8 prelekcji z Pipeline Summit 2018, w których było coś dla Ciebie

To był mój pierwszy Pipeline Summit. Gdynia. Deszcz. A w walizce spakowane w pospiechu lekkie rzeczy, bo w Wawie przecież duszno i ciepło. I wynajęty pokoik 6 minut spacerkiem od Pomorskiego Parku Naukowo-Technologicznego, w którym przez dwa dni od rana do późnego popołudnia wymienialiśmy się doświadczeniem, licząc na to, że owo doświadczenie po powrocie do własnych biznesów zamienimy na realne złotówki. Networking, plaża i morze w gratisie – kto chciał, ten skorzystał (pozdrowienia dla całej ekipy marketingowej z Brand24 – niech żyje offline! – i innych nowo poznanych speców od marketingu, contentu, sprzedaży i nie tylko).

W sumie 19 prelekcji. I chyba jeden wspólny mianownik dla każdej z nich, czyli nawoływanie do „rozmowy” z klientem – sięgania po jego opinię, brania jej pod uwagę i szanowania potrzeb odbiorcy w procesie budowania marki, dzielenia się contentem, onboardingu, pricingu czy sprzedaży.

Oto 8 z nich, które zapadły mi w pamięć:

Magdalena Urban: wsłuchaj się w klienta

Konferencję rozpoczęła Magdalena Urban (tak, to dwie różne osoby) prelekcją pt. „Każdy klient to influencer – jak wykorzystać markę w budowaniu sprzedaży”. Magda od kilku lat rozwija markę Urban Legend i kładzie w swojej strategii duży nacisk na dwie kwestie: dogłębną analizę swojej grupy docelowej oraz modyfikacje produktu w oparciu o wyniki tej analizy. Jak to wygląda w praktyce?

Urban Legend nie boi się sięgać po low hanging fruits. Jeśli w ankiecie kobiety podkreślają, że chcą w strojach kąpielowych prezentować się „szczupło” i „sexy”, dokładnie takie słowa kluczowe znajdziemy w opisach strojów tej marki. Jeżeli w Skandynawii czy Niemczech lepiej sprzedają się bardziej zabudowane stroje kąpielowe – dokładnie takie projekty UL proponuje swoim konsumentkom na tych rynkach. Z tego samego względu inaczej podchodzi też do koncepcji sesji zdjęciowych – skoro Buzzsumo dowodzi, że mocnym trendem jest naturalny look bez Photoshopa – w tym kierunku idzie UL, planując swój lookbook. Zero działania w oparciu o intuicję, tylko czyste dane. Nawet, jeśli zaskakują, jak wtedy, gdy okazało się, że lepiej od profesjonalnej strony www konwertuje prosta strona internetowa stworzona w kilkanaście minut na Shoplo. Koniec końców nie bez znaczenia jest także obsługa klienta – to, że dowozisz – ale tak w 24h – Twoi konsumenci naprawdę docenią. [polecam zoom przy poniższym slajdzie]

Urban Legend obsługa klienta
Magda Urban, Pipeline Summit 2018

I – jeśli tak jak Urban Legend zdecydujesz się na system rekomendacji (UL korzysta z Refericon) – polecą Twój produkt swoim znajomym.

Greg Pietruszyński: jeśli chcesz sprzedać, „awesome” oferta nie wystarczy

Greg, czyli człowiek, który potrafi przekonać do tego, że zimny outbound może całkiem nieźle rozgrzać Twoich odbiorców. Pomijam sumę 0,5 mln, o której wspomniał Greg na samym początku swojego wystąpienia i którą to Growbots wydało na AdWordsy, stawiając w kontrze „tani” i efektywny cold calling – tak, ta liczba zdecydowanie pobudziła uczestników Pipeline Summit. Greg po prostu sypał danymi, przykładami i poradami jak z rękawa. Oto kilka z nich:

– dobry outbound z powodzeniem udaje indywidualne podejście z domieszką „human touch”. O ile stara szkoła poleca wyselekcjonować sobie próbkę np. 1000 agencji i sprawdzić strony www każdej z nich i przestudiować profile osób, z którymi chcemy się skontaktować, by wspomnieć w wiadomości do nich o czymś, co sprawi, że poczują się wyjątkowe, o tyle Greg poleca segmentację opierającą się na jednym punkcie wspólnym, który pozwoli Ci popełnić jednego mejla do tysiąca osób, z czego każda poczuje, że odrobiłeś swoją pracę domową i odzywasz się „specjalnie” do niej. Przykład? „Hej, widzimy, że korzystacie z Marketo do automatyzacji sprzedaży. Czego używacie do automatyzacji leadów?”.

