Na co dziennikarzowi PR-owiec, gdy „news jest tym, o czym nie wie PR”?

Co jest „newsem” dla mediów? Odpowiedź brzmi „to zależy”, bo każde medium ma swoje oczekiwania. Lepiej więc odwrócić to pytanie do takiego, czy ów spec jest w stanie dostarczyć ekskluzywną informację dziennikarzom, skoro dla nich samych „news jest tym, o czym nie wie PR”.

Na początek moje małe dziennikarskie „human story”, ale udało mi się namówić do skomentowania także bardziej doświadczonych kolegów po fachu.

Jeszcze nie tak dawno temu…

Scena I. Typowy dzień w redakcji portalu branżowego. Otwieram e-mail o nowym PR-owcu w organizacji X. To taki typ informacji, który pojawiał się praktycznie codziennie na naszej skrzynce. Wiadomość, choć aktualna, nie miała charakteru stricte „newsowego”, bo dostawała go też konkurencja. Lubiliśmy jednak z kolegami redaktorami takie publikacje  – w końcu w szybki sposób zapełniały nam harmonogram tematów i umożliwiały wysyłkę newslettera, czyli „zamknięcie dnia”.

Jedną z tego typu informacji prasowych zapamiętałam w sposób szczególny. Pod mocno typowym tytułem „Zmiany w firmie Y” dopiero w drugim akapicie (sic!) czytam, że po kilkunastu latach znany reporter śledczy, laureat m.in. „Grand Pressa”, przechodzi na drugą stronę barykady! To jest news! Taki, po który sięgną nie tylko portale branżowe, ale i media horyzontalne: „Uznany dziennikarz zmienia zawód. Jaka przyszłość czeka dziennikarstwo śledcze?”, „Przez lata rozpracowywał państwowe spółki. Co wniesie do branży PR?” – myślę, że sposobów na „ogranie” tematu byłoby sporo. Problem zaczyna się wtedy, gdy takie „perełki” (wiadomości, które mają potencjał zdominować resztę informacji) giną w gąszczu innych e-maili o tym samym tytule… I po newsie.

Scena II. Rozmawiam z zaprzyjaźnionym PR-owcem dużej marki, który mówi mi w tajemnicy, że jego prezes na dniach odejdzie z pracy. „To jest news!!” (zapala się ta sama lampka, co w przypadku maila o dziennikarzu). Znajomy prosi mnie jednak o wstrzymanie się z publikacją. „Procedury” – słyszę. Lojalnie czekam dwa tygodnie z założonymi rękami. Newsa ostatecznie mogłam opublikować w tym samym dniu, co reszta mediów, ale z 15-sto minutowym wyprzedzeniem.

Nie mam wątpliwości, że w obydwu przypadkach chęci były dobre, a że dobrymi chęciami piekło jest wybrukowane, to diabeł tkwi w szczegółach… (czyli korporacyjnych regułach).

Informacja prasowa: prezes przeczyta, dziennikarz już nie

Tomasz Jurczak, obecnie dziennikarz Cashless.pl, przez wiele lat związany z „Dziennikiem Gazetą Prawną” podkreśla, że „media/serwisy branżowe potrzebują od działów PR innych wiadomości niż te masowo przysyłane za pośrednictwem e-maila”. Dlatego bardzo ważne w pracy PR-ówców jest poznanie dziennikarzy, do których chce się te informacje dystrybuować. Ale jest też druga strona medalu:

– Mam czasem wrażenie, że wysyłanie „sztampowej” informacji jest konieczne, bo tak sobie życzy klient. Tylko ów klient nie zwraca uwagi na to, że żaden z dziennikarzy tego nigdy nie przeczyta. Tym samym dochodzi do sytuacji, gdzie PR wysyła informację, choć wie, że nie będzie żadnego odzewu, a dziennikarze wiedzą, że PR musi tak robić, ale nie zamierzają tracić nawet sekundy na taką wiadomość. Pozostaje pytanie o sens takiej praktyki. Jeżeli zgodzimy się, że większość dziennikarzy sama wyszukuje sobie newsy i tematy, często wyprzedzając komunikację PR danej firmy, to można w zasadzie stwierdzić, że informacja prasowa staje się zbędna. Ale z drugiej strony nie zawsze tak musi być, a poza tym przesłany materiał niesie przecież ze sobą wartość właśnie informacyjną, dodatkową. Przykładem może być choćby specyfikacja danego produktu w informacjach firm z branży tech czy komentarze przedstawicieli firmy/klienta. Dlatego informacja prasowa sama w sobie nie musi być najgorszym złem. Ale ważne jest, w jakiej formie się ją wysyła i po co – uważa Jurczak.

