6 kroków do zwiększenia efektywności kampanii PR z pomocą Google Analytics

Specjaliści pracujący w branży PR nigdy wcześniej nie mieli dostępu do tak dużej liczby danych, jak obecnie. Dzięki aktualnie dostępnym narzędziom możemy dowiedzieć się wiele o naszych konsumentach, co może bezpośrednio przełożyć się na efektywność kampanii PR. Z drugiej strony, analiza danych nigdy nie była tak dużym wyzwaniem. Informacje docierają do nas równocześnie z różnych źródeł. Jak wyciągnąć z nich konstruktywne wnioski? Z pomocą przychodzi Google Analytics – narzędzie, które pozwala integrować wiele danych i tworzyć cenne raporty.

Zanim przejdziemy do analizy najważniejszych metryk Google Analytics, musimy sobie uświadomić, że analiza witryny nie polega tylko na dostarczaniu bardzo dużej liczby danych. Dane to tylko środek, który pomoże nam osiągnąć cel – zwiększenie efektów. Jaką strategię przyjąć, aby uniknąć utknięcia w gąszczu informacji? Skuteczny proces analizy możemy ułożyć w bardzo prosty sposób:

• zdefiniowanie celu,
• określenie mierników efektywności (KPI),
• zebranie potrzebnych danych,
• wyciągnięcie wniosków,
• wykorzystanie wniosków w działaniach PR (Implementacja),
• monitorowanie efektów.

A więc, jak przystąpić do analizy danych?

Krok pierwszy: Zdefiniuj cele

W naszym przypadku celem jest zwiększenie efektów prowadzonych działań PR.

Krok drugi: Określ mierniki efektywności (KPI)

Chcąc zrealizować nasze zadanie, musimy zdefiniować najważniejsze mierniki efektywności prowadzonych działań, które zaprowadzą nas do osiągnięcia celu. Bazując na danych z Google Analytics będą to:

• liczba użytkowników, którzy odwiedzili zdefiniowany wcześniej landing page z treścią PR (np. podstrona informująca o szczegółach nowej kolekcji),
• czas spędzony przez użytkownika,
• przepływ użytkowników do innych podstron witryny,
• liczba zrealizowanych celów/konwersji (np. zapis do newslettera, odtworzenie filmu promocyjnego).

Krok 3: Zbierz potrzebne dane

Zebranie precyzyjnych danych, które dostarczą nam wielu informacji na temat naszych odbiorców – jest to jeden z najciekawszych etapów działań. Poniżej zostaną opisane najważniejsze metryki Google Analytics, za pomocą których możemy zebrać najbardziej przydatne informacje.

1. Definiowanie grupy docelowej

Zacznijmy od zdefiniowania grupy docelowej. Jest to jeden z najważniejszych elementów planowania i targetowania działań PR. Dzięki tym danym możemy dotrzeć do najbardziej świadomej i zaangażowanej grupy odbiorców. Raporty na ten temat w Google Analytics znajdziemy w zakładce w menu głównym Odbiorcy:

• Jakich usług i produktów poszukują odbiorcy oraz co kupują? (Segmenty na rynku, Inne kategorie),
• Z jakimi rynkami jest powiązana nasza oferta? (Kategorie podobieństwa).

Nasz przykład dotyczy odbiorców, którzy w szczególności są zainteresowani produktami z branży: Apparel & Accessories/Women’s Apparel. Powiązana branża to: Lifestyles & Hobbies/Family Focused. Jest to cenna informacja, chociażby z powodu wiedzy na temat tego, jakie produkty użytkownicy są w stanie kupić w przyszłości. W konsekwencji możemy dowiedzieć się, jaka tematyka treści PR przemówi najbardziej do naszych odbiorców. Raport ten warto potraktować jako ogólną wskazówkę. Niemniej jednak, jest to ciekawe uzupełnienie pozostałych danych o użytkownikach.

Dane geograficzne:

Raport danych geograficznych pozwoli uzyskać informacje na temat lokalizacji naszych użytkowników oraz języka jakim się posługują. Dzięki tym danym dowiemy się też w jakich lokalizacjach mamy największe wpływy. Przykładowo, po kliknięciu w dany region, np. Polskę, widok możemy zawęzić do województwa lub miejscowości.

