Lwy za logo. Kejsy brandingowe z Cannes Lions

Ostatni, dość odważny, projekt zmiany logotypu domu mody Burberry pokazuje niesłabnący zapał branży fashion do eksperymentowania ze znakami graficznymi. Na przestrzeni dekad firmy modowe nadawały logotypom nie tylko znaczenie statusu, podchodząc też do nich humorystycznie lub nawet całkowicie usuwając z produktów.

W aktualnych kolekcjach na sezon jesienno-zimowy Prada, Luis Vuitton czy Versace wykorzystują zabieg hiperbolizacji i wręcz epatują logotypami, po raz kolejny przesuwając granicę dobrego smaku.

Różnego rodzaju eksperymenty na materii logotypów bywają również osiami kampanii PR, a dekonstrukcja znaków graficznych jest jednym z wyraźnie widocznych trendów w tegorocznych projektach Cannes Lions. Po taki zabieg sięgają firmy z wielu, nie tylko modowej branż, traktując logotypy jako nośniki ważnych przesłań.

Oto 4 przykłady moich ulubionych kampanii PR z logotypem w roli głównej:

DIESEL

 Jedna z kampania nagrodzonych w wielu kategoriach, nie tylko PR-owych, wymierzona przeciwko rynkowi podróbek markowej odzieży. Diesel wyszedł z założenia, że w tej wojnie trzeba walczyć bronią wroga i podrobił własny produkt, a w zasadzie logo „DEISEL”. Kolekcja DEISEL sprzedawana na straganie podczas nowojorskiego fashion week wyprzedała się w ciągu 24 godzin, a w sieci produkty stały się cennym łupem dla wszystkich fashion victims. 400 mln wzmianek w mediach na całym świecie zwracających uwagę na problem podróbek to liczba, która robi wrażenie.

Lacoste

 Jeśli polo bez zielonego krokodylka na lewej piersi jest po prostu zwykłą koszulką polo, to z zielonym nosorożcem zamiast krokodyla staje się manifestem wsparcia dla gatunków na skraju wyginięcia. W ramach kampanii inaugurującej 3-letnią współpracę z organizacją International Union for Conservation of Nature, firma Lacoste zaprojektowała 10 typów polo– każda w limitowanej liczbie realnie żyjących przedstawicieli wymierających gatunków – od 450 do 30… Dało to w sumie zaledwie 17750 koszulek, które wyprzedane zostały niemal od razu, zasilając konto organizacji walczącej o zachowanie wymierających gatunków. Co jednak ważniejsze, dzięki nagłośnieniu problemu, liczba darczyńców wspierających zagrożone gatunki wzrosła 4-krotnie!

McDonald’s

 Jak chwali się sieć, 60 proc. właścicieli restauracji w USA to kobiety. Nie dziwi więc fakt, że zdecydowała się świętować Dzień Kobiet, dokonując symbolicznego i odważnego aktu odwrócenia ikonicznych złotych łuków zarówno na słupach informujących o najbliższej restauracji, opakowaniach czy kanałach digitalowych. Tym sposobem „M” zamieniło się w „W”. Pomysł z cyklu: „jak to możliwe, że nikt wcześniej na to nie wpadł”, nagłośniony szeroko w kanałach earned media.

KFC

Sytuacja, gdy brytyjskie restauracje KFC nie mogą serwować smażonych kurczaków już na pierwszy rzut oka wygląda na mocno kryzysową. Co zrobić, gdy dostaw nie da się szybko przywrócić, a niezadowoleni klienci nie chcą czekać i dają wyraz swojemu rozczarowaniu w całym internecie? Jak zawsze w podobnych sytuacjach warto sięgnąć po proste rozwiązania, postawić na autentyczność i dodatkowo – na co już nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić – okrasić wszystko humorem i pokazać dystans do siebie. Wybierając taką strategię, KFC opublikowała w krajowych mediach szczere i krótkie przeprosiny, sygnowane zmienionym na „FCK” logotypem.  Nie bez kozery kampania ta zwyciężyła w Cannes w kategorii zarządzanie kryzysowe. Pozostaje też jednym z moich faworytów tegorocznego festiwalu.