Przykłady informacji prasowych
Przykłady informacji prasowych – kliknij i sprawdź szczegóły

News: coś, o czym PR jeszcze nie wie

Piotr Zając, dziennikarz i analityk giełdowy w Gazecie Giełdy Parkiet i Rzeczpospolitej od PR-owców zazwyczaj otrzymuje notkę informacyjną, nie newsa. Czasem dostaje coś wcześniej, „na wyłączność”, choć i tak za chwilę każda redakcja ma to na mailu. (case zmiany na stanowisku prezesa w firmie mojego kolegi – przyp. red.) Co rozumie pod pojęciem „news”?

– Dla mnie news to taka informacja, o której sam PR jeszcze nie wie. Dostaje się je bezpośrednio od źródła, gdzie prezes powie po nagraniu w kuluarach, że przenosi działalność za granicę, bo regulator nie daje mu żyć. Dziennikarze, którzy mają takie newsy, dobrze żyją ze swoimi źródłami i darzą się wzajemnym zaufaniem. Pracuję w specyficznej, niszowej branży, w której PR często nie zna się za dobrze na działalności operacyjnej obsługiwanej firmy i jego rola ogranicza się właśnie do pisania ładnych notatek. Często jest tak, że firmy rekrutują PR-owców bezpośrednio z redakcji, bo dziennikarze dobrze czują temat i wiedzą jak faktycznie budować wizerunek poprzez zarządzanie informacją. Podejrzewam jednak, że PR różnie wygląda w różnych branżach – mówi dziennikarz „Parkietu”.

Marcin Makowski, dziennikarz „Do Rzeczy” i WP, początkowo zajmował się content marketingiem, potem porzucił je dla pisania o polityce. Jest publicystą, dlatego kontakt z PR-owcami siłą rzeczy ma ograniczony. Jeśli już otrzymuje informacje, to dotyczą one wydarzeń związanych z marką lub swoją firmą:

– (PR-owcy – przyp. red.) piszą o konferencjach prasowych, przedstawiają nowy produkt, wysyłają zdjęcia. Upraszczając, w większości typowy, marketingowy spam.  Umknąć może każdy, głównie ze względu na konkurencję, brak czasu i chęci poświęcania uwagi komunikatom marketingowym. Aby nie umknął, potrzebna jest wcześniejsza znajomość marki, kontakt osobisty z przedstawicielem lub pozytywne nastawienie do marki, która czymś dziennikarza przyciąga (np. odpowiada jego specjalizacji, zainteresowaniom) – wylicza dziennikarz WP.

relacje z mediami

Pytanie „Kiedy możemy liczyć na publikację” pada już rzadziej

Grzechy branży? [tu przeczytasz o największych] „PR-owiec zazwyczaj myśli, co kluczowego musi przekazać we wiadomości, a nie co dziennikarz chciałby przeczytać. Jest nastawiony na produkt, oczekiwania właściciela firmy, a nie na zainteresowanie czymś obiektywnie ciekawym. Tym samym nie generuje wartości dodanej, wpisując produkt w szerszy kontekst narracyjny” – odpowiada Makowski.

Tomasz Jurczak, Cashless.pl, zaznacza jednak, że od ostatnich 10 lat (czyli od kiedy jest w zawodzie) sporo się zmieniło na lepsze.

– Czasy, kiedy dziennikarz otrzymywał telefon w stylu: „Przesłaliśmy do Państwa informację prasową, ale niestety nadal się nie ukazała na serwisie. Kiedy możemy liczyć na publikację?” – już chyba powoli mijają. Nadal jednak w informacjach prasowych możemy się spotkać z ozdobnikami w stylu „nasz produkt lub usługa są najwspanialsze na świecie”. Oczywiście znów musimy pamiętać, że informację czyta prezes i musi mu się przecież podobać. Efekt jest taki, że jeśli dziennikarzowi uda się dotrwać do momentu w tekście, gdzie pojawiają się informacje merytoryczne, to możemy uznać to za spory sukces. Oczywiście są to sytuacje skrajne, w podobny sposób można je wytknąć każdej branży. Ale to nie oznacza, że PR zawsze się tych grzechów wystrzega – komentuje redaktor Cashless.pl.

Dziennikarze nie liczą, że PR-owcy dostarczą im sensacji. Od tego jest prezes, który powie trzy słowa za dużo w wywiadzie na żywo, by potem jego rzecznik spędził dzień nad prostowaniem sprawy. Zamiast więc zapewniać, że będzie się „szybkim”… jak Tommy Lee Jones w „Ściganych”, na wyłączność… jak kanał VOD dla wybranych, lepiej postarać się o to, by pozornie sztampowa wiadomość produktowa, odpowiednio zajawiona zaciekawiła i media branżowe, i ogólne.