O czym mówiło się podczas PR-day? Łap naszą relację!

PR-day reklamowało się hasłem „wyzwania i zagrożenia współczesnej komunikacji”. Dobra wiadomośc jest taka, że pierwszego z wymienionych PR-owcom na pewno nie zabraknie. Wyzwań mogą szukać chociażby w kontekście zarządzania fake newsami i hejtem w mediach społecznościowych. W skrócie – PR-owiec miałby czyścić, wyjaśniać i doradzać. Wyższa szkoła jazdy doradczej.

Problem w tym, że nie wiadomo, czy tę usługę dobrze by wycenił. Część prelegentów zgodziła się z tym, że ich potencjalni klienci nie wiedzą, czym jest dokładnie PR. Największym zagrożeniem jest więc to, że wciąż nie wybrzmiał jasny sygnał, jak ten stan rzeczy zmienić.

Te prelekcje zapadły mi w pamięć:

Karolina Borkowska-Bylicka: „Jesteśmy mistrzami samoregulacji”

Konferencję otworzyła Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu Public Dialog. Prelegentka musiała zmierzyć się z trudnym tematem: jak skutecznie prowadzić działania PR zgodnie z kodeksem etycznym i moralnym.

Była wiceprezes ZFPR-u uświadomiła uczestników, że PR-owcy są „mistrzami samoregulacji”. Odwołują się do 8. różnych dokumentów o etyce, podczas gdy biznes i media mają tych dedykowanych organów dużo mniej. Jednocześnie kodeks PR-ówców ma sporo zbieżnych punktów z pracą dziennikarską.

„Mówi się, że jesteśmy skazani na pracę z dziennikarzami. Ja bym tak nie powiedziała. Po prostu pracujemy w podobnym środowisku, kończymy te same studia. Powinniśmy się wspólnie poznać” – powiedziała Karolina Borkowska-Bylicka.

Karolina Borkowska-Bylicka: „Jesteśmy mistrzami samoregulacji”

W opinii prelegentki, samoregulacje i kodeksy są ważne i potrzebne, ale jej zdaniem do dobrego funkcjonowania w dzisiejszej rzeczywistości, do stołu powinny usiąść nie tylko Związki i Stowarzyszenia ds. PR, ale także pozostali uczestnicy rynku – reprezentanci Klientów, NGO’s, administracji publicznej oraz reprezentanci mediów, reklamy: „Dzięki temu uda wspólnie określić, co jest ważne w naszej współpracy, ustalić z jakimi dylematami etycznymi i biznesowymi spotykamy się na co dzień i wspólnie stworzyć aktualny kodeks dobrych praktyk działalności, wzorem Białej Księgi Komunikacji” – dodała.

Karolina Borkowska-Bylicka wyszła też od złotej prawdy, którą każdy z nas powinien znać i o której nie powinien zapominać: „Etyka jest potrzebna jak nigdy dotąd. Zwłaszcza w czasach medialnej galaktyki”.

Mediom towarzyszy pewien paradoks: jest ich coraz więcej, a mierzą się z kryzysem (cięcie kosztów, gonitwa za newsem). Stąd bardzo prosta droga do fake newsów. O tym, że dziennikarze padają ofiarami tzw. „fałszywek” sporo mówią liczby z raportu Public Dialog z 2017 roku, na który powołała się prelegentka:

  • 42 proc. dziennikarzy spotyka się z fake news kilka razy dziennie, kilka razy w tygodniu
  • 50 proc. badanych przyznała, ze zdarza im się uwerzyć w nieprawdziwa informacji
  • 90 proc. jest zdania, że zjawisko będzie się pogłębiać

Tu właśnie pojawił się nowy obszar dla specjalistów PR, którzy mieliby walczyć z „brudem” – neutralizować, wyjaśniać i reagować. Łączy to reguły komunikowania w społecznościówkach i zasady wiarygodnej komunikacji antykryzysowej.

Chcesz robić media relations dobrze? Skorzystaj z porad Karoliny Borkowskiej-Bylickiej:

  • „Tak” dla kompletu informacji
  • „Tak” dla spotkań informacyjnych
  • „Tak” dla wyników badań, raportów, liczb i konkretów
  • „Tak” dla infografików
  • „Tak” dla wysyłki 1:1
  • „Tak” dla komentarza w ciągu 3 h
  • „Tak”dla specjalnego specjalnego miejsca ze zdjęciem
  • Nie ma czegoś takiego, jak „off the record”
  • Nie istnieje coś takiego, jak „bez komentarza”. Szukajmy kontekstów

Mariusz Sokołowski: „PR: sztuka mówienia prawdy, ale powoli, nie od razu”

Mariusz Sokołowski zaczał od cytatu, który zamknął prelekcję Karoliny Borkowskiej-Bylickiej: „każda firma coś sprzedaje, media niczym się tu nie różnią”. Były rzecznik Komendanta Głównego Policji mówił o najcenniejszym kapitale marki, czyli jej reputacji.

Już na początku ożywił uczestników stanowczym cytatem:

„Fakty same sobie nie mówią za siebie. Ty go omawiasz, nadajesz mu kontekst. Nawet organizacja non profit coś sprzedaje – bezpieczeństwo lub poczucie bezpieczeństwa”.

