Nie ma nudnych marek. Jest tylko słaba komunikacja

Trudna branża? Produkt czy usługa skazane na nudną i mało atrakcyjną komunikację? A może po prostu nie masz na nią pomysłu? Nowoczesne kanały komunikacji i narzędzia marketingowe są coraz bardziej dostępne i umożliwiają prowadzenie działań komunikacyjnych dla praktycznie każdej branży. Musisz tylko chcieć… i wiedzieć, do kogo „mówisz”.

Fakt, większość produktów na rynku nie zachwyca, a większość oferowanych nam usług nie niesie żadnego efektu „wow”. Czy to jednak powód, by być jak WPP, największy holding reklamowy świata, i aż tak bardzo zapomnieć o tym, że Twoje biuro prasowe to Twoja wizytówka?

Źródło: wpp.com

No nie. Jeśli chcesz coś znaczyć na rynku, powinieneś zadbać zarówno o sposób, w jaki prowadzisz swoją komunikację, jak i o kanały, którymi chcesz dotrzeć do swoich odbiorców.

Czy fast-food to według Ciebie temat na „sexy” komunikację? Nie? No to patrz:

Burger King
źródło: AdWeek, kampania autorstwa Grabarz & Partner
Burger King
źródło: AdWeek, kampania autorstwa Grabarz & Partner

Burger King: jak igrać z ogniem i się nie sparzyć

To wyżej to kampania rekrutacyjna, z którą wystartował ostatnio niemiecki Burger King. Tamtejszą prasę obiegły naprawdę gorące zdjęcia z przeróżnych – także tych z politycznym wydźwiękiem – wydarzeń, w których ogień był w centrum uwagi. Hasło: „Love fire? Contact us”. A wszystko po to, by po raz kolejny w odważny sposób nawiązać do najważniejszego wyróżnika Burger Kinga na tle konkurencji, czyli produktów grillowanych żywym ogniem [„Flame grilling since 1954”].

Nie pierwszy to zresztą raz. Znasz tę kampanię Burger Kinga?

Burger KIng
Źródło: AdWeek, kampania “Burning Stores” , 2017, David Miami
Źródło: AdWeek, kampania “Burning Stores” , 2017, David Miami

Nie, to nie ściema. Te restauracje płonęły naprawdę. Po co wykorzystywać takie nieszczęście w komunikacji? Jak czytamy w case study z tej kampanii: „To remind people that BK always flame-grills its burgers—which usually has tasty consequences, but can sometimes have disastrous ones”. Genialne. Ale też kosztowne – powiesz. I nie mogę odmówić Ci racji. Spójrz jednak na ich stronę www – prostą, uporządkowaną, odsyłającą do wartości, które są ważne dla ich użytkowników.

Komunikacja niskich i wysokich lotów

Linie lotnicze – kolejna branża, którą z wielu powodów zalicza się do tych „trudnych”, choć i tu wielu przewoźników staje na głowie, by wyprzedzić konkurencję. I często – głównie za sprawą chwytliwych kreacji filmowych – im się to udaje. [Obejrzyj w wolnej chwili: „WestJet Christmas Miracle: Real-time Giving”] Zejdźmy jednak na ziemię i sprawdźmy, czy da się „odlecieć” konkurencji naprawdę niskim kosztem.

Rok temu, kiedy Angelina Jolie i Brad Pitt ogłosili informację o swoim rozstaniu, Norwegian Airlines nie potrzebowały ani dużo czasu, ani dużego budżetu, by zaczęto mówić o nich niemal tyle samo, co o samym rozstaniu się pary. Już następnego dnia po ogłoszeniu rozpadu związku linia Norwegian w jednej z gazet opublikowała reklamę — banalną w formie, ale dość wykwintną, jeśli weźmiemy pod uwagę poczucie humoru i kontekstowe dopasowanie. O czym mowa?

norweskie linie lotnicze, Brad Pit, RTM
„Brad jest singlem. Bilet do Los Angeles, w jedną stronę, 169 funtów”

