Złotka ze Złotych Spinaczy o wyzwaniach w swoich kategoriach

XV edycja konkursu Złote Spinacze już za nami. Organizatorzy od początku przyznali już 276 statuetek. W tym roku Jury nagrodziło projekty w 32  kategoriach konkursowych. Postanowiłam podpytać specjalistów i zespoły nagrodzone złotem w kategoriach głównych konkursu o same projekty, ale i o wyzwania, z którymi mierzą się na co dzień w swoich zwycięskich kategoriach. Sprawdźcie sami.

Przyjemnej lektury!

Public Affairs i Lobbying: Choroba? Pracuję z nią! [Be Communications, United PR, Pracodawcy RP]

Małgorzata Zaborowska – Partner, Prezes w United PR:

Małgorzata Zaborowska

Public Relations nieustannie się rozwija. Dostosowuje się do oczekiwań interesariuszy, dobierając odpowiednie dla nich środki przekazu. W obecnych czasach twórcy kampanii muszą być kreatywni i na czasie jak nigdy dotąd. Powinni śledzić i opierać swoją komunikację na nowych trendach powstających w oparciu o ciągłe zmiany zachodzące w środkach przekazu. Projekt „Choroba? Pracuję z nią!” nagrodzony dwiema złotymi statuetkami w konkursie Złote Spinacze, a zrealizowany przez konsorcjum agencji Be Communications & United PR, to przykład partnerskiej współpracy nad kampanią o wciągającym storytelling’u przekazanym za pośrednictwem mediów tradycyjnych, social mediów, angażującej obecności w internecie, wywiadów jeden-na-jeden, wreszcie reklamy. Jego siłą jest odpowiednie przeniesienie angażujących treści tak, aby spełniły one swoje cele – czyli nie tylko dotarły do odbiorców, ale skutkowały pełnym zaangażowaniem w problem.

Joanna Kowalczuk – Senior Counsel | Head of Strategy Development w Be Communications:

Joanna Kowalczuk

Branża PR stoi przed jednym głównym wyzwaniem: coraz bardziej wymagającym i wyczulonym na fałsz odbiorcą. Przy nieustannym bombardowaniu kampaniami i projektami odwołującymi się do jego wiedzy, emocji, wrażliwości, coraz mniej ma on chyba ochotę być „edukowanym”, „uświadamianym”, „uwrażliwianym”. Zwłaszcza, jeśli jest to czynione ex cathedra. Opowiadanie historii już nie wystarczy, to moment, kiedy trzeba przejść od „storytelling” do „storydoing”.  Odbiorca poszukuje przede wszystkim autentyczności. Największe projekty społeczne, z których cała Polska jest dumna i które mają kulminację w okresie świąt Bożego Narodzenia, właśnie z tego czerpią swoją siłę.

Adam Jarosz – Managing Partner | General Manager; Aleksandra Sienkiewicz Senior Consultant, Media & Advocacy Lead w Be Communications:

Adam Jarosz Aleksandra Sienkiewicz

Public Relations bez wątpienia staje się coraz większą sztuką relacji z otoczeniem. W czasie, gdy informacja goni nową informację, a kampania kampanię, PR wymaga mocniejszego wsłuchania się w potrzeby, opracowania zindywidualizowanych działań.

W projekcie “Choroba? Pracuję z nią!” bardzo ważne było zrozumienie sytuacji wszystkich interesariuszy i zaoferowanie im „szytych na miarę” rozwiązań. Dopiero przy zbudowaniu merytorycznej, ale pogłębionej relacji sukces projektu był realny do osiągnięcia.

