92/48/36, czyli światowi przywódcy na Instagramie

Politycy w mediach społecznościowych? Oczywiście Twitter! Tyle, że… niekoniecznie. Nie od dziś wiadomo, że politycy i światowi przywódcy korzystają ze wszystkich kanałów społecznościowych – nawet ze Snapchata. Nikogo więc nie powinna dziwić ich duża aktywność na Instagramie. Okazuje się jednak, że bardzo wielu z nich wykorzystuje ten serwis zaskakująco sprawnie.

Kiedy dwa lata temu w ramach badania „Twiplomacy”* przyglądaliśmy się światowym przywódcom na Instagramie, prym wiedli Barack Obama z 6 milionami obserwujących, Dmitrij Miedwiediew z trzykrotnie mniejszą widownią, a podium zamykał premier Indii Narendra Modi. 6 milionów – niby nieźle, ale pozostawało poczucie, że da się lepiej. Minęły dwa lata i w czołówce nastąpiło gruntowne przegrupowanie – według najnowszych danych zebranych przez Burson Cohn&Wolfe, Narendra Modi, który został już niekwestionowanym przywódcą Twittera, także na Instagramie nie bierze jeńców – zgromadził już niemal 15 milionów obserwujących. I to już może robić wrażenie. Joko Widodo – prezydent Indonezji z 12 milionami – nadal moc! No i Donald Trump – ostatni z dwucyfrowym wynikiem i równymi 10 milionami obserwujących. Choć w przypadku Trumpa trudno mówić o sukcesie, gdyż patrząc w ujęciu bezwzględnym, w ciągu tych dwóch lat Instagram podwoił liczbę użytkowników, zaś amerykański prezydent bynajmniej nie.

Czy popularność w mediach społecznościowych jest odbiciem globalnego układu sił?

Raczej nie, ale bez wątpienia politycy (czy też raczej ich sztaby i biura prasowe) coraz lepiej czują się na tej platformie i odnajdują obrazkową drogę do serc (młodszych) wyborców. Albo i do ich dusz, jak papież Franciszek – czwarty najpopularniejszy na Instagramie światowy przywódca, czy intensywnie korzystający z Insta Stories irański ajatollah Ali Chamenei.

Przywócy na Instagramie
Źródło: Twiplomacy/Burson-Marsteller

Przyjrzyjmy się więc nieco bliżej temu, w jaki sposób światowi przywódcy wykorzystują Instagram. A cóż takiego tam robią? Na przykład doprowadzają do perfekcji umiejętność wykorzystania z Insta Stories. Przyznam się, że choć sam jestem od lat aktywny na Instagramie i bardzo lubię tę platformę, to Insta Stories jakoś nigdy na 100% nie poczułem i nie nauczyłem się korzystać z tej funkcji tak spektakularnie, jak robią to niektórzy – np. brytyjska rodzina królewska, albo – niespodzianka – Donald Tusk. Historie biegowe (z politycznym – oczywiście – podtekstem), czy poważne spotkania na najwyższym szczeblu, każdy rodzaj contentu sprawdza się równie dobrze. Ale nie trzeba być brytyjską królową, czy przewodniczącym Rady Europejskiej.

Insta Stories tradycyjnie i kreatywnie

Insta Stories bywają też wykorzystywane bardziej kreatywnie – nierzadko w sposób mało kojarzący się z „poważną” polityką, a jednocześnie taki, który świadczy o doskonałym zrozumieniu narzędzia. Przykładowo – w Światowym Dniu Emoji MSZ Izraela opublikowało w Insta Stories 9 ciekawostek na temat tego kraju… używając wyłącznie emoji właśnie. Z kolei Komisja Europejska, czy premierzy Singapuru i Austrii, wykorzystują interaktywne możliwości Stories – przeprowadzają ankiety, zbierają pytania, na które później odpowiadają na swoich profilach.

