Płatne kampanie na Facebooku: jak skutecznie budować wizerunek?

O Facebooku napisano już chyba wszystko. Wiadomo, że jest to największa platforma społecznościowa w Polsce, z której korzysta 16,6 milion Polaków, czyli 43,7% populacji [Dane z listopada 2018 r.]. Czyni ją to naturalnym polem eksploatacji dla wszelakiej maści marketingowców. Sam Facebook jest przy tym bardzo skory do współpracy na polu reklamowym, ułatwiając działania, przez co łatwo jest osiągać dobre wyniki bez specjalnych szkoleń czy nawet rozumienia systemu. Niemniej skuteczna komunikacja na Facebooku jest działaniem wielowymiarowym i jej skuteczność zależy od wielu czynników takich jak: jakość treści, strategia publikacji oraz płatne promocje.

Dlaczego płatna promocja ma znaczenie?

Obecnie na Facebooku praktycznie nie istnieje zasięg organiczny. Z naszych obserwacji wynika, że przy dużych stronach może on stanowić mniej niż 6% nominalnej liczby polubień. Jest to spowodowane olbrzymią ilością treści, jakie do tej pory powstały na platformie. Pomyślcie, ile łącznie stron i postów polubiliście na Facebooku.

W 2009 roku każdy użytkownik w USA lubił średnio 4,5 strony, w 2013 było ich już 70 [Justin Lafferty, How Many Pages Does The Average Facebook User Like?, Adweek, 11.04.2013]. Jest to piętnastokrotny wzrost w cztery lata, co oznacza, że przy podobnej ilości czasu spędzanego na portalu, o nasze zainteresowanie walczy znacznie więcej wydawców. Teraz wyobraźmy sobie, że minuta naszego czasu spędzonego na Facebooku, jest walutą, która ma określoną wartość.

„Obcinanie” zasięgu organicznego i zastąpienie go płatną promocją, było rozwiązaniem problemu opartym na, poniekąd zrozumiałym, rachunku ekonomicznym Facebooka.

Zacznijmy od podstaw. Na Facebooku dostępne są 2 sposoby komunikowania treści:
• zwykłe posty, które są dostępne dla każdego użytkownika;
• dark posty, czyli posty, które istnieją tylko w ramach promocji płatnej i wyświetlają się wyłącznie grupie docelowej, a po zakończeniu promocji nie są widoczne dla zwykłego użytkownika.

Czym właściwie jest optymalizacja?

Dzięki optymalizacji każdą promocję pokazujemy najlepszej, potencjalnej grupie odbiorców o konkretnych cechach. Oznacza to, że Facebook będzie wyszukiwał osoby ze wskazanej przez nas grupy docelowej, o statystycznie większej tendencji do wykonania danego działania. Innymi słowy, reklama jest wyświetlana osobom, które np. często lubią posty, czy klikają w reklamy.

Dzięki temu, stosunkowo niskim kosztem jesteśmy w stanie osiągać interesujące nas wskaźniki, co nie oznacza jednak, że docieramy do całej grupy docelowej.

optymalizacja kampanii na Facebooku

W kontekście działań PR-owych można wskazać pięć najważniejszych rodzajów optymalizacji. Należy jednak pamiętać, że inne modele również bywają użyteczne przy planowaniu strategii.

Są to:
• Reach;
• Brand Awareness;
• Post Engagement;
• Video views;
• Page likes.

Reach i Brand Awareness

Zadaniem tych optymalizacji jest dotrzeć z naszym przekazem do jak największej liczby unikalnych użytkowników w ramach grupy docelowej. Różnica miedzy nimi polega na tym, że brand awaereness rozliczane jest we współczynniku zapamiętania reklamy, co nie wpływa na fakt, że koszt za dotarcie do 1000 użytkowników jest w obu rodzajach bardzo zbliżony.

Post engagement

Głównym celem jest zdobycie zaangażowania pod naszą treścią w postaci polubień, komentarzy czy udostępnień. Jest to bardzo ważny aspekt, ponieważ buduje wiarygodność treści i zaangażowanie, które w teorii powinny sprawić, że dana osoba w organiczny sposób dotrze do naszych pozostałych treści. Wyświetlanie organiczne opiera się bowiem na częstości wyświetlania i zaangażowaniu w treści danego wydawcy. Mówiąc prościej, im więcej naszych postów dana osoba polubi czy skomentuje, tym większa szansa, że nasz dalszy przekaz spozycjonuje się wysoko w ramach jego tablicy. Poza tym, przy modelu łączenia kampanii zasięgowych i tych zoptymalizowanych pod zaangażowanie, zwiększa się prawdopodobieństwo interakcji użytkownika z reklamą.