Komunikacja antykryzysowa lub kryzysowa: ekoENERGIA dla Krakowa – od kryzysu do sukcesu [Partner of Promotion, Krakowski Holding Komunalny]

Anna Hahn-Leśniewska – Wiceprezes Zarządu w Partner of Promotion:

Anna Hahn-Leśniewska

Działania antykryzysowe powinny być obowiązkowym elementem strategii komunikacji każdej większej organizacji. Niestety nadal wiele firm nie jest odpowiednio przygotowanych do zarządzania sytuacją kryzysową w mediach. Dlatego najczęściej w ciągu pierwszych kilku godzin od jej wystąpienia popełniane są błędy, których skutki mogą być nieodwracalne. Jeżeli organizacja nie dysponuje gotowym planem działania to najlepiej, aby poszukała pilnie zewnętrznego wsparcia u profesjonalistów, którzy dzięki swojemu doświadczeniu mają szansę zminimalizować potencjalny uszczerbek na wizerunku. Z drugiej strony warto pamiętać, że każdy kryzys jest inny. Najlepsze efekty osiąga się więc przez umiejętne zaadaptowanie ogólnej strategii komunikacji do konkretnej sytuacji.

Adrian Słojewski – Account Manager w Partner of Promotion:

Adrian Słojewski

Komunikacja w kryzysie to często próba zachowania twarzy w obliczu ludzkich dramatów i skrajnych emocji. W takich sytuacjach najlepiej sprawdzają się ci, którzy potrafią być odporni na liczne ataki mediów i tysięcy internetowych hejterów, jednocześnie pozostawiając w sobie odpowiednią dozę wrażliwości. Prowadząc komunikację kryzysową musimy pamiętać, że jesteśmy ludźmi i mówimy do ludzi. Przyznanie się do błędu i szczere „przepraszam” to lepsze rozwiązanie niż uparte uciekanie od odpowiedzialności lub chowanie głowy w piasek. Oczywiście nie oznacza to, że w komunikacji kryzysowej nie należy być asertywnym. Przeciwnie – liczą się opanowanie, ocena faktycznej sytuacji, przy jednoczesnym zrozumieniu emocjonalnego kontekstu sytuacji i zachowaniu empatii.

Kampania społeczna: Niewidzialni [Walk, Fundacja Kapucyńska]

Marta Lesiewska – PR Account Director w Walk PR:

Marta Lesiewska

W ostatnich latach na rynku widoczne jest rozdzielenie podmiotów realizujących kampanie społeczne oraz programy CSR. Te pierwsze, których celem jest edukacja, zwrócenie uwagi lub pozyskanie funduszy na rozwiązanie najtrudniejszych problemów, stały się domeną organizacji pozarządowych. Drugie, to z kolei domena firm. Nie oznacza to, że korporacje unikają tematów trudnych – raczej zaczynają bardziej dojrzale traktować swoje działania prospołeczne, łącząc je bezpośrednio ze strategią biznesową firmy. „Akcje CSR” tracą na znaczeniu na poczet złożonych, często wieloletnich programów z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, skierowanych do zróżnicowanej grupy interesariuszy oraz nastawionych na budowanie realnej wartości dla biznesu.

Zasady projektowania dobrych kampanii społecznych oraz programów CSR są jednak bardzo podobne i nie różnią się wiele od innych działań komunikacyjnych. Przede wszystkim powinny być nastawione na rozwiązanie jednego, konkretnego problemu społecznego. Najczęściej określenie go łatwiej przychodzi organizacjom pozarządowym, gdyż jest powiązany bezpośrednio z ich działalnością.  Firmy powinny odwoływać się do swoich produktów, wpływu środowiskowego swojej działalności czy też zainspirować się celami zrównoważonego rozwoju wyznaczonymi przez ONZ.