Real time marketing w czystej postaci. Ale także akcja, która jest pojedynczym strzałem nastawionym na konkretny cel. Co, jeśli zależy Ci na stałej komunikacji, w dodatku na stale dobrym poziomie? Tu dobrze sprawdzi się strona www, biuro prasowe lub social media. I tak, kreatywność i zrozumienie grupy docelowej to nadal warunek nr jeden Twojego sukcesu. Czy to oznacza, że musisz być jak Burger King? Nie, wystarczy, że postawisz na jakość. Ta w stonowanej formie broni się równie doskonale.

Zerknij, jak swoją komunikację prowadzi na przykład krakowskie MPO.

Trudny nie znaczy chaotyczny i nieprzemyślany

Świetne zdjęcia, materiały wideo, łatwy dostęp do social mediów. Przede wszystkim jednak komunikacja dopasowana do odbiorcy i uporządkowana pod kątem jego potrzeb.

MPO swoje treści kieruje głównie do dziennikarzy, w mniejszym stopniu bezpośrednio do mieszkańców Krakowa. Wynika to z faktu, że jako firma użyteczności publicznej nie zabiegają o pozyskiwanie nowych klientów. Ich głównym celem jest informowanie o swoich działaniach, nowych programach edukacyjnych czy zmianach przepisów.

MPO strona główna
Strona główna biura prasowego krakowskiego MPO

Co sprawdza się w ich przypadku? „Nasza firma nadzoruje i koordynuje tzw. „akcję zima” w Krakowie – jesteśmy odpowiedzialni za oczyszczanie ulic, chodników i ścieżek rowerowych ze śniegu i lodu, dlatego ważne jest dla nas szybkie przekazywanie informacji, zwłaszcza do rozgłośni radiowych i portali internetowych. Z tego względu fakt, że na Brand Journalu możemy agregować wszystkie wpisy z Twittera, który jest naszym głównym social medium, jest bardzo przydatny. Również zgromadzenie wszystkich materiałów dla mediów (zdjęć, grafik, logotypów i filmów) w jednym miejscu bardzo ułatwiło i przyśpieszyło obsługę dziennikarzy oraz współpracujących z nami agencji kreatywnych” – mówi Piotr Odorczuk, rzecznik prasowy Miejskiego Przedsiębiorstwa Oczyszczania w Krakowie.

MPO sekcja social mediów
Sekcja social mediowa biura prasowego MPO odsyłająca w czasie rzeczywistym do postów na Twitterze

Gdy pytam go o największą trudność w komunikacji usług MPO, Odorczuk wskazuje na „przyzwyczajenia odbiorców” i „stereotypowe, często nieufne podejście” do branży, co ma swoje korzenie – według niego – jeszcze w czasach przed 1989 r. „Poza tym MPO Kraków pełni trochę inną rolę niż firmy tego typu w innych miastach – w Krakowie MPO zarządza całym systemem gospodarki odpadami, w innych miastach takie firmy zazwyczaj są jedynie wykonawcami. Ta wyjątkowość MPO Kraków powoduje, że ludzie często mylą naszych wykonawców z nami, nie zawsze z korzyścią dla nas” – tłumaczy.

Dla MPO ostatecznie liczy się to, że w konkretny i estetyczny sposób może pokazać mediom swoje atuty, oferując im narzędzia stworzone z myślą o nich (kopiowanie tekstu jednym kliknięciem, łatwe pobieranie załączonych zdjęć). „Tworzymy wiarygodny przekaz, który swoją formą pokazuje też naszą dbałość o jakość tej komunikacji” – podkreśla Odorczuk.

Kolejny przykład – content adresowany do… mechaników, którzy „nie lubią otrzymywać rad od osób z zewnątrz”. Ciężki temat. Czy na pewno?

