Explore Feed – Czy marki mają się czego obawiać?

Facebook może utrudnić użytkownikom oglądanie treści wydawców, chyba że ci zgodzą się płacić za ich promowanie – straszyły nagłówki portali branżowych w ubiegłym tygodniu. Jak do tematu podchodzą eksperci? Czy marki rzeczywiście mają się czego obawiać?

Jak poinformował recode.net, w ramach testów prowadzonych w sześciu niezwiązanych ze sobą państwach, Facebook planuje usunąć treści publikowane przez wydawców i marki z głównego kanału News Feed. Zamiast tego ich posty będą wyświetlane w oddzielnej sekcji „Explore Feed”, która ma zachęcać użytkowników do odkrywania nowych treści.

Kurt Wagner w swoim artykule tłumaczy, że głównym zadaniem Explore Feedu jest wyświetlanie użytkownikom Facebooka postów publikowanych przez osoby lub wydawców, których nie lubią ani nie obserwują, w nadziei, że zainteresują ich treści, które inaczej w ogóle by do nich nie dotarły. Jak zauważa jednak, w niektórych krajach ten społecznościowy gigant testuje opcję, w której wszystkie treści wydawców są przenoszone do oddzielnej sekcji, nawet jeśli są to treści publikowane przez profile, które obserwujemy.

Jak sprawę tłumaczy sam Facebook? Oto fragment z ich oficjalnego oświadczenia: „Wraz z wprowadzeniem możliwości wyświetlania wszelkich rodzajów treści w głównym strumieniu wiadomości każdego użytkownika dążymy do tego, aby ludzie z łatwością docierali do tych postów, które mają dla nich największe znaczenie. Z informacji, jakie przekazują nam użytkownicy, wynika, że chcieliby, aby posty ich znajomych były wyświetlane w bardziej przejrzysty sposób. Dlatego więc testujemy obecnie dwa oddzielne kanały, z których jeden jest sekcją dedykowaną wyłącznie treściom zamieszczanych przez naszych znajomych, natomiast drugi to miejsce dla treści publikowanych przez konkretne Strony na Facebooku. Aby sprawdzić, czy użytkownicy są zadowoleni z takiego podziału, będziemy testowali to rozwiązanie pod kilkoma względami, jak np. w jaki sposób ludzie wchodzą w interakcje z treściami video i innymi rodzajami postów. Pierwsze testy będą prowadzone na Sri Lance, w Boliwii, Słowacji, Serbii, Gwatemali i Kambodży. Na razie nie planujemy testów na skalę globalną”. W najnowszym oświadczeniu Facebook ponownie podkreśla, że:

„Prowadzone przez nas testy mają pokazać, czy użytkownicy chcą korzystać z dwóch oddzielnych kanałów: do treści prywatnych i publicznych. Dowiemy się, jakie są ich doświadczenia, a to pozwoli nam podjąć decyzję, czy warto dalej rozwijać ten pomysł”.

Problem w tym, że większość marek uważa, że to zapewnienia w stylu „nie mamy zamiaru nic zmieniać, dopóki tego nie zrobimy”. Czy mają się czego obawiać? O komentarze poprosiliśmy ekspertów:

Bartłomiej Rak

rak_koło.png

Z mojej perspektywy nie dzieje się nic, czego nie spodziewaliśmy się wcześniej. Facebook od dawna jasno komunikuje, że priorytetem dla niego jest dostarczanie wartościowych treści użytkownikom indywidualnym. Jednocześnie podejmuje działania, których celem jest utrzymanie, a nawet wzmocnienie ich zaangażowania. Biorąc pod uwagę rosnącą liczbę użytkowników, miejsca w ekosystemie jest coraz mniej.Żeby zmieściły się nasze codzienne treści, trzeba komuś to miejsce zabrać. Oczywiście markom. I oczywiście tylko pod postacią zasięgu organicznego, bo biznes (komunikacja sponsorowana) musi się kręcić.