Kolejnym krokiem jest określenie odbiorców naszych działań oraz znalezienie insightu, który pomoże im zrozumieć problem. Zwrócenie uwagi odbiorców poprzez trafnie dobrany przekaz lub ciekawą formę – jak w przypadku realizowanych przez Walk kampanii „Niewidzialni” dla Fundacji Kapucyńskiej czy „Nie chce być strażakiem” dla Fundacji Integracja. To przykłady na to, że kreatywne, zaskakujące rozwiązania przynoszą często lepsze efekty, niż „straszenie” czy „chwytanie za serce przez wzbudzanie poczucia winy”. Wiarygodność jest kluczem do sukcesu kampanii społecznej. Z tego powodu nie zawsze dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie ambasadora w postaci celebryty czy influencera jako głównych bohaterów. Ich głos może okazać się jednak ważny w nagłośnieniu projektu – w przypadku „Niewidzialnych”, książki napisanej przez osoby bezdomne, której treść ujawnia się dopiero w temperaturze ujemnej, osoby znane czytały jej fragmenty, ale nie stały się nigdy głównymi bohaterami.

Jednak w dzisiejszym szumie informacyjnym bez dobrej strategii komunikacyjnej nawet najlepiej przygotowana kreacja może nie trafić do obiorców. Kluczowe są zatem rzetelne zaplanowanie i realizacja kampanii – dystrybucja powstałych treści, materiałów fotograficznych i wideo. Narzędzia digitalowe, wykorzystanie platform social mediowych, uzupełnione dobrymi relacjami z mediami często przynoszą efekty lepsze niż tradycyjne billboardy czy drogie kampanie telewizyjne.

Komunikacja wewnętrzna: RocaTeam. Dołącz do najlepszych [Imago Public Relations]

Marta Stach – Senior Account Manager w Imago Public Relations:

Marta Stach

Rola komunikacji wewnętrznej w firmach wzrasta – to widoczny już trend, który z pewnością jeszcze się umocni w 2018 roku. Typowe benefity pracownicze przestają spełniać swoje role, wraz z etatami młodych ludzi pojawia się inny styl komunikacji, współpracy i oczekiwań względem pracodawców. W dobie walki o talenty, nie tylko o ich zatrudnienie, ale i zatrzymanie na dłużej, firmy będą szukać nowych rozwiązań i usprawniać te, które znają, aby podnosić zaangażowanie pracowników. Kreatywność – to słowo klucz, zarówno jeśli chodzi o formę prezentowanych treści, jak i ich konstrukcję. Emocje i „bohaterowie” (wyróżniający się pracownicy, ambasadorzy projektów, liderzy opinii) to kolejne cieszące się popularnością, i co ważniejsze, przynoszące efekty środki. Forma, która zdobywa coraz więcej zastosowań w świecie komunikacji, to materiały wideo. Czasem w roli uzupełniającej do treści i tekstów, a czasem jako najlepsze z rozwiązań do zaprezentowania wybranych założeń. W zależności od specyfiki danej firmy, w komunikacji wewnętrznej sporą rolę odgrywać mogą nie tylko materiały oficjalne, ale i filmy tworzone przez pracowników i bezpośrednio przez nich udostępniane.

Media relations: Premiera serialu kryminalnego CANAL+ „BELFER” [Havas PR, nc+]

Karol Adrian – Kierownik ds. Komunikacji i PR platformy nc+, Martyna Tomczyk – Młodszy Konsultant w Havas PR:

Karol Adrian Martyna Tomczyk

Z każdym kolejnym rokiem rośnie znaczenie bezpośredniej komunikacji z odbiorcą. Marki powszechnie wykorzystują dziś do komunikacji ze swoim otoczeniem serwisy społecznościowe oraz aplikacje mobilne. Kluczowe w takiej sytuacji jest pytanie o rolę mediów, rozumianych nie tylko jako prasa czy telewizja, ale też blogerów, dziennikarzy, czy, szerzej mówiąc, influencerów.

Dziennikarze są już nie tylko pracownikami redakcyjnymi, ale z racji istnienia mediów społecznościowych, nierzadko budują swoje indywidualne marki. Mają one często większy wpływ na rzeczywistość niż duże tytuły medialne. W związku z tym fundamentalne znaczenie mają dwie kwestie: świadomość oczekiwań jakie mają odbiorcy dziennikarza oraz szacunek dla jego czasu.