Jeśli nawet nie kierujemy naszych działań do użytkowników z innych regionów geograficznych, to warto zwrócić uwagę na tych, którzy w naturalny sposób interesują się ofertą naszej marki i być może rozważyć takie działania w przyszłości.

Wykorzystywane urządzenie:

Odbiorcy/Ruch mobilny/Przegląd

Dzięki Google Analytics dowiemy się także, z jakich urządzeń trafiają na nasz serwis i wchodzą w interakcje z naszymi treściami. Mogą to być komputery, telefony lub tablety. Dzięki temu wiemy, w jaki sposób nasze materiały prasowe będą najczęściej wyświetlane i prezentowane odbiorcom. Pewnym jest, że udział urządzeń mobilnych nieustannie rośnie. A więc zadajmy sobie pytanie, czy nasze treści są odpowiednio czytelne na urządzeniach mobilnych?

2. Kiedy najczęściej odbiorcy odwiedzają naszą stronę www?

Google Analytics dostarczy nam także informacji na temat czasu, w którym na naszej witrynie przebywa największa liczba użytkowników. Prowadząc działania PR, możemy zintensyfikować je właśnie w tym okresie. Często mogą być to jednak godziny poza standardowymi godzinami pracy.

Raport można utworzyć wybierając kolejno: Dostosowanie/Raporty niestandardowe/Dodaj nowy raport niestandardowy. W tym momencie ustawiamy godzinę jako wymiar niestandardowy.

W naszym przykładzie najbardziej popularnymi godzinami wśród użytkowników są w szczególności godziny od 20 do 22.

3. Źródła ruchu:

Źródła ruchu to bardzo ważny raport, ponieważ informuje nas o tym, w jaki sposób użytkownicy trafili na naszą stronę. Możemy dowiedzieć się, czy użytkownicy trafiają do nas z bezpłatnych wyników wyszukiwania, z kampanii mailingowych, sieci społecznościowych, czy ze stron www, na których publikujemy nasze materiały prasowe (np. wydawnictwa internetowe). Najbardziej optymalną sytuacją jest pozyskiwanie ruchu z różnych typów źródeł.

Szczególnie pomocne mogą być dane z ruchu Referral. Publikując materiały i notki prasowe na zewnętrznych serwisach możemy sprawdzić, czy użytkownicy po przeczytaniu tych treści przechodzą bezpośrednio do naszej witryny poprzez umieszczony w nich link.

Źródła ruchu mogą nam również pokazać, który z kanałów pozyskiwania ruchu jest obecnie najbardziej efektywny.

Pozyskiwanie/Przegląd

Istnieje również możliwość tagowania naszych działań marketingowych (tagowanie UTM), co oznacza, że będziemy mogli dowiedzieć się dokładnie, która kampania zachęciła użytkowników do przejścia na naszą witrynę. W tym celu wprowadza się określony sposób tagowania linków umieszczonych na stronach z naszymi materiałami prasowymi. Więcej o możliwościach tagowania UTM napiszemy nieco później.

4. Nowi i powracający użytkownicy

Za pomocą raportu dowiemy się jak nasza witryna przyciąga użytkowników. Co to znaczy? Załóżmy, że użytkownik był już raz na naszej stronie. Czy został on na tyle zaciekawiony i usatysfakcjonowany, że wszedł ponownie na naszą witrynę? Dane te obrazuje liczba Returning Visitor. A może oprócz powracających użytkowników pozyskujemy równie dużą liczbę nowych (New Visitor)? Duży wzrost New Visitor może świadczyć o powodzeniu naszej kampanii. Nie zapominajmy jednak o uwzględnieniu lojalnej grupy powracających odbiorców. Dodatkowo możemy dowiedzieć się, jaki jest wpływ obu tych grup na przychody.

Odbiorcy/Zachowanie/Nowi a powracający

5. Które strony pozyskują najwięcej ruchu?

Przygotowując materiały prasowe i publikując je na stworzonych w tym celu landing page, możemy dowiedzieć się, które z nich przyciągnęły największą liczbę użytkowników. Dzięki tym danym z łatwością sprawdzimy, które z tworzonych przez nas treści przyniosły najlepszy efekt. Oczywiście musimy mieć świadomość, że ruch może pochodzić z różnych źródeł. Przyjmijmy, że sprawdzimy ruch bezpłatny pochodzący z organicznych wyników wyszukiwania (Organic Search).