Video views

Jest to rodzaj optymalizacji ukierunkowany na oglądalność naszego wideo. Jako „obejrzenie” Facebook liczy 2, 10 oraz 16 sekundowe, nieprzerwane odtworzenie wideo. Każde ma oczywiście odpowiednio wyższą cenę.

Optimization & Delivery_Facebook

Jest to jedyna skuteczna forma optymalizowania wideo, dająca jakiekolwiek efekty, gdyż w odróżnieniu od reklam obrazkowych, za pomocą promocji płatnej nie jest możliwe kupienie zaangażowania. Wiąże się to z faktem, że Facebook liczy obejrzenie jako zaangażowanie, przez co optymalizacja pod to zachowanie jest nieskuteczna. Kampanie zasięgowe na wideo kończą się bardzo niskim przełożeniem CPM na obejrzenia.

Kampania wideo optymalizowana na zasięg
Kampania wideo optymalizowana na zasięg
Kampania optymalizowana pod wyświetlenia
Kampania optymalizowana pod wyświetlenia

Oczywiście przy wideo bardzo wiele zależy od jakości samej kreacji, niemniej optymalizacja pod video views zawsze jest skuteczniejsza.

Page likes

To najbardziej kontrowersyjny cel reklamowy. Kontrowersyjny, bo w obecnych czasach polubienia strony nie przekładają się w żaden sposób na osiągane później zasięgi. Ich kupowanie jest po postu nieopłacalne. Jeżeli jednak potraktujemy liczbę polubień jako element budujący wiarygodność, można przemyśleć wydanie paru złotych na ten cel. Osobiście uważam, że dużo lepszym rozwiązaniem jest budowanie bazy polubień na podstawie zapraszania użytkowników, którzy wcześniej polubili nasze posty podczas kampanii post engagement.

Page likes

Dzięki temu nie dość, że zdobywamy polubienia niejako przy okazji, to także zwiększamy prawdopodobieństwo wyświetlania dalszych treści osobie zaproszonej. Dodatkowo, jeżeli zaakceptuje zaproszenie to mamy już dwie interakcje ze stroną.

Targetowanie

Facebook daje nam ogromne spectrum możliwości doboru grupy docelowej, od płci i wieku przez miejsce zamieszkania, zainteresowania czy fakt posiadania dzieci. Standardowe możliwości targetowania reklam są bardzo szerokie. Ja skupię się tym razem jedynie na niestandardowym doborze grup docelowych i sprytnemu wykorzystaniu tego w działaniach PR-owych.

Grupy niestandardowe

Są to grupy odbiorców, których nie targetujemy w sposób tradycyjny za pomocą np. zainteresowań. Tworzyć je można na bardzo wiele sposobów: ruch na stronie, zaangażowanie w publikowane treści, obejrzenie wideo, czy też na podstawie bazy maili albo numerów telefonów. Grup takich używa się do re-marketingu oraz, co ważniejsze, do tworzenia grup lookalike.

Lookalike

Grupy lookalike to grupa docelowa oparta na statystycznym podobieństwie do grupy bazowej. Algorytm, na podstawie grupy próbkowej, wyszukuje osoby podobne pod względem zainteresowań czy działań na Facebooku. Daje nam to często dużo precyzyjniejszą, a co za tym idzie, skuteczniejszą grupę docelową. Facebook bardzo skutecznie potrafi mierzyć takie parametry jak zainteresowania, czy tendencje zachowań np. posiadaczy małych biznesów. Ma jednak problem z określeniem np. wykonywanego zawodu, ponieważ bardzo mało osób ”chwali się” tym na Facebooku. Każdy człowiek jest niepowtarzalną jednostką, ale w ramach działań społecznych bardzo często powtarzają się pewne schematy, co sprytnie można wykorzystać do dokładniejszego profilowania grupy docelowej.

Grupy lookalike można tworzyć na wiele sposobów: od zaangażowania w konkretne treści, przez czas spędzony na naszej stronie internetowej, po procent obejrzenia konkretnego wideo.

Jak w praktyce wykorzystać lookalike?

Załóżmy, że naszym celem jest dotrzeć z przekazem do lekarzy.

