Sprawdzony i bezpieczny schemat oparty wyłącznie na współpracy z ekspertem, epatowanie danymi wzbudzającymi strach – dotychczas głównie w taki sposób prowadzono większość kampanii medycznych. Naukowo-medyczny ton narracji, typowy dla takich akcji, często powoduje dystans i nie wywołuje u odbiorców emocji, które mogą skłonić ich do pochylenia się nad problemem. Przygotowując propozycję działań komunikacyjnych dla drugiej edycji kampanii „Żywienie medyczne – Twoje posiłki w walce z chorobą”, wiedzieliśmy, że jeżeli chcemy, aby nasz głos odbił się szerokim echem w mediach i mógł wpłynąć na postawy ludzi, musimy odejść od klasycznych działań i zmienić ton dyskusji.
Rola żywienia medycznego u osób po przebytych udarach mózgu i pacjentów z innymi chorobami neurologicznymi był tematem pomijanym przez media ogólnoinformacyjne. Wybiórczo zajmowali się nim jedynie dziennikarze z branży medycznej. A udar mózgu stanowi trzecią najczęstszą przyczynę zgonów w Polsce. Coraz częściej występuje wśród młodych osób, dlatego ważne było dla nas, by dobrać takie narzędzia, które pozwolą na wyjście z obszaru specjalistycznego i umożliwią dotarcie z przekazami nie tylko do pacjentów i ich bliskich, ale też ogółu społeczeństwa.
Głównym wyzwaniem komunikacyjnym było wygenerowanie publikacji w miejscach dotychczas niedostępnych dla kampanii medycznych. Poprzeczka została postawiona wysoko, ale po poprzednim projekcie dla Nutricii Medycznej udowodniliśmy, że z takimi założeniami można zrealizować zamierzone cele, jeśli tylko ma się pomysł. Dobry i nowatorski pomysł.
Odbiorca poszukuje autentyczności
Dodatkowym wyzwaniem, przed jakim stanęliśmy, był wyraźny zanik uznania dla autorytetów i bezgranicznej wiary w ich słowa. A to właśnie eksperci byli zawsze głównymi narratorami kampanii edukacyjnych, podczas gdy pacjentów często przedstawiano z dystansu (np. opowiadając o nich w trzeciej osobie). Jak to zmienić? Jak poruszyć media i społeczeństwo? Postanowiliśmy oddać głos osobom, które najlepiej wiedzą, jak choroba wpływa na życie, ponieważ doświadczyli jej sami.
Figurski wzywa posiłki
Wiedzieliśmy, że chcąc wywołać buzz w mediach, pomysł musi być wyrazisty, zaskakujący i intrygujący. Musieliśmy także znaleźć odpowiednią osobę, ambasadora kampanii, który trafi z przekazami do naszych grup docelowych, będzie dla nich wiarygodny i wywoła w nich emocje. Po długich godzinach poszukiwań i burz mózgów wybór padł na Michała Figurskiego, który dwa lata wcześniej przeszedł udar mózgu. W trakcie choroby na własnej skórze doświadczył problemów z odżywianiem – schudł 20 kilogramów, co w konsekwencji opóźniło jego rehabilitację i doprowadziło do groźnych powikłań. Sam korzystał również z żywienia medycznego, dlatego z perspektywy własnych doświadczeń mógł opowiedzieć o tym, jak ważne jest specjalistyczne żywienie. Byliśmy pewni, że wyrazisty, kontrowersyjny i znany z poczucia humoru dziennikarz, który wcześniej nie angażował się w medyczne kampanie, będzie idealnym głosem pacjentów. Ponadto zaangażowanie w roli ambasadora stosunkowo młodej osoby pozwoliło na zmianę postrzegania udaru mózgu jako choroby osób w wieku senioralnym i zwrócenie uwagi na ten – coraz częstszy wśród osób w młodym wieku – problem. Taki sposób komunikacji zwiększył zaangażowanie mediów, które zaczęły postrzegać temat w inny niż dotychczas sposób.
Pierwsze skojarzenie z Michałem Figurskim to oczywiście radio, z którym związana jest znacząca część jego kariery. Dlatego postanowiliśmy wrócić do jego korzeni i stworzyć specjalną audycję radiową pt. „Figurski wzywa posiłki”.