Jego zdaniem wiele firm popełnia problem, skupiając się tylko na reputacji („chcąc mieć ją jak najlepszą”), zapominając o scenariuszu antykryzysowym („Kryzys? To mnie nie dotyczy”). Sokołowski spotkał się z sytuacjami, w których ktoś czekał do początku tygodnia na reakcję w momencie wybuchu kryzysu… a w poniedziałek nie miał do czego wracać.

Jak rozminować kryzys? Były rzecznik radzi:

  • Zmień optykę patrzenia na kryzys. Pokazuj swoje działania i mów o tym, co planujesz robić
  • Idż w kierunku dobrego – pokaż, jak działasz, by wyjść z kryzysu
  • Nie tłumacz się mediom
  • Pokaż ludzi – dbaj o pracowników. Najpierw emocje, potem suche fakty
  • Staraj się zarządzać kryzysem, a nie być przez niego motany. „Zwijaj to co złe, rozwijaj to co dobre”
  • Nie da się dobrze robić PR-u zza biurka
  • Nie wolno iść na wojnę z mediami. Nie reaguj emocjonalnie. Dziennikarz to też narzędzie pracy, pamiętaj o nim.
  • Przygotuj się wcześniej – miej gotowy komunikat, a nie myśl w trakcie o czym będziesz mówić
  • O kryzysie i komunikacji ma być poinformowany każdy w firmie. Nie tylko dział PR.

„PR to delikatna sztuka mówienia prawdy, ale powoli. Nie od razu. Informuj na bieżąco, a pełen komunikat przekaż, gdy go sprawdzisz” – podsumował Sokołowski.

Maria Buszman. Ile to kosztuje? Trudna sztuka wyceniania

Usługi i produkty są warte tyle, ile chce zapłacić za nie klient, ale… ten często nie wie, czym PR się zajmuje. To główny problem, o którym wspomina Maria Buszman, podejmując temat wyceny usług PR.

Przeszkody? Maria Buszman wskazują ich sporo: klienci często utożsamiają działania reklamowe, sprzedażowe i PR, a w zamian oczekują przygotowania oferty w szybkich czasie, zwlekając tym samym z odpowiedzią. Coraz częściej chcą się rozliczać za same efekty, nie biorąc pod uwagę czasu przygotowania do wykonania usługi.

Maria Buszman – Ile kosztują usługi PR?

Jak zauważa Buszman, winni poniekąd są sami PR-owcy, którzy zaniżają wycenę usługi, niedoszacowują kosztów, a także je kredytują (zgadzają się na przedłużone terminy płatności; pracują ponad umówione zakresy.

Magda Urbaniak: Influencer marketing czy influencer public relations?

Magda od kilku lat przyciąga do Brand24 influencerów, którzy pomagają marce w tym, by było o niej głośno, a przez to by monitoring sprzedawało się lepiej. Oprócz tego sama prowadzi bloga (TractorMania), co pozwala jej powiedzieć, co we współpracy z markami działa, co na pewno się nie sprawdzi. Co prawda temat influencer marketingu przewija się podczas większości wystąpień branżowych, jednak Magda poszła tropem nieoczywistym – zamiast pokazywać, jak robią to giganci, wolała pójść w mniej oczywiste przykłady, czym zaskarbiła sobie serce słuchaczy, których marki na pierwszy rzut oka nie są łatwym wyzwaniem, gdy myślimy o zaangażowaniu influencerów (Doszło do tego, że uczesnicy pytali o zaangażowanie influencera do promocji… wodociągów).

Magda co prawda nie odpowiadała o wodociągach, ale podała inny, nieoczywisty produkt, jakim są wozy paszowe. Prelegentka sięgnęła po przykład swojej współpracy z marką Alma Bis.

Efekt? Film znalazł się na Wykopie, materiał wygenerował 13 tys. wyświetleń plus firma otrzymała mnóstwo zapytań ofertowych. Zagrało tutaj: dobranie tematycznie influncera plus bardzo praktyczne podejście do tematu.

dav

Influencer marketing zdaniem Magdy ma potencjał, ale musi być robiony z głową. Jakie najczęstsze błedy popełniają marki:

  • Myślą o sobie, nie o odbiorcy
  • Produkują treści promocyjne, nie wartościowe
  • Nie wykorzystują potencjału influencerów
  • Nie mają szerszego planu komunikacji

Myślisz o influencer marketingu? Te narzędzia mogą pomóc:

Magdalena Urbaniak: „Narzędzia to jedno, warto też samemu weryfikować”

Prezentacji było oczywiście więcej, te jednak wydały mi się najciekawsze. Cały program konferencji znajdziecie tutaj. Osobiście cieszy mnie, że agendy tego typu wydarzeń nie ograniczają się stricte do tematów z zakresu relacji z mediami, a coraz częściej poruszają wątek efektywności i mierzalności. Mam cichą nadzieję, że częściej będą tam się pojawiać osoby spoza PR-u, które mają decydujący wpływ na biznes. W końcu to oni muszą rozumieć, czym jest public relations.

To jak? Widzimy się następnym razem?