Wygląda na to, że miejsca w News Feedzie już po prostu nie ma – dlatego Facebook zdecydował się na stworzenie drugiego feedu – Explore – i testuje przeniesienie tam komunikacji organicznej stron. Szkoda, że dzieje się to prawie równolegle z udostępnieniem Explore, bo Zuckerberg i spółka mogli skupić się na wypromowaniu zalet tego feedu i dopiero potem przeniesieniu tam komunikacji organicznej. W tym momencie Explore jest dla użytkowników nowością i niespecjalnie czują potrzebę tam zaglądać, a to skutkuje ogromnym spadkiem zasięgu organicznego w krajach, gdzie prowadzone są testy.

Dla nas, podmiotów prowadzących komunikację komercyjną na Facebooku, oznacza to konieczność poszukiwania nowych punktów styku z naszymi odbiorcami. Facebook na szczęście o to zadbał – do dyspozycji mamy grupy, które pod kątem funkcjonalnym są w ostatnim czasie bardzo mocno rozwijane, nowość w postaci Stories i cały czas rozbudowujący się ekosystem Messengera. Szczerze trzeba sobie powiedzieć, że zasiedzieliśmy się w News Feedzie i zapomnieliśmy, że działania w social mediach polegają na zwinności i szybkości, a zmiana jest tutaj jedyną stałą. Przeniesienie komunikacji do innych punktów ciekawie koresponduje z ideą storydoingu. Myślę, że Facebook postara się również o promocję feedu Explore, a użytkownicy nauczą się z niego korzystać (przejdą za markami). Osobiście oceniam, że tak drastyczne spadki zasięgu nie będą trwały długo.

Karolina Piwiec

Karolina-Piwiec-300x300.png

Pojawienie się feedu Explore, który ma zachęcać do odkrywania nowych treści, wzbudziło kontrowersje zarówno wśród właścicieli facebookowych stron, jak i marketerów. Można by powiedzieć, że są zaniepokojeni, a może nawet spanikowani.

Wprowadzenie tego dodatkowego kanału do publikowania treści ma pomóc użytkownikom w dotarciu do informacji pochodzących ze źródeł, których nie obserwują. Z perspektywy samego Facebooka jest to dość sprytny ruch, bo to, co znajdziemy w feedzie Explore, to głównie treści wywołujące duże zaangażowanie, które pochodzą z popularnych źródeł. Treści te sprawiają, że jeszcze dłużej przesiadujemy z nosem przyklejonym do ekranu i często wracamy po więcej. Oczywiście z korzyścią dla facebookowego biznesu.

Zważywszy na charakter nowego kanału, można byłoby pomyśleć, że jako marka jesteś w stanie dotrzeć do użytkowników o podobnych poglądach, którzy po prostu jeszcze nie wiedzą o twoim istnieniu. W rzeczywistości jednak zmiana ta najprawdopodobniej będzie oznaczała dla firm znaczny spadek zasięgów, co zresztą stopniowo dzieje się już od kilku lat.

W sześciu krajach, w których prowadzono pierwsze testy nowego kanału, Facebook poszedł nawet o krok dalej. Zdaniem Jona Loomera niektórzy użytkownicy zgłaszali, że Facebook usunął z głównego kanału News Feed wszystkie posty brandowe oprócz reklam. Część najlepszego brandowego contentu, który miał być wyświetlany w głównym strumieniu aktualności, została przeniesione do sekcji Explore Feed.

Jak twierdzi Filip Struhárik, z raportów dotyczących stron firmowych wynika, że zasięg tych stron zmalał o dwie trzecie. Według danych CrowdTangle (via Struhárik) spadek zaangażowania użytkowników odnotowano w odniesieniu do 60 największych stron słowackich mediów, które teraz odnotowują cztery razy mniej interakcji (w tym polubieni, komentarzy, udostępnień).