Jak uczyć i wzruszać?
Mocny pomysł, nowatorski format medialny, precedens w komunikacji medycznej – szanse na wyjście z obszaru specjalistycznego i wygenerowanie publikacji w „niemedycznych” mediach rosły, ale stało przed nami kolejne wyzwanie – budżet, który był zbyt mały na realizację kilkuodcinkowej audycji w istniejącej, dużej rozgłośni radiowej.
Postanowiliśmy stworzyć audycję na kanale YouTube Nutricii Medycznej, dzięki czemu wykreowaliśmy atrakcyjny kontent na kanale własnym i pozyskaliśmy wokół niego earned media. Skupiliśmy się na aktywnym zapowiadaniu każdego następnego tematu audycji wśród dziennikarzy.
Niezwykle emocjonalne zaangażowanie osoby chorej, która na bazie własnych doświadczeń opowiedziała o problemach, z jakimi mierzą się pacjenci, zwiększyło zaangażowanie mediów. Przekaz został uzupełniony o wiedzę ekspercką, wskutek czego prowadzona narracja oddziaływała na odbiorcach na dwóch zupełnie różnych poziomach – edukacyjnym i emocjonalnym. W każdym z sześciu odcinków Figurski opowiadał o swoich doświadczeniach z chorobą i żywieniem medycznym oraz przeprowadzał wywiady z osobami, które specjalizują się w leczeniu osób chorych neurologicznie lub opiekują się osobami po udarze mózgu.
Koncepcja zderzenia testimoniali pacjentów została przeniesiona na poziom regionalny za pomocą warsztatów edukacyjnych dla pacjentów i ich bliskich „Sięgnij po posiłki”. Lokalni dziennikarze mieli możliwość poznania tematu roli leczenia żywieniowego w chorobach neurologicznych zarówno od strony teoretycznej, jak i praktycznej, biorąc udział w warsztatach kulinarnych.
Najważniejsze to dobrze zacząć
„Figurski wzywa posiłki” był pierwszym programem, który Michał prowadził po swojej chorobie oraz przeszczepie, który przeszedł kilka miesięcy przed startem kampanii. Dziennikarz przed inauguracją działań udzielił ekskluzywnego wywiadu, w którym wyjaśnił założenia audycji, nie zdradzając jeszcze założeń kampanii. Powrót do pełnej aktywności zawodowej i pierwszy program radiowy o chorobie wzbudził zainteresowania mediów, czego efektem było kilkadziesiąt publikacji, przede wszystkim w wysokonakładowych mediach plotkarskich i lifestyle’owych, takich jak: Plotek.pl, Pomponik, JastrząbPost.pl, Fakt, Na Żywo, etc.
Uwaga, trwa nagranie
Kick off kampanii odbył się w formie audycji radiowej realizowanej na żywo, na którą zaprosiliśmy dziennikarzy. Gospodarzem spotkania i prowadzącym audycję był Michał Figurski, któremu towarzyszyła dziennikarka radia Eska Rock Agnieszka Szkuta. Audycja została zarejestrowana, a jej fragmenty opublikowane na oficjalnym kanale YouTube kampanii.
Efekty
Na promocję audycji i kampanii nie wydaliśmy ani złotówki, a udało nam się dotrzeć z przekazami do większości najważniejszych mediów w Polsce. Informacje o kampanii i audycji pojawiły się w różnorodnych mediach – medycznych, kobiecych, plotkarskich, dziennikach, tygodnikach opinii oraz w RTV. Łącznie uzyskaliśmy ponad 380 publikacji, w tym w tytułach dotychczas nieosiągalnych dla tego typu inicjatyw. Jednak to, co było dla nas najważniejsze, to zauważalna zmiana nastawienia dziennikarzy, którzy przestali traktować żywienie medyczne jako temat wąski, interesujący małą liczbę ludzi. Dziennikarze zaczęli pisać o żywieniu medycznym przy okazji przekrojowych artykułów. Kampania została nagrodzona Brązowym Spinaczem w kategorii media relations w konkursie Złote Spinacze.