Pozyskiwanie/Cały ruch/Wybór kanału/Strona wejścia

6. Ile czasu odbiorcy spędzają na czytaniu naszych treści?

Czas, który spędzają odbiorcy na przeczytaniu naszych treści, może świadczyć o tym, czy są one ciekawe i angażujące. Jeśli użytkownik po 15 sekundach opuszcza stronę z naszym artykułem, może to oznaczać, że treść została oceniona jako nieciekawa. Warto zatem przyjrzeć się takim tekstom pod kątem przydatności informacji czy ich aktualności. Dane te znajdziemy sprawdzając Czas trwania sesji na stronach naszych treści.

Pozyskiwanie/Cały ruch/Wybór kanału/Strona wejścia/Średni czas trwania sesji

7. Gdzie przechodzą użytkownicy po trafieniu na naszą witrynę?

Załóżmy, że użytkownik przeczytał nasz artykuł. Spędził na stronie artykułu 4,5 minuty. Jest to już całkiem niezły wynik. Na tym nie koniec. W Google Analytics możemy sprawdzić, czy po przeczytaniu artykułu, użytkownik przeszedł dalej w głąb serwisu.

Posłużmy się przykładem z branży odzieżowej. Użytkownik znalazł się na stronie, na której opisujemy nową kolekcję ubrań. W artykule znajdowały się odnośniki do poszczególnych kategorii (np. kategoria Zimowe kurtki damskie) oraz wybranych produktów (np. kurtek zimowych). Dodatkowo, pod artykułem znajdowało się linkowanie do podobnych wpisów np. dotyczących zimowych stylizacji. Za pomocą GA zobaczymy jak nasi użytkownicy poruszali się w obrębie serwisu. A więc, czy użytkownicy przeszli dalej i przeczytali kolejny artykuł, czy przeszli na stronę produktu, a może już na tym etapie opuścili stronę.

W monitorowaniu tych danych pomoże nam Raport Przepływ Użytkowników. Raport przedstawia ścieżki użytkowników w witrynie od źródła i przeglądane podstrony do momentu opuszczenia naszej strony www. Dane w raporcie przedstawione są w formie graficznej. Kolorem czerwonym oznaczono krok, w którym opuszczono witrynę.

Odbiorcy/Przepływ użytkowników

8. Cele

Za pomocą Google Analytics możemy zastosować klika typów Celów. Cele w GA można definiować w zależności od potrzeb firmy. W skrócie Cel, to rodzaj interakcji użytkownika z naszym serwisem. My skupimy się na Celu określanym jako Zdarzenie (jeden z typów). Jako nasz warunek zdarzenia możemy przyjąć np. odtworzenie filmu promocyjnego na wybranym landing page, zapisanie się do newslettera pod artykułem czy pobranie pliku PDF z najnowszym katalogiem naszych produktów. Zdefiniowane w ten sposób cele będą dodatkową cenną informacją na temat zachowania naszych użytkowników. Dowiemy się więc dokładnie ilu takich Zdarzeń(konwersji) dokonali nasi użytkownicy.

Zebraliśmy już potrzebne dane. Co zrobimy z nimi dalej?

Krok 4: wyciągnij wnioski

O wnioskach płynących z poszczególnych raportów można było już dość dużo przeczytać w tym artykule. Skupmy się więc na tym, jak wyciągać wnioski, aby nie utknąć w gąszczu danych:

1. segmentuj odbiorców – targetując klientów i wykorzystując powyższe informacje, będziesz mógł precyzyjniej dostosować do nich realizowane kampanie PR,
2. przedstawiaj dane na wykresach – wizualizując dane, będziesz mógł zauważyć powtarzalność i schematyczność zachowań klientów.

Krok 5: Wykorzystaj wnioski w działaniach PR

Krok 6: Monitoruj efekty implementacji wniosków

Opisane wyżej sposoby analizowania i gromadzenia danych warto uwzględnić w planowaniu przyszłych działań PR. Przygotowane raporty na temat naszych użytkowników oraz ich tendencji zakupowych są na wagę złota i pozwolą nam zwiększyć efekty naszych kampanii. A więc do dzieła!