Samochód rozebrany w warsztacie. Zależy, co kogo kręci

Paweł Małecki, PR-owiec odpowiadający za markę Lauber: „Nasz odbiorca jest wymagający. Ten, kto był w warsztacie i rozmawiał z mechanikiem, wie, że są to zazwyczaj osoby, które nie lubią dyskutować o swojej pracy, a na pewno nie lubią otrzymywać rad od osób z zewnątrz”. Dlatego Lauber za cel główny prowadzonej przez siebie komunikacji wziął sobie publikowanie merytorycznych treści, które z punktu widzenia odbiorcy – mechanika lub właściciela warsztatu – są użyteczne i podnoszą jego konkurencyjność na rynku. „Budujemy wizerunek naszego klienta jako specjalisty od produktów, które oferuje. Pokazujemy, że nie jest to tylko fabryka, ale również ludzie, którzy chętnie opowiedzą o tym, jak dany produkt powstaje, jakie są jego najczęstsze usterki, dlaczego właściwie się psuje, a jeśli ktoś wyrazi taką chęć, możemy nawet zaprosić taką osobę do fabryki i osobiście pokazać proces produkcji i regeneracji” – mówi.

Lauber Porady Techniczne
Strona z poradami technicznymi na platformie contentowej firmy Lauber

Nie oznacza to wcale, że Lauber nie prowadzi komunikacji skierowanej do mediów. Informacje prasowe dostarcza głównie do wydawnictw branżowych, które docierają do klienta ostatecznego – profesjonalisty branży motoryzacyjnej.

Lauber leadform
Dziennikarze i wszyscy zainteresowani contentem publikowanym przez Lauber mogą zapisać się na specjalną listę, dzięki czemu mogą otrzymywać wybrane newsy prosto na swoją skrzynkę

„Nie koncentrujemy się na dotarciu do właścicieli i użytkowników samochodów, ponieważ nasz klient, firma Lauber produkuje części motoryzacyjne, które są na tyle specjalistycznymi produktami, że o ich zakupie i wyborze przeważnie decyduje mechanik w warsztacie. Opony, oleje, akumulator, wycieraczki – to są części, o których wyborze częściej decydują Kowalscy. Ale jeśli chodzi już o takie twarde podzespoły mechaniczne jak rozruszniki, alternatory, przekładnie kierownicze i tym podobne, to decydentem w kwestii doboru tych produktów zazwyczaj jest warsztat, a decyzja o ich zamówieniu zostaje podjęta, kiedy samochód jest rozebrany w warsztacie” – tłumaczy Małecki – „Wynika to chociażby z trudności związanych z prawidłowym doborem części. O ile np. opony bez problemu można dobrać znając odpowiedni rozmiar, tak już np. dobór rozrusznika czy przekładni kierowniczej może nie być wcale taki oczywisty. W zależności od rodzaju silnika, wyposażenia samochodu, wersji, rocznika, pochodzenia samochodu (np. auta importowane z USA) mogą występować różne rodzaje tych elementów. W przypadku takich części jakie oferuje Lauber trudno także o jednoznaczną diagnozę, że właśnie ten element uległ awarii i należy go wymienić. To nie są łyse opony, czy mażące i piszczące wycieraczki”.

Z tego względu twardy i mocno techniczny content sprawdza się w tym przypadku najlepiej. Nie bez znaczenia jest także to, że produkty, które oferuje Lauber, kupowane są z konieczności, a nie z wyboru. „Nie są to rzeczy, o których decyzję o zakupie można podjąć pod względem emocji. Kiedy rozrusznik, alternator czy inna część się zepsuje, właściciel samochodu myśli tylko o tym, aby jak najmniejszym kosztem rozwiązać problem, tak aby za chwilę się nie powtórzył. Natomiast warsztat przykłada większą wagę do samej jakości produktów, ponieważ nie chce, aby z powodu kiepskich części na szwank została narażona jego reputacja. Oczywiście ważna też jest dla niego cena – im niższa, tym niższą cenę za całą usługę może zaoferować właścicielowi samochodu. Dla mechanika kluczowa jest jednak także dostępność. Kiedy samochód stoi rozebrany w warsztacie i zajmuje stanowisko naprawcze, czas odgrywa ważną rolę” – mówi Małecki.

