Cannes Lions 2017 – kreatywni wciąż chcą zmieniać świat

Cannes Lions 2017 – kreatywni wciąż chcą zmieniać świat

Za nami 64. Międzynarodowy Festiwal Kreatywności – Cannes Lions. Kilkaset wykładów, tysiące delegatów i zgłoszonych prac. Niemal cała światowa branża kreatywna na ponad tydzień zjechała się na Lazurowe Wybrzeże, żeby podsumować miniony rok i zastanowić się nad tym, jak będzie wyglądać przyszłość, którą współtworzy.

Całościowe podsumowanie tego tygla pomysłów, problemów i ich proponowanych rozwiązań byłoby zadaniem karkołomnym, którego nawet nie mam zamiaru próbować się podjąć. Ograniczę się jedynie do skrótowego opisu kampanii PR, które wzbudziły największe uznanie jury, tudzież w moim subiektywnym odczuciu były w jakiś sposób wyjątkowe.

Zagadnienia społeczne. To określenie pojawiało się na ustach canneńskich wykładowców z wyjątkową częstotliwością. Marki chcą rozwiązywać realne problemy społeczne. Patrząc na kampanie nagradzane w niemal wszystkich kategoriach można dojść do wniosku, że jest to kwestia, która zdecydowanie dominuje w dzisiejszej komunikacji marketingowej.

Mark Renshaw z Edelmana w trakcie swojego wykładu podał następujące dane: 67 proc. konsumentów wskazało, że zdecydowało się na pierwszy zakup produktu danej marki, ponieważ zgadzali się ze stanowiskiem brandu w jakiejś kontrowersyjnej sprawie. Co więcej, 65 proc. respondentów zadeklarowało, że nie będzie wspierać marki, która nie zabiera głosu w sprawach, które dany konsument uznaje za ważne. Jak te deklaracje przekładają się na realne decyzje zakupowe?Niestety nie wiem. Dane mogą jednak tłumaczyć zainteresowanie kwestiami społecznymi u marketingowców i kreatywnych, czyż nie? W takim razie zobaczmy, jak to wyglądało w przypadku nagradzanych w Cannes kampanii PR.

„FEARLESS GIRL” – STATE STREET GLOBAL ADVISORS

 

Ta kampania [tu pełne zgłoszenie] to jeden z największych zwycięzców tegorocznego festiwalu w Cannes i zdobywca Grand Prix w kategorii PR. Światowy dostawca usług finansowych postanowił podjąć dyskusję w bardzo ważnej (a jednocześnie medialnej) kwestii, którą jest niewielka liczba kobiet na stanowiskach zarządczych w biznesie. Idea była banalnie prosta: w Dzień Kobiet naprzeciwko słynnej nowojorskiej rzeźby Byka z Wall Street ustawiono posąg małej dziewczynki, która dumnie i odważnie rzuca wyzwanie symbolowi „siły i mocy narodu amerykańskiego”. Marka stworzyła jednocześnie fundusz inwestycyjny na rzecz firm, które w swoich zarządach dbają o różnorodność płciową i umacniają pozycję kobiet. Mocny manifest i prosty przekaz pozwoliły marce zagarnąć temat, z którym siłowało się już wielu.

„THE WHEELCHAIR HOUR” – AKADEMIA AUTO ŚWIAT

 

1/3 wypadków w Polsce spowodowana jest przez młodych kierowców. Wiele było już kampanii, które próbowały uczyć odpowiedzialności poprzez szokowanie. Wyniki nie były powalające. Założenie tej kampanii było proste: przekonaj się na własnej skórze, co może spowodować twoja chwila nieuwagi. W wybranych szkołach jazdy przyszli kierowcy oprócz wyjeżdżenia obowiązkowych 30 godzin samochodem, musieli odbyć również 1 godzinę jazdy na wózku inwalidzkim. Po raz kolejny proste i praktyczne rozwiązanie okazało się najlepsze. Jedyny lew (brązowy) w kategorii PR dla Polski.

„ALAND INDEX/BALTIC SEA” PROJECT – THE BANK OF ÅLAND

 

Kampania przygotowana przez RBK Communication przy współpracy ze szwedzkim oddziałem Hill+Knowlton Strategies dla Bank of Åland (Grand Prix w kategorii Cyber). Szwedzi mają hopla na punkcie ekologii. Wiele firm prowadzi działania CSR, które mają na celu udowodnić konsumentom, że dana marka naprawdę dba o otoczenie. Pytanie, czy konsumenci mają narzędzie, którym mogą kontrolować swój zakupowy wpływ na środowisko? Bank of Åland postanowił obliczyć prawdziwy koszt konsumpcji każdego ze swoich klientów.

