Czy marki przejmują rolę mediów?

Czy marki przejmują rolę mediów?

Podobno ulubiona odpowiedź psychologów na niemal każde pytanie brzmi: „To zależy”. Nie inaczej jest w tym wypadku.

Na początek warto sobie przypomnieć, jaki jest podstawowy cel istnienia mediów i jak bardzo różni się on od celu funkcjonowania marek. Jeśli przyjmiemy, że media to środki masowego przekazu, to ich głównym celem będzie przekazywanie informacji jak największej grupie odbiorców. Rzeczą drugorzędną staje się dziś wyliczanie możliwych narzędzi, jakimi mogą się posługiwać media. Od lat słychać głosy o końcu telewizji, radia czy gazet papierowych. Te tradycyjne narzędzia, ze względu na swój charakter i sposób funkcjonowania, nie nadążają za ogromnymi ilościami informacji, które pochłaniamy dziś za pomocą internetu. Czy jednak każdy podmiot dostarczający informacje szerokim grupom społecznym może być uznany za medium?

Marki stoją za usługami i produktami, których sprzedaż ma przynosić zyski. Oczywiście część marek potrafi osiągać ten cel, realizując przy okazji (a może nawet przede wszystkim) wartości wspierane przez konkretny produkt lub usługę. Co do zasady jednak marki nie istnieją po to, by informować. A jednak coraz częściej to one przekazują odbiorcom informacje na różne, choć nadal nie wszystkie, tematy.

Musimy też pamiętać, że dzięki rozwojowi internetu każdy może dziś tworzyć swoje treści. I w tym sensie zarówno marki, jak i ich odbiorcy stają się mediami – nośnikami informacji.

Czy marki (korporacyjne, produktowe, osobiste) mogą zastąpić media?

To zależy.

Co odróżnia media od pozostałych nośników informacji? Przede wszystkim powinna to być wiarygodność. Wiarygodność tę buduje się w kilku wymiarach. Podstawowym celem mediów jest dostarczanie informacji lub wartościowych treści. Dla większości marek jest to działalność poboczna; służy wspieraniu sprzedaży, budowaniu zaangażowania i kreowaniu wizerunku. W tym kontekście informacje przekazywane przez media są więc (a przynajmniej powinny być) bardziej wiarygodne, bo nie mają niczego sprzedawać. Jak jednak uczy historia, nie zawsze tak jest, a media nierzadko wykorzystywane są chociażby do „sprzedawania” idei, a to nie zawsze idzie w parze z wiarygodną i bezstronną informacją. Co więcej, skupiając się na celu swojego działania, media często zapominają o odbiorcy komunikatu, co skutkuje dostarczaniem nie zawsze wartościowych treści.

Marki, choć z założenia zdecydowanie mniej wiarygodne w tej materii, wkładają dziś o wiele więcej wysiłku w tworzenie treści użytecznych dla swoich odbiorców. To zaś skutkuje zaangażowaniem i wzrostem wiarygodności, choć rzadko oznacza ona bezstronność.

Nie można też zapominać o tym, że media mają zdecydowanie szersze grona odbiorców niż większość marek. To nie zmieni się jeszcze długo, choć obie strony robią całkiem sporo, by tak właśnie się stało.

Bardzo istotny element tej układanki stanowi również zakres tematów poruszanych przez media i przez marki. Zaangażowanie społeczne lub polityczne to ważna część DNA części marek, ale jest ich niewiele, a ich zasięg pozostaje ograniczony. Trudno więc wyobrazić sobie sytuację, w której to marki przejmują zadanie informowania o takich właśnie kwestiach (powtórzenie).

Przyjmując punkt widzenia odbiorcy marki, trzeba jednak zdać sobie sprawę, że komunikacja w tradycyjnym ujęciu „Goliat–Dawid” jest dziś po prostu nieskuteczna. Chcąc poszerzać grono swoich odbiorców, angażować ich i wreszcie osiągać sukcesy rynkowe, marki muszą się więc dostosowywać do potrzeb człowieka nowej ery.

Dostarczanie wartościowych, użytecznych i angażujących treści to jedno – ale dostarczanie ich w taki sposób, by odbiorca nie poczuł, że marka robi to tylko po to, by zaprezentować i sprzedać mu produkt, to drugie. I tu właśnie marki mogą czerpać (i czerpią) coraz częściej z mediów, nie ograniczając się już tylko do form narracji. Marki zaczynają tworzyć wydzielone przestrzenie, które już z założenia działają jak media, mają jednak wpisane w DNA te same wartości, co marka matka.

Czy media i marki naśladują się i uczą?

To zależy.

Marki, którym dane już było zrozumieć, co jest najistotniejsze w ich działalności (odbiorca), i nauczyć się medialnego podejścia do tworzenia treści, zaczynają odczuwać wzrost zainteresowania i lojalności odbiorców. Czym charakteryzuje się to podejście?

  1. Treść to zasób, którym należy zarządzać.
  2. Treść musi być wiarygodna, użyteczna i angażująca.
  3. Czas/wyczucie momentu ma znaczenie – real time is the only good time.
  4. Dobre treści potrzebują dobrego zespołu twórców.
  5. Ważnymi elementami procesu są: testowanie, nauka, publikacja, powtarzalność.
  6. Ciągły/stały cel dostarczania treści powinien być skorelowany z podstawową misją marki.
  7. Warto mierzyć efekty działalności publikacyjnej.

W boju o uwagę odbiorców nie tylko marki stoją w roli ucznia. Media mogą i powinny czerpać naukę zarówno z coraz silniej odczuwanego trendu humanizacji, nakierowania na realne potrzeby odbiorcy, jak i elastyczności w podejmowaniu wyzwań związanych z nowymi technologiami. Informacja zawsze znajdzie najszybszą drogę, to media i marki muszą chcieć za nią nadążyć.

Czy media mogą czuć się bezpiecznie?

To zależy.

Każde medium to marka i każde musi budować swoją wiarygodność. To właśnie wiarygodność stanowi podstawową siłę poszczególnych przekaźników informacji.

Marki, które w swej podstawowej działalności nie zakładają przekazywania informacji , często robią to zdecydowanie lepiej i rzetelnej niż tradycyjnie pojmowane media. Dzieje się tak dlatego, że marki chcą utrzymać swoich odbiorców i dlatego dbają o ich potrzeby, nie tylko te związane bezpośrednio z użytkowaniem konkretnego produktu.

Czas, by media zaczęły myśleć jak marki i by w centrum ich zainteresowania stanął odbiorca – świadomy, poszukujący wiarygodnych informacji i wartościowych treści. Odbiorca, który bez trudu odnajduje to, czego szuka, bez względu na to, czy źródłem informacji są media, marki czy inni podobni mu uczestnicy rynku.