Śmierć pośredników, czyli o dobrym contencie, który zabija zły PR

Śmierć pośredników, czyli o dobrym contencie, który zabija zły PR

Internet pozwala markom mówić bezpośrednio do swoich konsumentów  – bez pośredników i troski o efekt biznesowy. Zamiast bezmyślnego generowania publikacji, możemy produkować treści, które będą czytane od początku do końca.

Pewnego dnia do gabinetu szefa jednej z agencji PR wpada konsultantka prowadząca działania dla wiodącego polskiego banku, rzuca na biurko „Rzeczpospolitą” i głosem pełnym dumy oświadcza: „Patrz i podziwiaj!”. Prezes sięga po gazetę otwartą na siódmej, albo dwudziestej siódmej stronie i zauważa artykuł o konkursie sponsorowanym przez finansowego giganta. Czyta uważnie.

Przecież publikacje, nawet jeżeli jest ich milion, nie mają żadnego sensu, jeżeli nie wpływają na myślenie i działanie konsumenta.

Gdzieś w połowie tekstu pierwszy raz napotyka nazwę banku. Drugi raz dostrzega ją gdzieś pod koniec, gdy mowa o rozdaniu nagród. To tyle. Podnosi wzrok. Widzi szeroki uśmiech na twarzy koleżanki.  „Gratuluję, dobra robota” – mówi, ale tak naprawdę nic mu tu nie pasuje.  Nagle pojawia mu się w głowie myśl, że gdyby ten bank był jego biznesem, taki artykuł nie miałby dla niego żadnego znaczenia. Kto go w ogóle przeczytał? Jeżeli nawet, to czy zauważył i zapamiętał lakoniczne wzmianki o sponsorze? Co to wszystko buduje dla marki – konkretnie, bez napuszonych frazesów o „byciu w ważnym medium”. Przecież publikacje, nawet jeżeli jest ich milion, nie mają żadnego sensu, jeżeli nie wpływają na myślenie i działanie konsumenta.

Wszystko to wyglądało na wywalanie pieniędzy w błoto.

Marcus publikuje sam i ratuje swoją firmę

W tym samym czasie po drugiej stronie Atlantyku, Marcus Sheridan z „River Pools & Spas” – firmy produkującej baseny ogrodowe –  właśnie stawia świat na głowie. Jego firma jest na krawędzi bankructwa. Brakuje klientów, przychodów i zysków. Ludzie odwołują zamówienia. Trzeba szybko odwrócić śmiercionośny trend. Każdy wysiłek włożony w pozyskanie klienta, ma skutkować wzrostem biznesu. W tej sytuacji Marcus zaczyna od najprostszego pytania: dlaczego ludzie mają od nas kupować? Odpowiada na nie w najbardziej oczywisty sposób: udowodnimy, że najlepiej rozumiemy czego potrzebują. Konsekwencje są piorunujące. Skoro chodzi o lepsze rozumienie, nie wolno rozpoczynać od gadania, tylko słuchania. Siada więc z pustą kartką papieru i spisuje na niej wszystkie pytania jakie kiedykolwiek mogły pojawić się w głowach ludzi kupujących baseny. Przez kilka następnych miesięcy odpowiada na nie na swoim blogu. Bez ściemy i marketingowego bełkotu, ale z troską o dobre pozycjonowanie. Kupujący baseny coraz częściej trafiają na content produkowany przez Sheridana. Artykuły czytane są od początku do końca, gdyż interesują konsumentów. Pojawia się coraz więcej zamówień.  „River Pools and Spas” udaje się uratować. W 2011 roku udaje im się sprzedać najwięcej basenów ogrodowych ze wszystkich firm w Ameryce Północnej znacząco obniżając przy tym wydatki reklamowe.

Marki publikują same i radzą sobie świetnie

W świecie „przeoranym” przez rewolucję internetową gdzie konsument spotyka markę „twarzą w twarz”, pośrednicy mają coraz mniejsze znaczenie.

Po co zdawać się na łaskę innych, skoro możemy sami dotrzeć do ludzi? Po co błagać o publikację, skoro możemy publikować sami? Oczywiście, nie powinniśmy używać dawnych broni do prowadzenia dzisiejszych wojen. Nasze treści nie mogą przypominać reklam czy drętwych artykułów sponsorowanych, gdzie jak się wyciągnie markę, to nie zostaje nic sensownego. Świetnie w tym świecie radzi sobie Coca – cola, która swoją korporacyjną stronę zamieniła w…magazyn lifestyle. Modelowo odnalazł się w nim LinkedIn dostarczający swoim użytkownikom użytecznych treści ze wszelkich obszarów dotyczących digital marketingu i biznesu. Jeszcze lepiej rozumie to Red Bull, który większy nacisk kładzie na produkowanie wartościowego contentu, niż napoju energetycznego. Czy przeszkadza im to w sprzedaży? Wręcz przeciwnie!

Media nie takie wiarygodne

Umieram ze śmiechu, gdy w reakcji na hasło „marki powinni mówić bezpośrednio do konsumentów”, słyszę wykłady o „wiarygodności” jaką ponoć cieszą się media. Gazeta, radio i telewizja to ponoć jakieś autorytety, które gwarantują sensowność przekazu. Wszystko fajnie, tylko, że nie ma to nic wspólnego z rzeczywistością. Od kilku lat wiarygodność mediów szoruje po dnie. Zgodnie z Edelman Trust Baromenter 2016 mediom ufa oszałamiające 36% Polaków, co stawia nas na trzecim miejscu od końca, tuż nad Turcją i Szwecją.

Zasięg tak, wypaczenia nie

Z mitycznym zasięgiem jest podobnie. Uwielbiam te siedmiocyfrowe liczby, które dostaję od domu mediowego. Za każdym razem mam wrażenie, że ponad połowa Polaków już pędzi, żeby kupić mój produkt. Tylko co oznaczają te dane? Nic. Co z tego, że moja wzmianka ukaże się na 11 stronie dziennika, który ma nakład 200 000, skoro przeczytanie całej gazety zajmuje człowiekowi 15 minut? Skąd wiem, że w ogóle dotarł do tego miejsca i cokolwiek zapamiętał? Bezmyślne przywiązywanie nadmiernej wagi do zasięgów przypomina wesele na 300 osób. Jasne, że przyjdzie masa osób. Większość z nich ma jednak w nosie państwa młodych.

Dobry content zabija zły PR

Internet pozwala markom mówić bezpośrednio do swoich konsumentów  – bez pośredników i troski o efekt biznesowy. Zamiast bezmyślnego generowania publikacji, możemy produkować treści, które będą czytane od początku do końca. W miejsce szerokiego zasięgu, możemy zbudować sobie dotarcie do ludzi, dla których coś znaczymy.  Musimy tylko trochę zmienić myślenie:  zamiast być złym PR – owcem, stańmy się Marcusem Sheridanem. Nie nadawajmy cały czas o sobie, tylko wsłuchajmy się w potrzeby i aspiracje naszych konsumentów. Potem odpowiedzmy na nie wartościowym i pomocnym contentem, którego naturalną częścią będzie opowieść o naszej marce. Dzięki temu będziemy mieli szansę zbudować prawdziwą relację z naszym konsumentem. Gdy przyjdzie moment podejmowania decyzji zakupowej, nie będzie zastanawiał się dwa razy u kogo zostawić swoje pieniądze.