Przywódcy na Instagramie Infografika
Źródło: Twiplomacy/ Burston-Marsteller

A co, jeśli chodzi o wykorzystanie Insta w sposób bardziej tradycyjny? Tu – jak można się spodziewać – liczne są zdjęcia oficjalne i „urzędowe”, ale politycy nie stronią też od pokazywania prywatności. Nierzadko w sposób do bólu „zwykły” i szczery. Najpopularniejsze instagramowe zdjęcie polityka to fotografia, na której premier Indii podejmuje kapitana narodowej drużyny krykieta wraz z żoną-aktorką. 55 milionów followersów całej trójki przełożyło się na ponad 1,8 miliona polubień fotografii. Ale już samotny Modi na przystanku autobusowym w Davos „zarobił” 1,6 miliona „serduszek”. Co nie zaskakuje, bo i kontekst, i sam obrazek, są niebanalne. Zresztą właśnie dzięki „prywatnym” treściom konto brytyjskiej rodziny królewskiej zdobyło w dniu ślubu księcia Harry’ego z Meghan Markle… prawie 600 tysięcy nowych obserwujących.

Emocjonalne treści służą też do ocieplania wizerunku polityków, którzy światowej opinii publicznej nie kojarzą się dobrze – wśród serii fotografii z akademii ku czci i spotkań z ludnością, na koncie prezydenta Syrii znalazło się poruszające zdjęcie, przedstawiające Baszszara Al-Asada odwiedzającego w szpitalu małżonkę, u której zdiagnozowano nowotwór. Czasem bywa przewrotnie – jak u Donalda Tuska, częstującego brytyjską premier Theresę May ciastkami „bez wisienek”, a sympatyczne zdjęcia nierzadko służą jako nośnik mocnych przekazów – jak w przypadku premiera Luksemburga, który skomentował swoje zdjęcie z partnerem komentarzem dotyczącym sytuacji osób LGBT w ponad 70 krajów świata.

„Twiplomacy” to już dawno nie jest zabawa

Ciekawa jest tez kwestia interakcji. Choć biorąc pod uwagę komentarze i polubienia pojedynczych zdjęć, najbardziej efektywni byli Narendra Modi i Recep Erdogan (odpowiednio prawie 900 tysięcy i ponad 400 tysięcy interakcji), to biorąc pod uwagę wszystkie opublikowane w ciągu ostatnich 12 miesięcy zdjęcia i filmy, konkurencję o trzy długości zdystansował Donald Trump z ponad 218 milionami interakcji.

Po przeczytaniu powyższych informacji i obejrzeniu zdjęć można odnieść wrażenie, że politycy świetnie się bawią w mediach społecznościowych, licząc „serduszka” i blokując nieprzychylnych komentujących. Jednak „Twiplomacy” to już dawno nie jest zabawa, ani nawet działania czysto wizerunkowe. Światowi przywódcy, którzy do tej pory dyskutowali ze sobą głównie na Twitterze (i kto wie, jakie wiadomości prywatne wysyłali do siebie nawzajem), dziś z dużą odwagą odkryli Instagram, a ich aktywności, mocne polityczne deklaracje, czy wreszcie wzajemne interakcje, pokazują, że serwis stał się dla nich po prostu kolejnym istotnym medium o światowym zasięgu i dużych możliwościach multimedialnych. Ciekaw jestem, w jaki sposób w kolejnych latach globalni liderzy będą wykorzystywać IGTV – do tej pory poznają to narzędzie dość nieśmiało i pierwsze filmy opublikowało zaledwie 15% z nich.

Twiplomacy Instagram
Źródło: Twiplomacy/ Burston-Marsteller

Czy możemy się czegoś nauczyć od światowych przywódców? Wyciągnąć wnioski dla biznesu, dla klientów, dla siebie? Z pewnością tak – samo to, że na Instagramie głów państw znajdziemy zdjęcia i filmy o często bardzo osobistym charakterze. Nawet w stosunku do treści publikowanych wcześniej na Twitterze jest to jednak pewien przełom. Szczególnie w przypadku Insta Stories, gdzie politycy nierzadko pokazują się absolutnie bez krawata (albo i bez marynarki lub garsonki). Albo to, że „casual selfie” na imprezie sportowej lub kulturalnej przystoi każdemu. Że jedno zdjęcie mówi więcej niż milion słów, a obraz nie zna granic, jest uniwersalny i zrozumiały dla odbiorców w różnych zakątkach globu (dla polityka to skarb). Lub – po prostu – że można podchodzić z dystansem i humorem nawet do największych skarbów dziedzictwa narodowego, jak robi to premier Norwegii Erna Solberg.

A co oznaczają tytułowe liczby? To 92 głowy państw (koronowane, wybrane demokratycznie lub rządzące autorytarnie), 48 szefów rządów oraz 36 ministrów spraw zagranicznych, prowadzących na Instagramie konta osobiste, pod własnymi nazwiskami.