Źródło: CrowdTangle, dane opublikowane przez Filipa Struharika

Źródło: CrowdTangle, dane opublikowane przez Filipa Struharika

Dla marek stanowi to kolejne wyzwanie, bo publikowanie treści znów drożeje. Zaletą tego, że musimy inwestować więcej w promocję postów na Facebooku jest fakt, że prawdopodobnie ograniczymy ilość wypuszczanych treści i skupimy się na jakości. Trudno oprzeć się stwierdzeniu, że dla użytkownika jest to zmiana na plus.

Podsumowując, usunięcie treści firmowych z głównego kanału News Feed na dłuższą metę prawdopodobnie nie przyniesie korzystnych rezultatów. Myślę, że z czasem – jak tylko opadną emocje związane z wprowadzeniem tej nowości – ludzie przestaną korzystać z dwóch kanałów, chyba że Facebook wprowadzi jakieś konkretne zmiany w designie. Jeszcze nie widziałam żadnej reklamy w feedzie Explore – myślę, że zaprzeczyłoby to samej idei feedu, który ma zachęcać do odkrywania treści.

Joanna Drabent

CEO w Prowly@jdrabent
joanna_drabent-300x295.png

Facebook zdefiniował nowy sposób konsumpcji treści w sieci i tym samym stał się jednym z czołowych kanałów ich dystrybucji dla świata mediów i marek. O widoczność na facebookowym feedzie walczy dziś każda marka – nic więc dziwnego, że ostatnie testy dwóch osobnych przestrzeni na treści markowe i prywatne, jakie ogłosił niedawno Facebook, wywołują takie emocje.

Z czysto konsumenckiego punktu widzenia zmianę postrzegam za dobrą. Prawda jest taka, że w dzisiejszym świecie marki wiedzą o nas wszystko i docierają do nas ze swoim przekazem w dowolnym miejscu oraz czasie. W moim odczuciu to zabija kreatywność przekazu. Coraz bardziej widoczny trend ochrony praw konsumenta (choćby przez pryzmat zmian związanych z wejściem w życie RODO) pozwoli z jednej strony ochronić konsumenta przed nachalną i niechcianą reklamą, z drugiej marki będą musiały bardziej „natrudzić się”, by do niego dotrzeć w inny sposób niż przez dobrze stargetowaną kampanię na facebookowym feedzie.

Dominik Batorski

Chief Scientist, współzałożyciel Sotrendera
batorski.png

Po pierwsze, powiedzmy sobie szczerze, że są to ruchy, które mają skłonić firmy do płacenia więcej. To wydaje mi się oczywiste. Facebook dochodzi obecnie do pewnego limitu wzrostu przychodów – zaczyna mieć więcej chętnych do płacenia mu za reklamy w stosunku do dostępnych powierzchni reklamowych. Jako użytkownik, mam poczucie, że treści sponsorowanych i publikowanych przez strony jest już tam za dużo. Co z tym zrobić? Facebook może oczywiście podnosić ceny, ale może też eksperymentować z contentem, przesuwać pewne typy treści z przestrzeni darmowych do płatnych – co właśnie robi.

Należy też pamiętać, że jest to nadal tylko test. Facebook znany jest z tego, że w tym samym czasie waliduje wiele rozwiązań i duża ich część finalnie nie wchodzi do produktu. To wszystko to oczywiście moje spekulacje, ale takie rozwiązanie może mieć sens z perspektywy biznesowej. Możliwe, że Explore Feed pozwoli na przeczyszczenie streamu wiadomości i dostarczania bardziej atrakcyjnych treści użytkownikom, ale przy okazji też na większe zarobki. Nie jest tajemnicą, że zasięgi organiczne i tak nie były już bardzo duże, natomiast trendy mocno spadkowe. Kolejną sprawą, której musimy być świadomi, jest to, że tego typu koncepcje są efektem problemów, których Facebook obecnie doświadcza jako najistotniejsze narzędzie do filtrowania treści w internecie. Według PEW Research Center już 67% Amerykanów przyznaje, że czerpie przynajmniej część swoich wiadomości z mediów społecznościowych, a 45% dorosłej populacji US używającej Facebooka, potwierdza, że to właśnie ta platforma jest dla nich głównym źródłem bieżących informacji. Algorytmiczne dobieranie informacji jest przedmiotem dyskusji również w Europie. Obecnie testowane rozwiązanie to, do pewnego stopnia, sposób na zmniejszenie tej krytyki – wiadomości widoczne na naszych ścianach ograniczałyby się do tych podawanych przez naszych znajomych oraz treści sponsorowanych.

