Marketing influencerów jest jednym z najszybciej rosnących obszarów digital marketingu. Influencer Marketing Hub przeprowadził ankietę online na 272 marketing menedżerach, którzy wskazali influencer marketing jako najszybciej rosnącą formę pozyskiwania klientów, zostawiając mocno w tyle SEO, mailingi i płatną reklamę.
Liczba użytkowników mediów społecznościowych rośnie z tygodnia na tydzień. Szacuje się, że na świecie dostęp do internetu ma powyżej 3,8 miliarda osób. Liczba aktywnych użytkowników social media na świecie osiągnęła już 3,02 miliarda. To już 40% populacji i 80% internautów.
Powstają kolejne platformy. Liczba ich użytkowników rośnie. Następuje wymiana pokoleń. Populacja osób, która dojrzewała bez internetu, jest wypierana przez najmłodszych, dla których życie bez online już stanowiłoby duże wyzwanie. Pokolenie Z stanowi największą siłę napędową tego zjawiska.
Po co nam social media?
Gdy szukamy przeróżnych informacji w sieci, to natrafiamy na blogi, fora, opinie, porady, filmy, zdjęcia – konta prowadzone przez influencerów. Według raportu Polskiego Stowarzyszenia Blogerów i Vlogerów oraz Hash.fm, dla 72% czytelników blogów i vlogów, są one pierwszym źródłem informacji o produktach i usługach – ważniejszym niż opinie rodziny i znajomych. 60% stałych odbiorców korzysta z nich, żeby robić świadome zakupy, a 53% przyznaje, że dokonało zakupu pod ich wpływem. Ufamy liderom opinii bardziej niż celebrytom, czy znajomym. Przecież to oni są pasjonatami i ekspertami w danej dziedzinie. Na tym polega moc influencer marketingu.
72% fanów influencerów uznaje ich posty jako pierwsze źródło informacji o produktach
Czym jest influencer marketing?
Influencer marketing to rodzaj marketingu koncentrujący się na kluczowych w danych społecznościach jednostkach (liderach opinii wykorzystujących przeróżne platformy mediów społecznościowych), które mają wpływ na potencjalnych nabywców. Influencer to osoba, która ma ponadprzeciętny wpływ na inne osoby oraz podejmowane przez nie decyzje. Influencer aktywnie działa na platformach społecznościowych. Jego społeczność jest skupiona wokół określonej tematyki, której jest on pasjonatem. Liczy się rozpoznawalność, posiadanie audytorium i wpływ na jego decyzje. Przecież nie każdy bloger to influencer.
Skuteczne działania marketingowe w obszarze influencer marketingu, podobnie jak w przypadku innych narzędzi, nie są możliwe bez pomiaru i analizy ich efektów. Do tej pory na rynku nie były dostępne narzędzia umożliwiające zautomatyzowany pomiar skuteczności influencer marketingu. A taką potrzebę wskazują w ankietach badani marketerzy.
Potrzebne są narzędzia służące monitorowaniu, porównywaniu i rankingowaniu liderów opinii, wyszukiwaniu naturalnych ambasadorów marek w internecie w obrębie danej tematyki, komunikacji marek z potencjalnymi influencerami i mierzeniu efektów współpracy na linii osoba promująca markę i marka. Gromadzenie ogromnych ilości danych dziś już nie wystarcza. Problemem jest prawidłowa klasyfikacja, analiza, przetwarzanie i interpretacja tych danych. Ciągły, zautomatyzowany, wielowymiarowy pomiar influencer marketingu jest niezbędny dla efektywnej alokacji budżetów marketingowych i optymalizacji działań komunikacyjnych marek.
W sukurs przychodzą tutaj systemy monitoringu marki z panelem wyposażonym w narzędzia do pełnej analityki influencerów (np. Newspoint). Mierzenie ich działań to już nie tylko obserwacja liczby wpisów, komentarzy, polubień czy udostępnień. Nowoczesne aplikacje do monitoringu pomogą ocenić również wydźwięk wypowiedzi, estymowany zasięg i ekwiwalent reklamowy. Wszystko w jednym panelu i na czas.
Jak mierzyć sukces w influencer marketingu?
Deep Patel, marketer i autor bestsellera “A Paperboy’s Fable: The 11 Principles of Success”, uznany przez Forbes za TOP25 marketing influencerów, sugeruje aby wszystkie cele były łatwo i dokładnie mierzalne oraz możliwe do osiągnięcia. Nie jest on zwolennikiem, tzw. wzmacniania świadomości marki czy ustalania celów, których nie zobrazujemy żadnym wskaźnikiem. Tego nie da się potem porównać. Jeśli nie wiesz, czy cel jest łatwy do policzenia, zastosuj metodę SMART (specific, measurable, attainable, realistic and time based), czyli sprawdź czy cel jest jednocześnie konkretny, mierzalny, osiągalny, realistyczny i oparty na czasie. Deep radzi skupić się głównie na:
- danych ze statystyk oglądalności witryny w określonym czasie,
- liczbie przekierowań (referrale ze strony influencera),
- pomiarze zasięgu w konkretnym serwisie społecznościowym,
- wzrost sprzedaży o konkretne wartości liczbowe,
- liczba kontaktów konsumentów z opublikowanym materiałem.
Do osiągnięcia takich celów potrzebne będą piksele trakujące, o których wdrożenie poprosimy influencera, stosowanie odpowiednio przygotowanych UTM’ów (czy specjalnych tagów) w linkach przychodzących, stosowanie kuponów z kodami i sumowanie, ile z nich zostało wysłanych. Druga sprawa to podpięcie zaawansowanej analityki własnego serwisu www i korzystanie z paneli do monitoringu influencerów.
