4 dziennikarzy o tym, jak nie pisać informacji prasowych o wydarzeniach

Napisanie artykułu dla specjalistycznego magazynu PR-owego o tak prostym zagadnieniu, jakim jest pisanie informacji prasowych o wydarzeniach, wydawało mi się na początku trochę bezsensowne. Na hasło „Jak pisać informacje prasowe”, google pokazuje 118 tys. wyników. Co nowego można tu jeszcze powiedzieć? Przecież taka wiedza to podstawa programowa, a ja piszę do specjalistów w tej dziedzinie.

Chcąc mimo wszystko stworzyć wartościowy artykuł, udałam się po pomoc do znajomych dziennikarzy. Czego się dowiedziałam? Zdaniem moich rozmówców, minimum 60% PR-owców ma trudności z napisaniem właściwie skonstruowanej informacji prasowej o wydarzeniu. Po tym feedbacku pomyślałam, że warto pokusić się o ponowne podjęcie tematu.

Tytułem wprowadzenia: typy informacji prasowych

Znane są 4 główne rodzaje informacji prasowych o wydarzeniach, które wysyłamy do dziennikarzy:

  1. Informacje o wydarzeniach zamkniętych, na które zapraszamy dziennikarzy lub tylko informujemy, że się odbędą
  2. Informacje o zamkniętych wydarzeniach, które miały już miejsce
  3. Informacje o otwartych wydarzeniach, na które poprzez media zapraszamy ich czytelników/odbiorców
  4. Informacje o otwartych wydarzeniach, które miały już miejsce

Informacja prasowa o wydarzeniu powinna być skonstruowana podobnie jak każda inna:

1. Tytuł – zapowiedź tego, o czym będzie informacja.

2. Lead – streszczenie całego komunikatu, zawierające odpowiedzi na pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem?

3. Rozwinięcie – rozszerzenie, doprecyzowanie informacji przekazanych wcześniej w leadzie, w kolejności od najbardziej do najmniej istotnych, wyjaśniające podłoże informacji.

4. Data upowszechnienia informacji – potwierdzenie aktualności informacji.

5. Informacje o firmie – krótki opis firmy, który pomaga zrozumieć istotę biznesu i ułatwia pisanie o niej

6. Kontakty do firmy – kontakty do autora i firmy lub/i agencji.

Jeżeli pragniemy gościć dziennikarza na naszym wydarzeniu, to poza informacją prasową zapowiadającą je, dziennikarz powinien dostać także zaproszenie. Ma ono jasno komunikować datę, miejsce wydarzenia, godzinę rozpoczęcia i temat, którego dotyczy.

Zanim wyślesz informację prasową

Zanim wyślemy informację prasową do kogokolwiek, powinniśmy odpowiedzieć sobie rzetelnie na kilka pytań:

  1. Czy redakcja, do której kieruję swoją informację pisze o wydarzeniach podobnych jak to, które organizuję?
  2. Czy dziennikarz, do którego kieruję wydarzenie zajmuje się w redakcji właśnie tą tematyką?
  3. Czy redakcja/dziennikarz, do którego kieruję swoją informację, znajdzie w niej wszystko to, czego potrzebuje dla napisania przydatnej dla czytelnika informacji?
  4. Co w mojej informacji jest najważniejsze i czy redakcja, do której kieruję swoją informację interesuje się podobnymi zagadnieniami/znajdzie powód do publikacji?

Te kilka punktów nie wyczerpuje oczywiście zagadnienia, jakim jest pisanie informacji prasowych o wydarzeniach, jednak w internecie, jak już wspomniałam, znajdziemy mnóstwo informacji uzupełniających powyższe wprowadzenie. To, co jest najważniejsze w tym artykule, to autentyczne wypowiedzi moich interlokutorów, odbiorców kilkunastu/kilkudziesięciu informacji prasowych dziennie. Oto oni:

  1. Dziennikarz A: Inwestycje, budownictwo, architektura, nieruchomości
  2. Dziennikarz B: Wiadomości lokalne, życie miasta, polityka samorządowa
  3. Dziennikarz C: Lifestyle, moda, kosmetyki, design
  4. Dziennikarz D: Kultura, sztuka

Wywiady przeprowadzone z tymi osobami, pozwoliły na wyodrębnienie 7 rzeczy, na które należy zwracać uwagę podczas pisania informacji prasowych i zaproszeń na wydarzenia:

Kwiecisty styl pisania informacji prasowych, przymiotniki, pochwały, wyolbrzymienia

Dziennikarz A: Lubię liczby, fakty, sensowne wypowiedzi, a nie jak mam tylko stado przymiotników i bezsensownych nawiązań.