Jeśli zakładka Explore Feed przejdzie testy pomyślnie i wejdzie do produktu na całym świecie, będzie miało to z pewnością spory wpływ na użytkowników, wydawców, reklamodawców, a także na podmioty typu organizacje pozarządowe. Bardzo mocno uderzy to w te ostatnie oraz inne inicjatywy, dla których Facebook stał się główną platformą komunikacji, ale nadal nie mają one budżetów na to, żeby płacić i prowadzić kampanie reklamowe. Te podmioty przeniosą się najprawdopodobniej do Grup, bo będzie to jedyna możliwość pozostania w kontakcie z użytkownikami bez ponoszenia nakładów finansowych. Czy taka konwersja ze Stron do Grup jest dobrym trendem? Niekoniecznie – ani z ich perspektywy, ani dla użytkowników serwisu.

Jeszcze większym pytaniem jest to, co się zmieni dla wydawców. Faktem jest też, że ta grupa do tej pory była traktowana priorytetowo, bez konsekwencji mogli zamieszczać znacznie więcej treści, zachowując większe zasięgi organiczne. Facebook jednak już od dość dawna testuje różne rozwiązania dla wydawców, poszukuje sposobów na zoptymalizowanie ich obecności w serwisie. Podejrzewam, że te bądź inne opcje pojawią się w platformie równocześnie z Explore Feed, bo społecznościowy gigant nie może sobie pozwolić na całkowite obcięcie contentu pochodzącego od wydawców.

Nie jest też tak, że to idealny produkt bez wad, a teraz nagle ktoś w tym grzebie. Prawda jest taka, że ten ekosystem się mocno zmienia, Facebook nad tym pracuje i poszukuje optymalnych rozwiązań. Ogarnianie selekcji treści zarówno pochodzącej od znajomych, jak i pochodzącej od wydawców czy firm, również z perspektywy algorytmicznej, to bardzo zawiła sprawa i wymaga dosyć dynamicznego reagowania. Facebook musi eksperymentować i oczywiste jest, że te eksperymenty będą budziły czyjeś niezadowolenie.

Mimo iż potencjalnie poszkodowanych przez testowane rozwiązania jest wielu, to wątpię aby mógł nastąpić jakiś globalny bojkot Facebooka. Rozpatruję tę sytuację raczej jako szansę dla innych inicjatyw. Uzależnienie wydawców od Facebooka nie jest czymś dobrym. Uważam, że ich przyszłość nie powinna opierać się tylko na jednej platformie. Osobiście od wielu lat czekam na coś nowego – personalnego asystenta treści, który uwzględni listę nadawców, do których mam zaufanie, moje osobiste preferencje oraz treści, które mogą być dla mnie ważne. Ale nie powinien to być zdecydowanie Facebook. Przestrzeń dla pojawienia się tego typu nowości jest.

Iliyana Stareva

Global Partner Program Manager, HubSpot@IliyanaStareva
stareva_koło.png

Jeśli spojrzysz na wyniki ogólnoświatowego badania Edelman Trust Barometer z 2017 r., zauważysz, że ktoś zupełnie taki jak ty (twój kolega po fachu) właśnie osiągnął najwyższy poziom zaufania, będąc ekspertem od technologii czy wysoko wykwalifikowanym profesjonalistą.