Co w komunikacji do takiej grupy docelowej nie wchodzi w grę? Materiały odtwórcze, w których produkt klienta lokuje się „na siłę”. Małecki zwraca uwagę na to, że skrzynki dziennikarzy motoryzacyjnych zalewane są informacjami prasowymi w stylu „jak przygotować auto do: zimy/majówki/lata/wiosny”, a za tekstami stoją najróżniejsze firmy od producentów kosmetyków samochodowych po sprzedawców boksów dachowych, akcesoriów, olejów, paliw, opon etc. „Niedawno jedna z firm przygotowała nawet poradnik o tym, jak tankować samochód” – śmieje się. Według niego redakcje coraz rzadziej korzystają z takiego contentu.

Warto zatem podjąć wysiłek i wyróżnić się. Mimo że tworzenie skomplikowanego contentu o charakterze technicznym nie jest wcale łatwe. „Nasz klient oferuje części z kilku różnych grup towarowych. Nie sposób jest być specjalistą od wszystkiego. Posiłkujemy się zatem wiedzą doradców technicznych i staramy się pisać o skomplikowanych tematach w sposób przejrzysty” –  zdradza mój rozmówca. Na stronie, oprócz porad w formie pisanej, znajdziecie też sporo contentu w formie wideo:

Lauber Social Media
Sekcja social mediowa Lauber odsyłająca do materiałów wideo publikowanych na YouTube

To jak? Twierdzisz, że Ty też masz pod górkę ze swoim produktem lub usługą? To, że w Twojej komunikacji nie ma miejsca na fajerwerki w stylu Burger Kinga nie znaczy, że musi być ona nudna i nieinteresująca. Liczy się to, żeby Twoim odbiorcom dostarczać wartościowe dla nich treści, które będą trzymały wysoką jakość. W prowadzeniu dobrej i konsekwentnej komunikacji pomaga wygodna i atrakcyjna platforma.

Przykłady Piotra Odorczuka z MPO czy Pawła Małeckiego i marki Lauber, którzy wybrali Prowly, to potwierdzają. „Doceniamy przejrzystość i intuicyjność narzędzia jakim jest Prowly. Myślę, że Prowly jest po prostu bardzo wygodne. Zarówno dla osób, które tworzą informacje, jak również dla czytających i pobierających treści oraz załączniki dziennikarzy. W jednym miejscu w atrakcyjny sposób możemy przedstawić nasze publikacje” – przyznaje Małecki.


Zobacz, jak swoje usługi komunikuje na Prowly Centrum Odszkodowań DRB oraz producent pustaków ceramicznych Wienerberger.

A jeśli sam chcesz przetestować Prowly
DAJ NAM ZNAKA

Jak zorganizować konferencję prasową krok po kroku? – część 1

Jak zorganizować konferencję prasową krok po kroku? – część 1

Zastanawiasz się nad zorganizowaniem konferencji prasowej, ale chcesz mieć 100% pewność, że Twój czas i pieniądze nie zostaną zmarnowane? Chcesz uniknąć typowych błędów, zobaczyć na miejscu tłum dziennikarzy i cieszyć się jakościowymi publikacjami?

lines

8 prelekcji z Pipeline Summit 2018, w których było coś dla Ciebie

8 prelekcji z Pipeline Summit 2018, w których było coś dla Ciebie

W sumie 19 prelekcji. I chyba jeden wspólny mianownik dla każdej z nich, czyli nawoływanie do „rozmowy” z klientem – sięgania po jego opinię, brania jej pod uwagę i szanowania potrzeb odbiorcy w procesie budowania marki, dzielenia się contentem, onboardingu, pricingu czy sprzedaży.

lines