Dziennikarz B: Robisz to źle, kiedy używasz miliona określeń (wspaniała, niepowtarzalna, innowacyjna impreza, która na zawsze zostanie w pamięci). Dziennikarz wtedy nie tylko nie potrafi, ale także nie chce wyłapać najważniejszych informacji, czyli: co, gdzie i kiedy będzie się działo.

Dziennikarz D: Jeśli chodzi o język, odradzam stosowanie w informacjach prasowych tzw. cool – słówek, a także stosowania wielkiej litery tam, gdzie nie trzeba. Dziennikarz nawet jeśli jest zainteresowany tematem, to raczej na pewno nie ma ochoty robić tłumaczenia Twojej informacji prasowej na język polski.

Przedstawienie możliwie wielu konkretów, które interesują dziennikarza

Dziennikarz A:  Jeśli dostaję informację z wydarzenia, na którym odbyły się merytoryczne rozmowy, przydają się konkretne wypowiedzi o inwestycjach, trendach, prognozy, zapowiedzi. Od czytania zwrotów w stylu: „rynek się rozwija” , „mamy przed sobą dobre perspektywy”, „z nadzieją patrzymy w przyszłość”, etc. odechciewa się nam żyć. Organizując konferencję, na którą zaprasza się dziennikarzy, wystrzegałbym się zwrotów: „jesteśmy zadowoleni”, „z radością informujemy”, „mamy zaszczyt ogłosić”. Planując swoją obecność na konferencjach interesuje mnie kto, z kim, i o czym będzie rozmawiał.

Dziennikarz B: Wysyłając informację prasową o koncercie muzyki niezbyt popularnej do miejskiej redakcji, oprócz pisania o stylu muzycznym (np. eko-hipo-gothic rock, albo coś takiego) warto napisać, co znanego zespół przypomina, do czego można porównać wykonywaną przezeń muzykę. To nie jest specjalistyczny serwis o muzyce, to czytają wszyscy.

Dziennikarz C: Jeśli wydarzenie jest rzeczywiście nowością, czymś niestandardowym, warto opisać wszystko od A do Z. Przy czym zaczynając od informacji najważniejszych z punktu widzenia czytelnika.

Niedopasowanie treści informacji prasowej do tematyki medium, zaproszenia do profilu dziennikarza

Dziennikarz B: To stała praktyka, że warszawską redakcję spamuje agencja koncertowa, która koncerty organizuje w Krakowie i okolicach.

Dziennikarz C: Codziennie dostaję setki maili od firm, agencji prasowych i wewnętrznych. W mojej pracy liczy się czas. Na przejrzenie wiadomości mam zwykle kilka sekund i najbardziej irytujące są te, które w ogóle nie powinny do mnie trafiać. Pracując w dziale wydarzeń w magazynie modowym, nie umieszczę notki o wystawie kur ozdobnych, czy otwarciu nowej linii produkcyjnej ceramiki sanitarnej. Ważne jest to, by weryfikować bazy odbiorców i wysyłać tylko potrzebne komunikaty.

Sposób wysyłania informacji prasowej, załączniki, dodatki

Dziennikarz A: Jeśli chodzi o otwarcia, to podstawą są dobre zdjęcia. Zazwyczaj wcześniej pisaliśmy o danym obiekcie, więc mamy już jakąś o tym wiedzę, ale dobre podsumowanie jest zawsze mile widziane.

Dziennikarz B: Ekstremalnie złą praktyką, jest ograniczanie się do wstawienia w informacji prasowej tytułu wydarzenia, daty i linka kierującego dziennikarza do Facebooka. Jeśli Tobie nie chce się nawet przekleić opisu z Facebooka do maila, to tym bardziej mi nie chce się tego robić. Poza tym nie mam obowiązku mieć profilu w tym, czy innym serwisie społecznościowym.

Dziennikarz C: Niezwykle istotne są załączniki

Częstotliwość kontaktowania się, „podpytywanie” i follow up

Dziennikarz C: Dzwonienie z informacjami prasowymi jest niezbyt mile widziane i traktowane raczej jak telesprzedaż. Dziennikarze opędzają się od takich PR-owców. Tym bardziej, że z reguły dzwonią stażyści i nie mają pojęcia: gdzie, do kogo i po co dzwonią. Trochę łatwiejszą sytuację mają Ci, z którymi znamy się osobiście.

Dziennikarz D: Jest jedna rzecz, która nie tylko nie zmusi mnie do napisania, a wręcz odstręczy. Wysyłanie informacji o wydarzeniu na 10 skrzynek należących do jednego wydawnictwa/redakcji i powtarzanie tej procedury co 2 dni, albo jeszcze częściej. Wtedy nadawca ląduje w spamie.