Zaufanie do dyrektorów zarządzających, organizacji pozarządowych, instytucji rządowych, mediów czy firm spadło do najniższego poziomu w historii. Nie dziwi więc fakt, że Facebook próbuje pokazać ludziom to, co ich naprawdę interesuje, czyli treści lub przemyślenia publikowane przez innych kolegów po fachu. Dla firm oznacza to, że zamiast płacić za bycie widocznym powinny pomyśleć o tym, w jaki sposób mogą sprawić, że zwykli ludzie staną się bohaterami ich historii i treści, tak aby później to oni w naturalny sposób chcieli rozpowszechniać te informacje i tym samym zwiększać widoczność danej marki.

Jan Barbosa

Global Brand Ambassador, beBee@JBarbosaPR
barbosa_koło.png
Facebook dopracowuje swój algorytm już od jakiegoś czasu. Od niektórych autorów treści słyszymy, że zmiany te powodują spadek zasięgów dla ich firm albo że te ruchy mają związek z monetyzacją serwisu (zasięgi płatne a organiczne). Niemniej jednak nasuwa się głębsze pytanie: czy Facebook urósł już do takich rozmiarów, że firmy muszą już wręcz kurczowo trzymać tej platformy, aby dotrzeć do swoich odbiorców? Moim zdaniem stanowi to największy problem, bo Facebook ma przewagę na rynku i kontroluje większość działań związanych z udostępnianiem informacji i treści, więc nawet niewielkie zmiany mogą mieć ogromne znaczenie. Potrzeba zapewnienia firmom alternatywnych kanałów/platform dystrybucji treści jest bardzo realna. Dzisiaj jeszcze bardziej niż kiedykolwiek.

 

Mateusz Kołodziejski

Digital Marketing Manager, Liber Finance
kołodziejczyk_koło.png

Zmierzch zasięgu organicznego może oburzać tylko tych, którzy wciąż postrzegają Facebooka w kategoriach platformy społecznościowej. W rzeczywistości jest on medium masowym, co stawia go w jednym szeregu z prasą, radiem i telewizją. Żaden marketer nie żąda od Polsatu czy RMF-u emisji jego reklam za darmo. Nie rozumiem więc, dlaczego oczekuje się tego od Facebooka.

Duża część profili postuje na Facebooku codziennie. A ile firm jest w stanie powiedzieć o sobie coś ciekawego kilka razy w tygodniu? Bardzo niewiele. Brak pomysłu połączony z presją na codzienną komunikację powoduje, że jakość postów jest niska. W tym kontekście płacenie za zasięg można uznać za filtr odsiewający kiepskie treści.

Tak jak marka nie może pozwolić sobie na wydrukowanie kiepskiej reklamy w gazecie, nie opublikuje też słabego posta. Co więcej, zerwie z codziennym publikowaniem treści, bo (poza nielicznymi wyjątkami) nie będzie jej na to stać. Z kolei odchudzenie kalendarza komunikacji pozwoli zespołom marketingowym na dopracowanie contentu, który zdecydują się opublikować.

Dlatego w szykowanych przez Marka Zuckerberga zmianach upatruję ogromną szansę. Dla marek na tworzenie contentu, z którego będą naprawdę dumne. Dla specjalistów od social mediów na bardziej efektywną i satysfakcjonującą pracę. Wreszcie dla klientów, na zapadające w pamięć treści, którymi chętnie będą się dzielić ze znajomymi. Jako marketer i użytkownik Facebooka bardzo sobie tego życzę

Wpływ typografii na czytelność tekstu

Wpływ typografii na czytelność tekstu

Przygotowując publikacje webowe, dążymy do stworzenia przestrzeni, która na tyle dopasuje się do potrzeb czytelnika, że stanie się integralną częścią jego codzienności. Jeśli artykuły są wygodne w odbiorze, rosną szanse na to, że jednorazowy odbiorca stanie się stałym czytelnikiem.

lines