Ten pierwszy aspekt sprowadza się przede wszystkim do jakości contentu, który jesteśmy w stanie przekazać. Tradycyjne formy jak komunikat prasowy powoli dogorywają. Z tego powodu PR-owcy muszą mieć świadomość, że inne informacje powinno otrzymać medium branżowe, inne lifestyle’owe, a jeszcze inne – gospodarcze. I na tym dzisiaj przede wszystkim polega praca PR-owca, jako twórcy contentu i człowieka tworzącego historie dla różnych grup odbiorców.

Druga kwestia to czas, a właściwie jego brak. Oszczędności w mediach oraz szum informacyjny sprawiają, że dziennikarze mają go coraz mniej. Według badania przeprowadzanego przez Pressinstitute tylko 35%  dziennikarzy uznaje konferencje za cenne źródło informacji. Konferencje prasowe, trwają czasami nawet do 2-3 godzin, a ich wartość newsowa jest niewielka. Dlatego agencje PR prześcigają się w kreatywnych pomysłach na komunikację, co też powoduje pewnego rodzaju przesyt – dziennikarze widzieli już niemal wszystko.

Planując komunikację BELFRA postanowiliśmy wciągnąć liderów opinii w kryminalną zagadkę całą i dać im odczuć na własnej skórze atmosferę wszechobecnej tajemnicy. Wszystkie informacje prasowe były bardzo oszczędne, wprowadzały dziennikarzy w tajemniczy klimat serialu i systematycznie odsłaniały kolejne elementy układanki (teaser, trailer, datę premiery, itp.). Pierwsze 2 odcinki BELFRA dziennikarze i blogerzy mogli zobaczyć przedpremierowo wyłącznie podczas zamkniętego eventu w Multikinie oraz indywidualnych pokazów w siedzibie CANAL+. Do redakcji wysłaliśmy zaś tajemniczą paczkę z oryginalną torbą BELFRA. Znajdowały się w niej m.in. materiały przedstawiające poszlaki w śledztwie: anonimy znalezione w szafce zamordowanej Asi Walewskiej, bilet do Dobrowic (miejsca akcji) czy odręcznie napisane opowiadanie chłopaka Walewskiej, które stanowi część oryginalnego scenariusza. Dziennikarze szczególnie docenili fakt, że wszystkie materiały były wykonywane ręcznie przez dział PR – począwszy od suszenia kwiatów do pisania opowiadań. Podsumowując: szanujmy czas dziennikarzy i sprawmy, aby każde spotkanie z naszym kontentem było dla nich inspirującą przygodą.

* Kampania została również nagrodzona złotem w kategorii: Launch produktu, usługi lub firmy. Projekt współtworzyły: Havas PR, nc+, Isobar Poland Group, Rubicon Media

Employer Branding: 10 000 pracowników potrzebnych od zaraz! [Komunikacja Plus, Amazon Poland]

Magdalena Łońska – Menedżer ds. PR w Komunikacja+

Magdalena Łońska

W najbliższym czasie jednym z najważniejszych trendów w obszarze employer branding będzie dotarcie z atrakcyjnym przekazem do tzw. blue-collar workers, czyli m.in. pracowników magazynowych oraz wykwalifikowanych i niewykwalifikowanych pracowników produkcji i logistyki. Wiele wskazuje na to, że pracodawcy poszukujący blue-collar workers będą mieli coraz większe trudności z rekrutacją Wskazuje na to nie tylko coraz niższe bezrobocie, ale także raport WskaźnikiHR 2017. Zgodnie z nim to w sektorze produkcji firmy zmuszone są najczęściej korzystać z usług zewnętrznych agencji rekrutacyjnych, a średni czas pozyskania pracownika jest dłuższy o kilka, a nawet  kilkanaście dni w porównaniu z sektorem usług czy handlu. Niezbędne są zatem długofalowe strategie employer brandingowe, do tej pory zaniedbywane, które umożliwią zbudowanie autentycznej, atrakcyjnej marki pracodawcy.

