Reputacja w czasach digitalu

Efekt Muska

Ile może kosztować utrata zaufania? Volkswagen po słynnej aferze spalinowej stracił 20 proc. akcji. Kilka lat później w porę lekcji z zarządzania kryzysowego nie odrobił też Boeing. Inwestorzy giełdowi błyskawicznie zareagowali na katastrofę MAX-a w Etiopii. Wizerunkowy cios spółki sprawił, że w kilka godzin wartość firmy spadła o blisko 90 mld zł. Niech wisienką na torcie będzie tweet Elona Muska, warty więcej „niż tysiąc słów” – a konkretnie 20 milionów dolarów.

Reputacja ważna jak nigdy wcześniej

Nie zdziwię się, jeśli niedługo do żargonu branżowego wejdzie sformułowanie „Efekt Muska” – który dobrze obrazuje, jak jeden wpis w mediach społecznościowych uruchomił cały szereg zdarzeń.

O tym, że reputacja ma ważny wpływ na biznes niech zaświadczy fakt, że temat reputacji przedsiębiorstw i roli CEO pojawił się w agendzie ostatniego Forum Ekonomicznego w Krynicy. „Żyjemy w czasach, gdzie następuje pewna zmiana jakościowa postrzegania biznesu. Biznes musi lepiej komunikować się z nową generacją użytkowników” – mówił podczas tego najważniejszego wydarzenia z punktu widzenia kręgów gospodarczych Marcin Petrykowski, dyrektor zarządzający S&P GlobalRatings.

Bez narracji nie ma reputacji

W praktyce okazuje się, że nawet największe koncerny o tym zapominają. Dotychczasowa reakcja Boeinga na tragedię Ethiopian Airlines to studium przypadku, czego nie robić w kryzysie. Amerykański producent zwlekał z komunikacją dotyczącą przyczyny tragedii. W komunikacji zapewniał, że jego samoloty są bezpieczne. Problem w tym, że znaczna część osób nie wierzyła, że tak faktycznie jest. Boeing pozwolił innym opowiadać historię o tym, co może się zdarzyć z jego samolotami i stracił na wiarygodności.

Jak zauważa Ewa Bałdyga, prezes zarządu Hefra, sytuacja kryzysowa może się zdarzyć się praktycznie każdego dnia, dlatego zawsze trzeba mieć opracowany plan działania na taką ewentualność: „Warren Buffet powiedział kiedyś, że: «możemy sobie pozwolić na stratę pieniędzy, lecz nie stać nas na utratę reputacji». Dlatego też należy mieć w zanadrzu przerobione wszelkie możliwe scenariusze, które mogą dotknąć markę i jej zaszkodzić. Kluczowa jest tu umiejętna komunikacja. Niezależnie, czy będzie to wydanie krótkiego oświadczenia, czy też konferencja prasowa, trzeba to uczynić dość szybko, aby nie dać czasu na domysły mediów, jeśli kryzys jest medialny. Im szybciej rozpoczniemy komunikację, tym większe mamy szanse na to, że nasz komentarz zostanie wzięty pod uwagę i użyty prawidłowo w dalszym procesie komunikacji”.

W digitalu łatwiej

Wyzwanie dla PR-u: w erze mediów społecznościowych zarządzać reputacją wielokanałowo, a w razie kryzysu zapanować nad chaosem informacyjnym.

W opinii Barbary Labuddy-Krzysztofczyk, szefowej agencji Synertime, paradoksalnie teraz jest łatwiej:

„Kiedyś mediów było mniej, a ich newsy w dużej mierze się pokrywały – tak więc jak już jakiś materiał kryzysowy trafił na wokandę np. Gazety Wyborczej, był zaraz powtarzany jako gorący temat w programach informacyjnych TV i radia. Obecnie różnorodnych mediów jest mnóstwo, a więc i newsów. Taka «konkurencja informacyjna» powoduje, że nawet kryzysom – zazwyczaj – przebić się do takiej naprawdę powszechnej świadomości jest trudno. A jak już się przebijają, to idzie im to stosunkowo wolno. Inna sprawa jest taka, że dziś też mamy sprawniejsze systemy do monitorowania tego, co się o naszej marce «mówi«”.

Prezes Synertime widzi w czasach digitalizacji jeszcze jedno ułatwienie dla marek – mogą mieć więcej kontroli nad swoim przekazem. „Jeszcze 10-15 lat temu całościowe oświadczenia kryzysowe interesowały głównie dziennikarzy, którym były wysyłane – i to oni decydowali, które fragmenty stanowiska marki opublikują, a które nie. Dziś mamy możliwości, by wyjaśniać swoje stanowisko w całości, bez cięć i ingerencji mediów. Ba! Możemy docierać z tym przekazem naprawdę skutecznie, np. poprzez własne materiały na Youtubie, Twitterze, Instagramie czy Facebooku” – dodaje.

PR-owiec oczyści sieć „z brudu”

Ciekawą myślą podzielił się zapytany o komentarz Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications:

„W social mediach zasada «bad news is a good news« działa jeszcze silniej, niż w tradycyjnych mediach, nakręcając klikalność, która jest tak pożądana przez twórców sieciowego kontentu. Dlatego to narastające zagrożenie dla firm, marek, instytucji i osób publicznych. Dziś chyba najbardziej dotkliwe, zwłaszcza gdy przeniknie do cieszących się (wciąż) większą wiarygodnością mediów profesjonalnych”.

 I tu – zdaniem Adama Łaszyna należy szukać nowego obszaru profesjonalizacji dla PR-owców: „Doradztwo, które nazwaliśmy Dirt Data Handling. To zarządzanie hejtem i fake news w social mediach. Serwis będący przeciwieństwem działania trolli i hejterów, którzy informacyjnie «śmiecą« i obrzucają błotem. Chodzi o to, by czyścić sieć z «brudu «, neutralizować (poprzez m.in. tzw. fact checking) i ewentualnie wyjaśniać, reagować. Łączy to reguły komunikowania w społecznościówkach, psychologię internetu i …zasady wiarygodnej komunikacji antykryzysowej. Wyższa szkoła jazdy doradczej, której jednak nie ma w agencjach interaktywnych, czy wśród specjalistów marketingu. Natomiast jest właśnie w branży Public Relations, która zawsze jest wzywana, gdy pojawiają się problemy, kryzysy” – podsumowuje prezes Alert Media Communications.


Tekst pochodzi z publikacji ZFPR Raport PR. Zarządzanie reputacją.