Wskaźniki pomiaru skuteczności kampanii w influencer marketingu
Wskaźniki, jakie mogą zostać użyte do oceny skuteczności kampanii zależą od celów stawianych sobie na etapie planowania projektu oraz sposobu jego realizacji. Trzeba mieć świadomość, jak radzi Deep Patel, że cele ogólne, takie jak “zwiększenie rozpoznawalności marki”, są trudne lub bardzo drogie w pomiarze. Często badanie skuteczności kampanii przy tak sformułowanych celach może być wręcz niemożliwe. Dlatego w przypadku kampanii z influencerami zalecane jest stawianie sobie celów, których pomiar będzie stosunkowo łatwy.
Przykładowe wskaźniki, jakie mogą być użyte w ocenie skuteczności kampanii:
- zasięg kampanii – followersi, wyświetlenia, pochodzenie ruchu na stronie
Zasięg jest jednym z podstawowych wskaźników przy ocenie skuteczności kampanii. Do pomiaru estymowanej liczby odbiorców, którzy mogli zetknąć się z opublikowanym komunikatem, warto korzystać z KPI, takich jak:
– liczba obserwujących profile influencerów,
– wyświetlenia,
– ruch na stronie produktu/ marki, który spowodowany był publikacjami w kanałach influencerów.
- zaangażowanie – kliknięcia, like, reakcje, komentarze
Zaangażowanie użytkowników pokazuje, jak bardzo nasza treść była dla nich interesująca lub wartościowa. Ten punkt jest także istotny ze względu na obecne algorytmy Facebooka, który różnicuje zasięgi postów w zależności od liczby i rodzaju reakcji użytkowników.Zaangażowanie jest ściśle związane z tzw. współczynnikiem zaangażowania. To taki wspólny mianownik służący prostemu porównaniu dwóch influencerów. W zależności od liczby fanów i dokonanych przez nich interakcji możemy stwierdzić, który był skuteczniejszy. Współczynnik zaangażowania można liczyć na kilka sposobów. Albo skupiamy się na postach, albo na fanach. Ważne aby w naszych analizach bazować zawsze na tym samym wzorze.
- dotarcie do grupy docelowej
Jednym ze sposobów, który pozwala nam na badanie, czy komunikat dotarł do wybranej grupy docelowej jest analiza przy pomocy darmowego Google Analytics Demographics. Dzięki temu mamy między innymi możliwość kontrolowania, czy demografia odwiedzających naszą stronę spełnia oczekiwania.
- leady
Google Analytics jest też świetnym narzędziem, by rozpocząć pracę nad zwiększeniem liczby leadów. Dzięki niemu mamy możliwość sprawdzenia m.in. z jakiej platformy i kampanii pochodzi wartościowy ruch na naszej stronie. W dalszej perspektywie pozwoli to na wybranie i skupienie się na tych mediach i przekazach, jakie mogą przynieść realne zyski oraz zmniejszenie nakładów na działania z platform, na których komunikaty nie uzyskały zadowalających wyników.
- liczba zakupów dokonanych poprzez link afiliacyjny z użyciem specjalnego kodu zniżkowego
To bardzo proste i skuteczne sposoby bezpośredniego wpływu influencer marketingu na sprzedaż. Pozwalają one na skuteczne śledzenie źródła, z jakiego przyszli do nas kupujący, jaka jest ich średnia wartość koszyka oraz co najchętniej kupują. W dalszej perspektywie mamy możliwość sprawdzenia, czy ci użytkownicy do nas wracają i dokonują kolejnych zakupów.
- liczba uczestników konkursu/akcji
Jeśli w ramach współpracy realizowany był konkurs lub innego rodzaju aktywność, to warto zmierzyć, ile osób wzięło w nich udział lub jakie dane udało się nam za ich pomocą zdobyć.
- buzz medialny
W przypadku niektórych akcji warto sprawdzić, czy kampania przełożyła się na liczbę wpisów, w których marka była wspominana. Warto to zrobić zwłaszcza wtedy, gdy w trakcie kampanii promowany jest określony hashtag, lub gdy podejmowane przez nas działania mogą realnie wpłynąć na liczbę treści o marce (np. współpraca z influencerem, pod wpływem którego internauci kupują produkt, może skutkować pośrednio zwiększeniem się recenzji lub wpisów polecających/antyrekomendujących nasz produkt).
Analitycy Mediakix przewidują, że do 2020 roku marketing influencerów będzie wart od 5 do 10 miliardów dolarów. Sukcesy takich kampanii trwać będą dłużej jeśli będziemy dobrze mierzyć efekty tych działań. Jeśli dobrze wybierzemy grupy docelowe i trafimy na właściwych influencerów. Jeśli będziemy wiedzieli, jak porównać wyniki jednej kompanii z drugą. Dlatego tak ważne jest przyjęcie właściwych celów przed kampanią oraz monitorowanie odpowiednich wskaźników. Dzięki temu będziemy mieli możliwość oceny nie tylko skuteczności kampanii, ale i możliwość wyłonienia influencerów lub typów wpisów, które przynoszą lepsze efekty.
Więcej o zaletach influencer marketingu, metodach jego pomiaru i średnich współczynnikach zaangażowania na różnych rynkach można dowiedzieć się z Raportu Newspoint “ Analityka i monitoring influencerów” (do pobrania za darmo TU).