Tupet i mijanie się z prawdą

Dziennikarz B: Pewien sklep z muzyką, tak chciał nam wstawić jakąś swoją imprezę, że Pani użyła w końcu argumentu, iż <czytelnicy chcieliby przeczytać o takiej imprezie>. To zakończyło naszą rozmowę. Jeśli Pani tak uważa, to niech pani da płatne ogłoszenie>. Inna sytuacja, która naprawdę mi się przytrafiła w dziale miejskim: dział PR zapowiedział imprezę, gazeta o niej napisała, po czym dział PR zadzwonił i zażądał, aby dopisać, że to impreza zamknięta. Nic jednak nie przebije tego, że cały czas odbieram telefony i prośby o publikację informacji o jakimś wydarzeniu w gazecie, która nie jest wydawana już od kilku lat. Kiedyś dzwoniła do mnie Pani chcąc opublikować coś w tymże tytule, w dziale sportowym. Zapytałem ją, czy widziała ostatnio naszą gazetę. Odpowiedziała: <tak, owszem>. Zapytałem kiedy to było: <wczoraj>. Ta gazeta nie wychodziła od pół roku, a kiedy wychodziła, nie było w niej żadnego osobnego działu o sportowej tematyce.

Dziennikarz D: Bardzo nieprofesjonalne, a zarazem częste, jest dzwonienie z pytaniem: <czy zostało coś opublikowane?> To proszę sobie kupić gazetę i sprawdzić. Podobnie sprawa ma się z telefonami pt.: <Czy dotarła informacja prasowa?>.

A coś pozytywnego?

Dziennikarz C: Pozytywne jest to, że coraz więcej komunikatów trafia do mnie z online’owych biur prasowych. Dostaję właściwie tylko tytuł, lead i link, pod którym znajdę całość tekstu oraz zdjęcia i grafiki. To bardzo pomocne, zwłaszcza, że tego typu maile nie zajmują zbyt wiele miejsca i zawsze można wrócić do tej informacji.

Dziennikarz B: Przewodnicy, którzy organizują spacery po Warszawie, potrafią tak zainteresować swoją informacją prasową, że tekst do gazety nią inspirowany, po prostu sam się pisze. Zawierają tam mnóstwo ciekawostek, zagadek, pytań. Prekursorów tej metody, zaczynają powielać ich naśladowcy.

Dziennikarz D: Na pocieszenie i gwoli ścisłości dodam, że kontakt telefoniczny nie zawsze jest zły. Czasem zdarza się tak, że informacja prasowa jest napisana bardzo słabo, ale potem kontaktuje się z nami agencja lub dział PR, opowiada o tym, co zostało z niewiadomych dla nas przyczyn pominięte i akurat się okazuje, że właśnie to idealnie nam pasuje do artykułu.

Dziennikarz B: Tak, tylko zanim się zadzwoni, trzeba mieć wiedzę i pomysł na taką rozmowę. Większość odbieranych telefonów zaczyna się tak: <Dzień dobry, w zeszłym tygodniu wysłaliśmy do Państwa informacje prasową o premierze X, Y, Z. Chciałabym podpytać (koniecznie: podpytać), czy dotarła? Czy jest szansa na publikację? / Czy wydała się Państwu interesująca?> Zawsze tak się zaczyna…

Pierwsza myśl, która nasuwa się po lekturze powyższych wypowiedzi jest taka, iż nieodłączną kompetencją do pisania dobrych informacji prasowych jest umiejętność krytycznego myślenia o każdym z prowadzonych projektów. Druga myśl: przejawy automatyzacji działań w kontaktach z mediami, to jedna z najczęstszych przyczyn wpadek PR-owców w tej materii.

Jednak prawdziwym podsumowaniem tego artkułu niech będzie rada, której udzielił mi mój pierwszy szef, kiedy zaczynałam pracę w branży: podstawą sukcesu jest znać i lubić dziennikarzy, poznawać ich styl pracy i realia redakcyjne, słuchać anegdot o PR-owcach, takich jak te opisane powyżej i dobrze je zapamiętywać. Dziś mogę z całkowitą pewnością powiedzieć, że stosowanie się do tej rady skutkuje znacznie lepszymi rezultatami, niż nauka na własnych błędach.


Niektórzy dziennikarze cenią sobie linki w mailach. Tak się składa, że taką lekką wysyłkę zapewnia Prowly. Jesteś ciekaw, jak? Testuj tutaj.