikalnych wizyt? Jak sobie radzi nasza ostatnia publikacja pod względem odsłon?)
  2. Aktywności kontaktów (które z Twoich grup kontaktowych są najaktywniejsze, a które uporczywie ignorują Twoje treści? Które tagi konwertują najlepiej?)
  3. Statystyki wysyłek (Do ilu odbiorców dotarły Twoje mailingi? Ile z tych maili zostało otwartych?)

Narzędzia, które umożliwia bieżące zarządzanie statystykami swoich wysyłek, nie musicie szukać daleko, bo jest to Prowly. Narzędzie, które umożliwi Wam nie tylko zbieranie tych danych, ale również przeprowadzanie własnych testów A/B, czyli tworzenia środowiska quasi-eksperymentalnego, w którym sprawdzacie, z którą z dwóch wersji Waszej informacji prasowej ludzie rezonowali częściej i chętniej. Warto korzystać z tej możliwości, by móc tworzyć treści jeszcze bardziej przyjazne Waszym odbiorom i maksymalizować efekty Waszej pracy. W gruncie rzeczy piszemy po to, żeby nas czytali.

To co z tą linijką?

Takich linijek za pomocą których możemy mierzyć efekty naszych działań mamy znacznie więcej – od statystyk naszych profili społecznościowych i strony WWW, przez badanie Brand Lift, które umożliwia nam pomiar wielu różnych wskaźników kluczowych dla naszej marki (na przykład świadomość marki, znajomość reklamy, zainteresowanie, marka jako pierwszy wybór, rozważanie zakupu i intencje zakupowe), aż po klasyczne badania kwestionariuszowe (które polecam serdecznie, osobiście jestem psychofanką). Jeśli zaczęłam ten artykuł od porównania PR-u do siłowni, to chciałabym skończyć znacznie przyjemniejszą metaforą. Słuchajcie, pomyślcie o tym tak – jeśli chodzi o katalog narzędzi, którymi możemy mierzyć efekty PR-u, to tam jest jak w cukierni – jest z czego wybierać i wszystko jest pyszne. Aż żal nie skorzystać.

Janina Bąk podczas konferencji Guru PR-u