– jeśli planujesz e-mailową kampanię outboundową, pamiętaj – poza spersonalizowanym intro – o języku korzyści i ich uzasadnieniu w postaci case study, liczby, cytatu etc.) oraz jednym CTA (*tu Gregowi sprawdza się najlepiej zachęta na 17-minutowe DEMO, a nie – jak robi to większość konkurencji – 20-minutowe)

– rozważ, czy rzeczywiście potrzebujesz darmowego TRIALA. Klienci Growbots mają do wyboru dwie opcje: płacą z góry na rok lub płacą za 3 miesiące, w ramach których mogą przetestować narzędzie od A do Z, a Growbots dzięki temu skrócił czas domykania deala do dwóch tygodni, a CAC zwraca im się w 3 miesiące, a nie w 18 miesięcy, które są smutną normą w startupowym świecie

– kto powiedział, że musisz mieć na stronie cennik? Growbots nie ma. „Produkt czy usługa nigdy nie są wystarczająco drogie”, prawda? A klient, który jest zainteresowany jego kupnem i tak do Ciebie się odezwie. Ty tymczasem przetestujesz różne warianty cenowe i sprawdzisz czy w przypadku, gdy podniesiesz cenę o 20 proc., zauważysz spadek sprzedaży. Tak, Growbots nie zauważył. Mało tego, przestał pokazywać na stronie pakiet Basic, wyróżniając jedynie pakiety droższe. W ten sposób jego sprzedawcy zawsze mają w ręku argument ostatniej szansy w momencie, gdy klient waha się ze względu na cenę.

– mierz, ile leadów zamykasz w 7 dni, a ile w 1 dzień i buduj na tej podstawie Buyer Persony, by lepiej poznać ścieżki takiego konsumenta i cały proces powtarzać częściej.

– jeśli sprzedajesz na rynek amerykański, nie bój się pytać swoich potencjalnych klientów o to, jak żyją/pracują – oni to lubią, a Ty dzięki tej wiedzy oprzesz swoją komunikację o rozwiązania, które jasno przedstawią im, co będą z tego mieli. Pamiętaj, liczą się benefity, nie funkcje Twojego produktu. W przeciwnym wypadku usłyszysz, że jesteś „awesome”, a i tak nikt niczego od Ciebie nie kupi.

Artur Jabłoński: jak wykiwać Facebooka

Prezentacja, która trzymała mega poziom, mimo że dotyczyła „małych zmian”. Te jednak – jak przekonywał Artur – „robią najlepsze wyniki”. Jakich błędów nie popełniać, bawiąc się w reklamę na Facebooku?

– konwersja to najsłabszy cel reklamowy na Facebooku, lepiej postawić na ruch

– grupy zainteresowań: lepiej wykluczać niż poszerzać. Rozwiązaniem może być kilka zestawów reklam targetowanych po maksymalnie dwóch zainteresowaniach każda. Jeśli chcesz np. dotrzeć do użytkowników siłowni, wyklucz użytkowników zainteresowanych bieganiem i innymi sportami, a dotrzesz do „prawdziwych mięśniaków”

– uważaj na nakładające się na siebie grupy odbiorców Twoich reklam, jeśli pokrywają się w dużym stopniu, Facebook podniesie Ci mocno stawki. Bezpieczny pułap to według Artura 20 proc.

– koszty podbije ci również mała liczba interakcji, dlatego nie wypuszczaj zbyt wielu reklam jednocześnie. Jeśli jakaś super Ci zażarła, możesz skorzystać z jej wiarygodności i… wykorzystać w ramach kolejnej. Jak? Koniecznie odezwij się do Artura – chętnie podpowie na priv.

Karolina Janik: PR też sprzedaje, o ile operujesz na danych i traktujesz go jak „PR-oces”

Karolina swoją prezentację oparła o niezbyt popularne wśród marketerów i sprzedawców stwierdzenie, że PR sprzedaje. „Nie robimy PR-u dla zabawy w relacje, robimy PR po to, by sprzedawać” – podkreślała ze sceny – „PR też ma swój lejek i jest obecny na wszystkich etapach życia produktu”, poza tym to „od relacji zależy, czy sprzedaż przyjdzie szybciej czy później, dlatego nigdy nie pal za sobą mostów”.