Dzięki szczegółowej analizie danych Szwedzi stworzyli wzór pozwalający określić wpływ na środowisko każdej transakcji finansowej. Wszystko zapisane w historii karty kredytowej i dostarczane klientom każdego miesiąca wraz z możliwością zrekompensowania kosztów swojej konsumpcji. Narzędzia analityczne banku zostały wykorzystane, by ułatwić klientom świadome ekologicznie życie. Kampania ta [tu pełne zgłoszenie] świetnie wykorzystała możliwości produktu, wpisując się jednocześnie w zapotrzebowania społeczeństwa.

„CHEETOS MUSEUM” – CHEETOS

 

Co może być wyjątkowego w chrupkach? Smak? No to porozmawiajmy o smaku chrupków. Bez stymulantów może być problem. Cheetos odnalazł komunikacyjną siłę w cesze produktu, która na pierwszy rzut oka może wydawać się jego wadą. Każdy chrupek ma zupełnie inny kształt. Po prostu – w trakcie produkcji wyjdzie jak wyjdzie, ładujemy do opakowania i sprzedajemy. Jak zrobić z tego atut? Wszyscy znamy historie o cudownych objawieniach podobizn świętych na szybach, murach, etc., prawda? Cheetos zagrało na podobnym schemacie i postanowiło zaangażować do kampanii wyobraźnię swoich konsumentów: pokażcie nam, jakie znane osoby, postaci lub przedmioty przypominają wasze chrupki Cheetos. I mamy gotowy przepis na świetną kampanię socialową [film, który zgłoszono do konkursu w Cannes Lions, obejrzyj tutaj] . Jedzenie chrupek stało się całkiem zabawną i przyjemną przygodą. A przecież w przypadku chrupek właśnie o to chodzi: o zabawę i przyjemność. A żeby było bardziej spektakularnie, eksponaty Cheetos obecne były nie tylko w social mediach, ale również na finał kampanii firma zdecydowała się zrobić prawdziwą wystawę na dworcu w Nowym Jorku. No i git.

„GOOGLE SHEEP VIEW” – FAROE ISLANDS & ATLANTIC AIRWAYS

 

Co wiemy na temat Wysp Owczych? Jest tam dużo owiec. Ich drużyna piłkarska dostaje zawsze srogie lanie od jakiekolwiek innej ekipy w jakichkolwiek eliminacjach do jakiegokolwiek turnieju. I podobno jest tam pięknie. Trochę ciężko to sprawdzić, bo leżą tak daleko, że nie dotarło do nich jeszcze Google Street View. No to wzięli się na sposób i zainstalowali kamerę 360 na…owcy [pełne wideo z kampanii dostępne jest tutaj]. Owca jako przewodnik po Wyspach Owczych? Nie dało się lepiej. Wynik: gigantyczne pokrycie medialne na całym świecie przy budżecie wynoszącym zero koron i wyprzedanie wszystkich wakacyjnych miejscówek. A na koniec przyleciało Google Street View, żeby odciążyć zmęczoną kampanią owcę.

Jako pewne podsumowanie tegorocznego Cannes Lions chciałbym przywołać dyskusję, jaka odbyła się w trakcie wykładu o dość znaczącym tytule: „Is the creative industry losing its ability to sell stuff?” W trakcie tej krótkiej rozmowy interlokutorzy, m.in. Malcolm Poynton (Cheil) i David Kolbutz (Droga5), wyraźnie dali do zrozumienia, że zbyt duże zaangażowanie marek w kwestie społeczne to droga do nikąd. Bo choć niewątpliwie prawdą jest to, że celem marek powinno być ulepszanie życia konsumentów, to konstatacja ta nie powinna prowadzić nas do wniosku, że komercyjne firmy mają za zadanie zbawić świat. Proszek do prania powinien doprać brudną plamę na t-shircie, ale angażowanie go w walkę z rasizmem to już trochę zbyt wiele. Kwestie społeczne są bardzo ważne i jeśli dany problem wpisuje się w filozofię marki i produktu, to jak najbardziej należy to wykorzystać. Jednak każda fałszywa nuta zostanie w lot wyłapana przez konsumentów. A to może skończyć się przymusowym łykiem napoju gazowanego w towarzystwie Kendall Jenner. Więc może trochę więcej luzu?