Po co komu brand journalism?

Po co komu brand journalism?

Tworzenie wysokojakościowych treści jest drogie, żmudne i czasochłonne. W epoce uproszczonego języka, szybkich komunikatów, podejścia „tl:dr” wydawać by się mogło, że dostarczanie pogłębionych materiałów, które nie tylko niosą informacje, ale po prostu sprawiają przyjemność odbiorcy, jest niemożliwe. Tymczasem coraz częściej da się słyszeć, że marki próbują swoich sił w przygotowaniu interesujących treści nie dla pośredników – mediów, blogerów, influencerów czy komentatorów – ale dla odbiorców końcowych. Wynika to z kilku przyczyn.

Przede wszystkim wzrasta rola społecznych rekomendacji. Nie tylko fachowe medium może recenzować konkretny produkt. Robią to prywatni pasjonaci specjalizujący się w wąskiej dziedzinie – i im często chcemy zaufać jako konsumenci, bo wierzymy w ich bezstronność i zaangażowanie. Towarzyszy temu erozja dotychczasowych autorytetów. Po drugie, każdy pośrednik raczej zniekształci niż wzmocni przekaz od marki do klienta. Po trzecie, komunikacja przez pośredników jest droga, a efekty niepewne. To tylko niektóre z przyczyn rosnącej popularności bezpośredniej komunikacji z klientami. Czy to oznacza, że wszystkie marki porzucą tradycyjne media relations i zajmą się tworzeniem brand journali?

Zapewne nie wszystkie i nie od razu, bo – jak się szybko można przekonać – bezpośrednia komunikacja to droga wyboista i pełna zasadzek. Wśród nich można wymienić pokusę, by wciskać odbiorcom promocję własnych produktów. To prosta droga do utraty odbiorcy, który oczekuje ciekawej historii, a nie wciskania reklamy. Poza tym, w bardzo długiej perspektywie, to konieczność.

Brand journalism nie jest kampanią, która ma swój początek i koniec – to raczej długoterminowe zobowiązanie do dostarczania ciekawych treści użytecznych dla klientów. Na koniec pamiętajmy o kosztach: tworzenie własnych treści jest kosztowne i będzie takie w przyszłości, nie da się tu zastosować półśrodków i ćwierć-budżetów.

Skoro to takie trudne, drogie i wymagające – po co się męczyć? Ponieważ wierzymy, że gdzieś na końcu tego długiego marszu są przywiązanie i lojalność klienta pozyskane przez dobrą relację opartą o dialog, pozbawione nachalnej promocji i niosące korzyści dla wszystkich. Taka kraina wiecznej szczęśliwości, w której produkt jest obecny, ale nie jest w centrum zainteresowania. W centrum zaś znajduje się klient, jego potrzeby, wrażenia i refleksje. Problem w tym, że wielu chcących szybko przejść do brand journalizmu myli go z zawoalowanymi treściami reklamowymi. To zaś oznacza, że prędzej czy później spotkają się z odrzuceniem. Wtedy bilans będzie miażdżący: wydane środki, zmarnowany czas i złe efekty.

Co zrobić, żeby uniknąć takich skutków? Myśleć o dziennikarstwie w służbie marki w bardzo długiej perspektywie. Wiem, że dziś nie każdy ma ten komfort i że jest to raczej wyjątek niż reguła. Dlatego właśnie warto próbować, by doświadczenie i długi okres obcowania marki z klientami na neutralnym gruncie dobrej jakości materiałów miał szansę zaprocentować.

Moje ulubione newsroomy

Moje ulubione newsroomy – choć właściwie to określenie jest krzywdzące dla większości rozbudowanych serwisów treściowych opowiadających historie o marce – to globalny serwis Coca-Coli, a na rynku lokalnym Orange. Newsroom Coca-Coli to dla mnie nie zwykły newsroom, tylko gigantyczny serwis informacyjny z elementami rozrywkowymi. Z produktów spożywczych tej marki korzystam rzadko, jednak mój podziw wzbudza zarówno styl, jak i rozmach, z jakim marka komunikuje się ze swoimi odbiorcami na całym świecie.

Oczywiście jest tu małe biuro prasowe, zawierające najpotrzebniejsze informacje kontaktowe, listę komunikatów prasowych czy inne dane porządkujące relacje marki z mediami, ale to nie jest najważniejsze. Najważniejsze są informacje kierowane bezpośrednio do odbiorców końcowych, czasem lokalnych społeczności czy grup zainteresowań. Jest tu miejsce na nie tylko na brunatny płyn w kilku odmianach, ale i na muzykę pop, środowisko naturalne, lokalne społeczności, historię i kulturę materialną. To serwis, w który można zagłębić się na dłuższą chwilę i nie mieć poczucia straconego czasu. A po wyjściu zostaje odczucie przyjemności – czyli jeden z filarów komunikacji marki spożywczej, której produkty nie są tak naprawdę potrzebne do życia.

Drugą marką, którą lubię odwiedzać, choć nie mam produktów tej marki, jest Orange. Tu – choć oczywiście materiałów jest mniej niż w Coca-Coli – także panuje lifestyle’owy porządek: są materiały o usługach, ale opowiadane w sposób lifestyle’owy. Wiadomo, że Orange to nie tylko telekomunikacja, ale też muzyka, film, ogólnie rzecz biorąc, kultura popularna, w której każdy może znaleźć coś dla siebie. Serwis ma też sekcję blogową, tworzoną przez pracowników. Co prawda, niektóre wpisy to jednak zwykłe opisy wprowadzanych usług, ale i tak na plus trzeba zapisać, że forma jest przystępna. Wśród blogujących pracowników Orange warto zwrócić uwagę na materiały Wojtka Jabczyńskiego, którego wpisy dla wielu dziennikarzy są pożywką dla przygotowania materiałów o całym sektorze telekomunikacyjnym. Warto też wspomnieć, że w telekomunikacji blogujacy rzecznicy to nie nowość: swego czasu blog Marcina Gruszki z konkurencyjnego Playa mógł zastąpić całe biuro prasowe.


Artykuł pochodzi z ebooka Nowoczesne biuro prasowe. Trendy, dobre praktyki, zarządzanie zespołem. Możesz go pobrać tu: