Przyczajony, ukryty kryzys. Jak biuro prasowe może pomóc?

Nikogo nie zaskoczę, gdy napiszę, że kryzysy nie wybuchają od razu. Pewnie większość z Was zdaje też sobie sprawę, że 80 proc. z nich można wcześniej przewidzieć. Nie odkryłam Ameryki stwierdzeniem, że większe szanse na odnalezienie się w kryzysie ma ten, kto jest na niego przygotowany zawczasu.

Choć teoretycznie wszystko wiemy, w praktyce, gdy już przychodzi co do czego, w większości przypadków odczuwa się nerwowość i słychać z góry „zróbcie coś”. I wtedy wygląda to zazwyczaj tak, jak trafnie opisał to jakiś czas temu Rafał Sałak (tekst Rafała przeczytacie tutaj):

Prosty scenariusz: piątkowe popołudnie, wszyscy marzą o weekendzie domykając ostatnie zadania. Nagle jak piorun z jasnego nieba spada powiadomienie z monitoringu mediów o fali krytycznych komentarzy pod adresem firmy, którą reprezentujemy. Chwilę później zaczynają się rozdzwaniać telefony od dziennikarzy domagających się błyskawicznego komentarza w sprawie, która postawi nas w zdecydowanie negatywnym świetle. W głowie pojawia się to okrutne, brzydkie słowo na „k”, czyli…kryzys.

Z myślą o takiej sytuacji większość firm i organizacji odpowiednio wcześnie przygotowuje schemat komunikacji kryzysowej. I wtedy centrum strategicznym staje się biuro prasowe (to osobowe i wirtualne). Postanowiłam zapytać ekspertów, na ile fakt jego posiadania może sprawnie przejść przez ten trudny moment w firmie.

Pytania, na które szukamy wspólnej odpowiedzi skupiają się wokół tego:

  • Na ile sprawne zarządzanie biurem prasowym może pomóc w sytuacji kryzysowej?
  • Na ile fakt posiadania biura prasowego pomaga w uspójnieniu przebiegu polityki informacyjnej?
  • Czy publikujemy tam wszystko, to co trafia do innych kanałów – czy powinno to być miejsce na najważniejsze oświadczenia?
  • Jak biuro prasowe powinno współpracować z innymi metodami komunikacji?

Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy Credit Agricole

Stare powiedzenie mówi: w czasie pokoju szykuj się na wojnę. Śmiało można przenieść je na biznes. Im bowiem większa firma, tym bardziej narażona jest na kryzysy. A każdy podręcznik zarządzania komunikacją kryzysową przypomina, że zanim kryzys wybuchnie, trzeba się do niego dobrze przygotować. 

Czas pokoju warto więc poświęcić na właściwą organizację systemu komunikacji w firmie: jasne rozdzielenie ról i odpowiedzialności, zbudowanie i przetestowanie sprawnych kanałów komunikacji i wreszcie nawiązanie dobrych relacji z kluczowymi interesariuszami: pracownikami, klientami, partnerami i mediami. Oczywiście są firmy, których skala działalności nie interesuje mediów, ale każde większe przedsiębiorstwo prędzej czy później będzie musiało się zmierzyć z medialnym atakiem. 

Kluczową rolę w komunikacji kryzysowej odgrywa naturalnie rzecznik (lub osoba wyznaczona do kontaktów z mediami), ale równie ważne jest jego zaplecze. W głośnym kryzysie, jakim jest np. katastrofa lotnicza, rzecznik nie ma czasu na osobiste zajmowanie się zbieraniem informacji. Musi polegać w tym przypadku na współpracownikach, którzy ustalą i wyselekcjonują fakty oraz przygotują stosowne oświadczenia. Ktoś inny na bieżąco będzie musiał odpowiadać na komentarze w social mediach i zadba o komunikację wewnętrzną do pracowników. Przyda się także osoba do odbierania telefonu stacjonarnego w biurze rzecznika, gdy ten zajęty jest udzielaniem wywiadów. 

Ważne, by we wszystkich kanałach powtarzany był jednakowy, spójny przekaz a upubliczniane fakty zawsze potwierdzone. Chaos w kryzysie jest nieunikniony, ale dobrze zorganizowany zespół, który zna swoje zadania w takiej sytuacji i wie na czym polega odpowiedzialność za słowo, potrafi ten chaos ogarnąć. 

Doświadczenie uczy, że w kryzysie ważne są również sprawdzone narzędzia. Podstawą jest łączność, a więc na przykład drugi telefon komórkowy z numerem nieznanym dziennikarzom, z którego rzecznik może dzwonić i odbierać połączenia od współpracowników.

W niektórych sytuacjach lepiej sprawdza się łączność radiowa (choć warto pamiętać, by komunikaty podawane radiem przez służby ratownicze niekoniecznie były słyszane przez dziennikarzy), ewentualnie komunikatory tekstowe. W przedłużającym się kryzysie potrzebne jest także miejsce dla mediów, w którym dziennikarze spokojnie będą mogli przygotować swoje materiały – wystarczy zwykły pokój lub namiot ze stołem, kilkoma krzesłami i dostępem do Internetu. Telewizor i kawa będą miłym gestem.

Bardzo przydaje się również wirtualne biuro prasowe, czyli aktualizowana zakładka na stronie internetowej. W poważnej sytuacji kryzysowej, kiedy wszystkie media jednocześnie próbują zdobyć informacje, nie każdemu uda się dodzwonić do rzecznika (kiedy w 2011 r. na Lotnisku Chopina lądował kapitan Wrona, telefonów było tyle, że w czasie dwuminutowej rozmowy dla radia, zbierało się po 10 nieodebranych połączeń). Internet jest wtedy jedynym ratunkiem: publikowane na bieżąco oświadczenia i dodatkowe informacje są zbawieniem dla tych, którzy nie mogą się dodzwonić. Często jest to też jedyna droga do poinformowania o miejscu i godzinie briefingu prasowego.

Cała ta logistyka wymaga oczywiście wcześniejszego przemyślenia i przygotowania. Ale dobrze zaplanowana organizacja komunikacji kryzysowej prawie zawsze pozwala firmie wyjść z tarapatów obronną ręką i pokazać światu jej profesjonalną sprawność.


Magda Zwolińska, partner Lighthouse

Jeszcze dekadę temu na szkoleniach z komunikacji kryzysowej zwykliśmy podkreślać, że od tego, jak marka zareaguje w ciągu pierwszych 24 godzin od pojawienia się sytuacji krytycznej, może zależeć jej przyszłość. Dziś tego typu twierdzenie można włożyć między bajki. Od czasów, kiedy o kryzysie dowiadywaliśmy się z gazety wiele się zmieniło – dziś o kłopotach dowiadujemy się często z kanałów społecznościowych, w trybie relacji na żywo.


W tych okolicznościach, to nie pierwsza doba, ani nawet pierwsze kilka godzin, ale pierwsze minuty są kluczowe i mogą zdecydować o tym, czy kryzys będzie eskalował, czy wygaśnie. Dobrze zorganizowane biuro prasowe (przy założeniu, że media nadal są jednym z głównych nośników informacji, a tak przecież nadal tak jest) to podstawa.

Wyobraźmy sobie bowiem, że w firma X, produkująca nabiał właśnie otrzymała od Sanepidu informację o stwierdzeniu salmonelli w popularnym serku dla dzieci. Klienci zgłaszają przypadki zatruć także bezpośrednio do firmy. Internet wrze. Trwa wyścig z czasem, a nasze biuro prasowe, które właśnie uzyskało akceptację treści oświadczenia dla mediów, musi teraz wyselekcjonować odpowiednie redakcje, skopiować adresy mailowe z bazy w Excelu, załączyć stanowisko, „spakować” dodatkowy materiał graficzny, zrobić wysyłkę, a następnie follow-up… A przecież to nie wszystkie zadania biura prasowego – trzeba bacznie obserwować, co o sprawie piszą media, jak temat rezonuje na forach i w kanałach społecznościowych, na bieżąco raportować sytuację do sztabu kryzysowego, aktualizować dokumenty komunikacyjne, w razie potrzeby prostować nieprawdziwe informacje. Zaczyna się robić naprawdę nerwowo, mijają kolejne cenne minuty, a Internet wrze od spekulacji…

Wirtualne biuro prasowe wraz ze swoimi funkcjonalnościami może nam znacząco ułatwić pracę w takich okolicznościach i, co najważniejsze – oszczędzić czas i nerwy. Zwiększa też prawdopodobieństwo, że nasz komunikat dotrze skutecznie do zainteresowanych dziennikarzy (otrzymujących każdego dnia po kilkadziesiąt mniej lub bardziej interesujących maili od PR-owców). Wszystkie te czasochłonne czynności opisane powyżej można przyspieszyć i ograniczyć, uwzględniając wirtualne biuro prasowe w programie prewencji kryzysowej (jeśli nie posiadasz go w swojej firmie, najwyższy czas to zmienić!). Sprawnie zorganizowane biuro prasowe jest jednym z tych narzędzi, którego rola w kryzysie może okazać się nieoceniona. Warto pomyśleć o tym, zanim kryzys dopadnie Twoją markę.  

Urszula Podraza, partner strategiczny Planet Partners

Stoisz oświetlony mocnym reflektorem punktowym na pustej scenie, wokół Ciebie nie ma ani jednego elementu scenografii, nic, co choć na chwilę mogłoby odwrócić uwagę obserwujących od Ciebie. Tysiące oczu śledzą każdy Twój ruch, oceniają Twoją postawę, czekają na to, co powiesz.

To metafora, której używam, by uświadomić szefom firm, jakiej presji poddana jest w trakcie kryzysu ich firma. Dziennikarze, interesariusze, opinia publiczna domagają się wyjaśnień, oczekują łatwego dostępu do informacji. By zaspokoić te oczekiwania, dotrzeć do kluczowych odbiorców z własnym przekazem, przejąć inicjatywę, zademonstrować otwartą postawę należy wykorzystać wszystkie dostępne kanały komunikacji.  

W czasach, gdy coraz większa liczba publikacji w mediach powstaje na podstawie treści opublikowanych na profilach społecznościowych, jak najszybsze odniesienie się do problemu w social media (oczywiście wtedy, gdy ma on wpływ na szeroką grupę odbiorców) jest pierwszym krokiem komunikacji kryzysowej.  Równolegle warto najważniejsze treści – pierwsze oświadczenie, komunikaty o kolejnych krokach milowych w zarządzaniu kryzysem – publikować w wirtualnym biurze prasowym.

Jest kilka zalet takiego rozwiązania. Komunikaty są zebrane w jednym miejscu, dziennikarzom łatwiej jest do nich sięgnąć – zarówno tym, z którymi firma miała już zbudowane relacje, jak i stykającym się z marką po raz pierwszy. Dla mediów liczy się czas, w momencie gdy telefon rzecznika prasowego ciągle jest zajęty dziennikarze nie czekają na komentarz, tylko tworzą swoje publikacje na podstawie doniesień innych redakcji, albo opisują tylko jeden punkt widzenia. Komunikaty marki ławo dostępne w wirtualnym biurze prasowym ułatwiają pracę dziennikarzom i pozwalają zaprezentować firmie swój punkt widzenia. Korzystając z tego rozwiązania łatwo jest także zbudować czytelną linię komunikacyjną. Oprócz informacji można publikować dodatkowe materiały dla mediów – zdjęcia, infografiki, krótkie filmy.

Zarządzanie kryzysem to praca zespołowa. Frontman – rzecznik prasowy lub PR-owiec – musi być do dyspozycji dziennikarzy, znaleźć czas na nagrania, briefingi, indywidualne rozmowy. Na aktualizację biura prasowego, odpowiedzi na maile nie starcza czasu. Pracując nad procedurami kryzysowymi należy w nich uwzględnić osoby, które będą frontmana wspierały, doskonale rozumiały specyfikę komunikacji kryzysowej, „mówiły tym samym językiem” i miały fizyczną możliwość obsługi biura prasowego (warto pomyśleć wcześniej o tak prozaicznych kwestiach jak dostępy, znajomość panelu zarządzania, możliwość aktualizacji treści z urządzeń mobilnych itp.). Wszyscy członkowie teamu kryzysowego muszą posiadać te same, na bieżąco aktualizowane informacje, być ze sobą w stałym kontakcie, co przy obecnej popularności komunikatorów jest dużo łatwiejsze niż kilka lat temu. 

Tworzenie wirtualnego biura prasowego dopiero w czasie kryzysu mija się z celem. Ta rozwiązanie spełni swoje zadanie, jeśli będzie narzędziem stałej komunikacji marki z dziennikarzami.         


Damian Grabiński, Account Director First PR

W przypadku kryzysów sprawdza się żelazna maksyma wszystkich psychologów, kiedy pyta się ich o diagnozę – „to zależy”. 

Jakość zarządzania informacją w czasie jego trwania, zależy od wielu czynników. Jednym z ważniejszych, o którym przeważnie firmy nie myślą, jest przygotowanie się do niego. W momencie nadejścia kryzysu, a ten prędzej czy później nadchodzi, czuć w większości przypadków nerwowość i słychać z góry „zróbcie coś”.

Tu można albo zajrzeć do procedur i dostosować je do panującej sytuacji, albo zacząć tworzyć te procedury na bieżąco. Osobiście jestem za tym, by mimo całej nerwowości występującej wokół wydarzenia, być w pełni gotowym. Jeśli przeszło się już ten krok trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie co, jak i w jaki sposób komunikować. Sztuka dobrej komunikacji stworzyła kilka reguł. Dla mnie ta czołowa to przekazywanie tylko sprawdzonych informacji. W momencie kryzysu bardzo łatwo jest o plotki, pomówienia, przywoływanie historii czy nawet spekulowanie o przyszłości (przeważnie tej ciemnej) firmy. Rzetelne informowanie pozwala tego unikać. Drugą zasadą jest szerokie informowanie osób zainteresowanych np. dziennikarzy, opinię publiczną czy lokalnych aktywistów.

Poprzez pojęcie „szerokie” należy rozumieć umieszczanie dopasowanych do odbiorcy treści np. inaczej budowany jest komunikat do dziennikarza a inaczej klienta. Ważne jest by nie bać się korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów.

W momencie kryzysu potrzebna jest jedna osoba decyzyjna, która np. po konsultacji z zarządem, będzie w stanie szybko zareagować, skomentować, rozdzielić pracę i przypisać obszary do monitorowania. To ostatnie jest szczególnie ważne, gdyż dobra komunikacja nie polega jedynie na dostarczaniu treści, ale słuchaniu otoczenia i stałym reagowaniu. Biuro prasowe online jest jednym z narzędzi, które możemy wykorzystać do dzielenia się treścią. Dużą jego zaletą jest informacja kto już odczytał informację. W ten sposób możemy np. odhaczyć z listy dzwonienie do interesariuszy. 

Po kryzysie, równie ważnym co przygotowanie się do niego, jest rozliczenie tego co i jak zostało zrobione. Takie podejście pozwala w przyszłości uniknąć błędów w komunikacji, może nie samych kryzysów, bo te były, są i zapewne będą. Ważne jest to by być na nie gotowym.


Wiesz, jak komunikować się w kryzysie i chcesz zamieścić oficjalne oświadczenie? Planujesz opublikować komentarze ekspertów lub skrót istotnych badań? Zobacz, jak może Ci w tym pomóc Story Creator Prowly.