Blue-collar workers to specyficzna grupa docelowa. Rzadziej korzystają z internetu w ramach poszukiwania pracy, a jej przedstawicieli coraz częściej poszukuje się w mniejszych miejscowościach, gdzie trudniej odnaleźć potencjalne punkty kontaktu. Komunikacja pracodawcy wymaga w tych warunkach nieco innych działań niż te, do których przyzwyczaiły się agencje rekrutacyjne i PR-owe. Influencer marketing, grywalizacja, assessment center czy targi pracy niekoniecznie muszą spełnić swoje zadanie. Kluczowe będą inne, niestandardowe metody skutecznej rekrutacji. Przykładowo, nagrodzona w tegorocznej edycji nagród Złote Spinacze kampania employer branding firmy Amazon zakładała wykorzystanie autobusów rekrutacyjnych, które odwiedzały małe i średnie miejscowości. Amazon postawił również na obecność podczas lokalnych wydarzeń – targów i festynów. Firmy produkcyjne i logistyczne coraz częściej inwestują także w wewnętrzne programy motywacyjne, programy poleceń pracowniczych czy programy grantowe wspierające realizację pasji pracowników – rozwiązania zarezerwowane do tej pory dla pracowników biurowych.

Odpowiednie pokierowanie komunikacją employer brandingową może okazać się przewagą konkurencyjną. Wymaga to jednak bardziej proaktywnej działalności w obszarze rekrutacji. Centra logistyczne, magazyny, firmy produkcyjne będą zatem coraz częściej sięgały po wsparcie agencji wyspecjalizowanych w projektowaniu i tworzeniu unikalnych wartości pracodawcy.


Do pełnej listy zwycięzców w kategoriach głównych zabrakło mi wypowiedzi przedstawicieli tych projektów:

  • PR produktu: Przegapiony lot [VML, Starcom, Dfusion]
  • Social media: Przegapiony lot [VML, dFusion, Starcom]
  • Event komercyjny: IEM Katowice 2017. Największe esportowe wydarzenie w historii [Mindspot, Turtle Entertainment Polska (ESL)]
  • Business-to-Business PR: Biznesowa strona esportu [Mindspot, Turtle Entertainment Polska (ESL Polska), Newzoo]
  • Content Marketing – Branded Content: Strefa Psyche Uniwersytetu SWPS [Kanał na YouTube SWPS – Uniwersytet Humanistycznospołeczy]
  • Corporate Social Responsibility: Program edukacyjny „Od uprawy do potrawy” [Garden of Words, Tesco Polska]

Pełną listę nagrodzonych znajdziecie na stronie Konkursu.

Strajkowe turbulencje. Jak komunikują się linie lotnicze w przypadku protestów pracowników

Strajkowe turbulencje. Jak komunikują się linie lotnicze w przypadku protestów pracowników

Pojedyncze przypadki anulowanych połączeń nie wpływają znacząco na funkcjonowanie przewoźników, są wkalkulowane w ich działania operacyjne. Problem zaczyna się, gdy lista odwołanych rejsów wydłuża się, media społecznościowe puchną od głosów zirytowanych podróżnych, którzy musieli zmienić plany urlopowe czy odwołać spotkania biznesowe.

Jak dotrzeć z przekazem do mechaników samochodowych? PR w motoryzacji B2B

Jak dotrzeć z przekazem do mechaników samochodowych? PR w motoryzacji B2B

Chcemy budować zaufanie do marek i edukować. W naszym przypadku chodzi o blisko 100 tysięcy mechaników samochodowych pracujących w niezależnych warsztatach motoryzacyjnych w Polsce. Uwierzcie, to pasjonujące wyzwanie.