Oto 5 sposobów na to, by PR wspierał sprzedaż:

Karolina Janik, Pipeline Summit
Karolina Janik, Pipeline Summit 2018

Zuzanna Sielicka Kalczyńska: „sprzedajemy obietnicę spokojnych i przespanych nocy”

Ten kejs urzekł większość uczestników Pipeline Summit. Naturalnością, wynikami i zaangażowaniem w biznes. Owszem, dziewczyny z Whisbear świetnie wstrzeliły się w potrzebę świeżo upieczonych matek, których największym problemem są nieprzespane noce, ale utrzymały jakość – produktu, obsługi i komunikacji – dzięki temu, że nie zatraciły chęci i umiejętności wsłuchiwania się w głos swoich klientek i nie bały się wykorzystywać okazji. Dziś na sukces marki pracują… mamy, bo tylko mamy potrafią tak dobrze zrozumieć inne mamy.

W dodatku mają one niezbędne w tej branży pokłady bezczelności (w pozytywnym tego słowa rozumieniu) i odwagi (by nie napisać: „jaja”), które sprawiają, że bezbłędnie ogrywają takie sytuacje jak:

– post znanej blogerki Marysi Góreckiej narzekającej na usypianie dziecka pod włączonym okapem, co zaowocowało wpisem blogerki pt.  „Szumiący Miś, czyli jak odzyskać spokój” i publikacjami w Pulsie Biznesu i innych ogólnopolskich mediach

– czy narodziny dziecka w brytyjskiej rodzinie królewskiej (Whisbear wysłało do księżnej Kate szumiącego misia z wyhaftowaną koroną, co odbiło się szerokim echem w mediach polskich i brytyjskich oraz spotkaniem z księżną i księciem podczas ich wizyty w naszym kraju i zaplanowanego w jej ramach spotkania z polskimi startupami). O marce pisały takie tytuły jak Mirror, The Washington Post, Pure People czy TVN24, a wypowiedziana przez księżną podczas spotkania prosto w ucho księcia kwestia: „Powinniśmy mieć więcej dzieci” sprawiła, że marka była na ustach wszystkich.

Whisbear na laurach jednak nie poprzestaje i swój produkt modyfikuje: zmienia opakowania – bo taką potrzebę dyktują inne rynki, wydłuża szum misia z 20 min. Do 40 min. – bo taką potrzebę zgłaszają klientki. Do tego wprowadza czujnik płaczu Cry Sensor, by wznawiać pracę misia w momencie, gdy dziecko się obudzi, oraz wprowadza aplikację Whisbear, która jeszcze mocniej wiąże produkt z jego odbiorcami. „Własny biznes jest jak własne dziecko. Kochasz je, ale czasami nienawidzisz. Przede wszystkim jednak uczy cię – jak nic innego – cierpliwości” – zakończyła swoją prelekcję Zuzanna.

Wojtek Mazur: to reputacja, nie content, przyciąga leady

Wojtek wyszedł od pewnej złotej prawdy, którą zna każdy z nas, ale handlowcy (i PR-owcy) często o niej zapominają: „G******* produkt, nawet najlepiej opakowany, z najlepszym marketingiem, nadal jest g******** produktem”. Po wygłoszeniu tej prawdy szybko przeszedł do kwestii zaufania, którego handlowcy – jego zdaniem – nie wzbudzają, stosując tradycyjne metody sprzedaży [„kup Pan cegłę”].

Jak możesz pracować nad swoją pozycją, by Twoi odbiorcy Ci ufali? Ścieżki rekomendowane przez Wojtka są dwie:

– krótsza: 1. Zbuduj pozycję eksperta, 2. „Bądź zajebisty”, 3. „Niech wszyscy się dowiedzą o tym, że jesteś zajebisty”;

– dłuższa: 1. Dziel się wiedzą, wychodź z inicjatywą, 2. Publikuj na swoim blogu i twórz treści, które rozwiązują konkretne problemy, 3. Publikuj case studies (najlepiej takie ze spektakularnymi wynikami, a jeśli takich nie masz, pokuś się o analizę kejsu, który w danym momencie jest na topie – tak jak Elephate zrobiło z głośnym tematem Expedii, wyjaśniając czytelnikom swojego bloga, dlaczego Google ukarało Expedię za techniki pozycjonowania niezgodne z ich wytycznymi. Co ugrali na tym? Całą lawinę chętnych na podobne analizy dla ich biznesów), 4. Udzielaj wywiadów (albo rób wywiady z kimś znanym, jeśli sam jeszcze nie masz pozycji eksperta – to też pomoże Ci się wybić), 5. Bierz udział w plebiscytach branżowych, 6. Wygrywaj.