Lookalike

Z danych Naczelnej Izby Lekarskiej wynika, że wszystkich lekarzy w Polsce jest 1 922 92 [Naczelna Izba Lekarska w Warszawie, Zestawienie liczbowe lekarzy i lekarzy dentystów wg przynależności do okręgowej izby lekarskiej i tytułu zawodowego, 3.01.2019]. Biorąc pod uwagę, że z Facebooka korzysta w Polsce 43,7% populacji, da nam to grupę docelową na poziomie 840 320 osób, ale tylko teoretycznie. W panelu sytuacja się komplikuje.

Jak widać wpisanie kilkunastu tytułów zawodowych związanych z medycyną, daje nam za małą grupę docelową, żeby kampania w ogóle mogła wystartować.

Pojawia się pytanie: jak wybrnąć z tej sytuacji i jak skutecznie dotrzeć do lekarzy? Oczywiście możemy targetować szeroko na zainteresowania z tematów okołomedycznych, jednak taki sposób sprawi, że nasz przekaz zobaczy ogromna grupa ludzi, do których nie był kierowany, a nasycenie interesujących nas użytkowników w grupie targetowej, będzie bardzo małe.

I tu właśnie z pomocą przychodzą nam grupy niestandardowe i lookalike. Poniżej podam przykłady 2 strategii na wybrnięcie z tej sytuacji.

  • Zdobywamy adresy e-mail lekarzy

Ważne: muszą to być adresy prywatne, czyli te, na które założony został przez nich Facebook. Na podstawie bazy e-mail można stworzyć grupę niestandardową, a w następnym kroku lookalike. Dzięki temu docieramy do ludzi statystycznie podobnych do „zidentyfikowanych” lekarzy. Biorąc pod uwagę, że ludzie z tej samej branży mają bardzo podobną historię (chociażby polubili na studiach profil z memami dla studentów medycyny), dzięki lookalikom mamy zdecydowanie większą szansę dotrzeć do „kalorycznej” grupy docelowej.

  • Użyjemy Pixela

Polega to na stworzeniu strony lub artykułu o tematyce i poziome skomplikowania ciekawym bądź zrozumiałym wyłącznie dla lekarzy. W tę stronę bądź podstronę implementujemy Facebook Pixel, który zbiera dane o użytkownikach. Następnie odpalamy kampanie clickową, ukierunkowaną na ludzi zainteresowanych tematyką medyczną. Kampania ta skieruje nam ruch na stronę zarówno lekarzy, jak i osób postronnych. Jak teraz „oddzielić ziarna od plewu”? Tu pomaga nam fakt, że tematyka dotyczy tylko interesującej nas grupy i możemy założyć, że osoby, które weszły na stronę przez przypadek dość szybko ją opuszczą. W ten sposób grupę docelową stworzymy na podstawie 25% ruchu użytkowników, którzy spędzili najwięcej czasu na podstronie.

Pixel

Na podstawie tak stworzonej grupy niestandardowej, tworzymy lookalike et voila! Właśnie powstała grupa docelowa 160 000 osób najbardziej podobnych statystycznie do lekarzy, w której nasycenie interesujących nas użytkowników jest dużo większe.

Kolejnym przykładem ukazującym przydatność grup niestandardowych może być prowadzenie komunikacji wewnętrznej. Podobnie jak we wcześniejszym przykładzie, możemy stworzyć grupę docelową na podstawie prywatnych e-maili pracowników lub zapięcia Pixela na podstronie systemu wewnętrznego firmy (np. menu ze stołówki). Dzięki takiej grupie możemy prowadzić stosunkowo tanią i nieinwazyjną komunikację dark postową do naszych pracowników. Może być to skuteczne w budowaniu poczucia więzi z firmą. Tą samą metodą możemy też stworzyć bazę danych aktywnych klientów (baza maili, czy profil w systemie do zarządzania fakturami) i w razie sytuacji kryzysowej, docierać bezpośrednio do nich bez zbędnego, w takich sytuacjach, rozgłosu.

Temat płatnych działań na Facebooku jest ogromnie rozległy, a system i algorytm podlega ciągłym zmianom. Nie ma jednego sposobu na stworzenie udanej kampanii. Każda z nich jest inna i jej powodzenie zależy właśnie od odpowiedniego doboru właściwych „klocków”. Mam nadzieję, że ten krótki poradnik pomoże komuś jeszcze skuteczniej realizować swoje codzienne zadania.