Dlaczego to takie ważne? Bo leady przyciąga nie content, który tworzysz, ale reputacja/renoma/pozycja, którą sobie wyrobisz – twierdzi Wojtek.

Magda Urbaniak: nie odzywaj się do influencera tylko wtedy, gdy czegoś potrzebujesz

Magda od kilku lat przyciąga do Brand24 influencerów, którzy pomagają marce w tym, by było o niej głośno, a przez to by monitoring sprzedawało się lepiej. Nie od razu było to pasmo sukcesów – Magda pokazała kilka wariacji wiadomości, które słała na starcie swoich aktywności skierowanych do influencerów. Były za długie, za mało spersonalizowane i zawierały za dużo szczegółów dotyczących Brand24. „Nieważne, jak bardzo podoba Ci się Twoja strategia, czasem musisz ją zmienić, by naprawdę zaczęła działać” – przyznała Magda.

Co zadziałało w jej przypadku i najpewniej zadziała też w Twoim?

– szukanie nowych kanałów komunikacji (to, że ktoś tego nie próbował, traktuj jako zaletę)

– szanowanie czasu innych (wszyscy jesteśmy zajęci)

– indywidualne podejście (udowodnij, że zależy Ci właśnie na NIM/NIEJ)

– wymienianie się wartościami (to da się zrobić bez pokaźnych budżetów! Twoją walutą równie dobrze mogą być wiedza czy obietnica sławy)

– budowanie relacji poza biurem (nie odzywaj się do influencera tylko wtedy, kiedy czegoś potrzebujesz, utrzymuj ciepłe relacje przez cały czas – nigdy nie wiesz, kiedy nadarzy się okazja do kolejnej współpracy)

– odwaga (go outside the box!)

Na co jeszcze jej zdaniem warto postawić? Na ulepszanie i sprawdzanie statystyk i nieustanne myślenie o tym, co innego (i lepszego) możesz zrobić, pamiętanie o tym, że efekty działań IM wspierają pracę wszystkich działów oraz na budowanie społeczności wokół swojej marki.

Aaron Krall – bo na antropologię nigdy nie jest za późno

Prezentacja Aarona, choć mocno sprzedażowa (pt. How to convert more trials to paid users without giving out huge discounts or driving more traffic, czyli o konwertowaniu z użytkowników testujących nasz product w użytkowników płacących za niego słuszne pieniądze), również zostawiła uczestników Pipeline Summit z przeświadczeniem, że dobra segmentacja odbiorców i ich zrozumienie są kluczem do sukcesu w sprzedawaniu czegokolwiek. 8-stopniowa formuła onboardingowa zaprezentowana przez Aarona pozwalała na:

– odkrycie niszy (niche discovery)

– znalezienie unikalnej wartości dla naszej marki (value path)

– wreszcie przeprowadzenie klienta za rękę podczas całej jego „podróży” po naszym produkcie (journey)

A w międzyczasie Aaron podzielił się z publicznością dwoma ciekawymi skryptami. Pierwszy pomagał poznać największe „bóle” klienta:

pain discovery script

Drugi uczył tego, jak pytać, by dowiedzieć się jak najwięcej:

customer interview script

Przede wszystkim jednak Aaron zachęcał do stosowania tzw. value switch, czyli odpowiedzenia sobie na pytanie: co takiego muszą zrobić użytkownicy Twojego produktu, by odkryć jego wartość?

Ty już wiesz? Zaplanuj w takim razie odpowiednią komunikację.

Prezentacji było oczywiście więcej, te jednak wydały mi się najciekawsze. Cały program konferencji znajdziecie tu. Mam nadzieję, że – jeśli byliście na Pipeline Summit razem ze mną – skorzystaliście z eventu i wizyty w Gdyni na maksa (jak to ładnie ujął jeden z uczestników, Wiktor Jodłowski z Talkersów,„wycisnęliście tę cytrynę”). A jeśli z jakichś względów tak się nie stało – ufam, że ten tekst choć trochę przybliżył Wam tematykę tej edycji.

To jak? Widzimy się następnym razem?

 

 

PR w bankowości korporacyjnej. Jak komunikować, gdy „pieniądze lubią ciszę”?

PR w bankowości korporacyjnej. Jak komunikować, gdy „pieniądze lubią ciszę”?

Choć „duże pieniądze lubią ciszę” to Magdalena Ujda-Tarczyńska przekonuje, że w sektorze bankowości da się robić ciekawe projekty.